Przełom czerwca i lipca pokazał, że marketing coraz rzadziej kończy się na emisji klasycznej reklamy. Marki rozwijają własne aplikacje i programy lojalnościowe, wykorzystują znane wydarzenia sportowe, upraszczają obecność sklepów na zagranicznych rynkach i łączą komunikację z analizą danych o klientach. W Polsce uwagę przyciągały między innymi kampania McDonald’s, rebranding bramki płatniczej ING oraz rozstrzygnięcia przetargów agencyjnych. Na świecie widoczne były inwestycje w marketing wspierany przez sztuczną inteligencję, narzędzia dla międzynarodowego handlu internetowego oraz kampanie odwołujące się do prywatności, patriotyzmu i wielkich wydarzeń sportowych.
1 lipca McDonald’s Polska rozpoczął kampanię Dropy w apce Maka, skierowaną do uczestników programu MojeM Nagrody. Użytkownicy mogą wymieniać zgromadzone punkty nie tylko na produkty z regularnej oferty, ale również na limitowane pozycje spoza menu, subskrypcje, gadżety i dostęp do wydarzeń muzycznych. Wśród zapowiedzianych nagród znalazły się karnety na Clout Festival oraz wejściówki na kameralny koncert Livki w jednej z restauracji. Poszczególne dropy mają pojawiać się przez całe wakacje i być dostępne w ograniczonej liczbie. Za strategię i kreację odpowiada TBWA, planowaniem oraz zakupem mediów zajmuje się OMD, a działania w mediach społecznościowych i rozwiązania technologiczne prowadzi Dentsu Creative. Kampania pokazuje, że aplikacja lojalnościowa może pełnić funkcję samodzielnego medium marki, zachęcającego klientów do regularnego sprawdzania nowych ofert.
Od 1 lipca bramka płatnicza imoje działa pod nazwą ING Pay. Operator usługi, ING Bank Śląski, podkreślił, że zmiana ma charakter wizerunkowy i nie wpływa na sposób działania systemu ani warunki współpracy ze sklepami internetowymi. Dotychczasowi klienci nie muszą podpisywać nowych umów ani ponownie przeprowadzać integracji. Rebranding ma silniej połączyć usługę z rozpoznawalną marką banku i od razu informować użytkownika, kto odpowiada za obsługę płatności. W przypadku usług finansowych taka identyfikacja może mieć szczególne znaczenie na ostatnim etapie zakupów, gdy klient musi zdecydować, czy ufa wyświetlonej stronie i operatorowi transakcji. ING Pay obejmuje metody płatności dla konsumentów i przedsiębiorstw, w tym rozwiązania odroczone oraz mechanizmy wspierające konwersję w sklepach internetowych. Zmiana pokazuje też odchodzenie od tworzenia osobnych marek dla usług cyfrowych na rzecz wzmacniania głównego brandu.
30 czerwca Instytut Monitorowania Mediów przedstawił wyniki rankingu przygotowanego wspólnie z magazynem „Forbes Women”. Iga Świątek po raz szósty z rzędu została uznana za najcenniejszą kobiecą markę osobistą w Polsce. W okresie od maja 2025 r. do kwietnia 2026 r. wartość reklamową neutralnych i pozytywnych polskojęzycznych publikacji na jej temat oszacowano na 1,6 mld zł, a potencjalny zasięg na 7,9 mld kontaktów z przekazem. Drugie miejsce w kategorii sportowej zajęła Ewa Pajor, a trzecie Anna Lewandowska. Ranking nie pokazuje wartości kontraktów reklamowych ani kwoty, za którą można „kupić” daną osobę. Opiera się na wskaźniku AVE, czyli szacunkowym koszcie uzyskania porównywalnej obecności w mediach za pomocą płatnej reklamy. Wynik potwierdza jednak skalę rozpoznawalności Świątek i jej znaczenie dla marek szukających ambasadora o międzynarodowym zasięgu.
Telewizja WP wybrała w konkursie White Paper Agency do prowadzenia komunikacji w mediach społecznościowych. Agencja odpowiada za profile Telewizji WP oraz Kabaret TV na Facebooku, Instagramie i TikToku. Wcześniej działania w tym obszarze realizowała agencja ContentHouse. Zmiana wykonawcy pokazuje, że media społecznościowe nie są już dla nadawcy telewizyjnego jedynie dodatkowym miejscem publikowania zapowiedzi programów. Każda z platform wymaga osobnego sposobu montowania materiałów, budowania narracji i reagowania na zachowania użytkowników. Szczególne znaczenie ma TikTok, gdzie tradycyjny fragment programu telewizyjnego często nie wystarcza, aby zainteresować odbiorców przyzwyczajonych do krótkiej, szybkiej i samodzielnej treści. Dla Telewizji WP rozwijanie tych kanałów może być sposobem na docieranie do osób, które rzadziej oglądają linearną telewizję, ale regularnie korzystają z materiałów wideo w internecie.
Polska Izba Makaronu wybrała w przetargu agencję BeDigital do prowadzenia działań komunikacyjnych. Współpraca obejmuje influencer marketing, obsługę mediów społecznościowych oraz organizację warsztatów kulinarnych. Celem nie jest promocja jednej marki producenta, lecz budowanie zainteresowania całą kategorią makaronów i pokazywanie ich różnych zastosowań w codziennej kuchni. Jest to przykład marketingu kategorii, w którym organizacja branżowa próbuje zwiększyć ogólny popyt na określony rodzaj produktu. Połączenie materiałów publikowanych przez influencerów z warsztatami stacjonarnymi pozwala wykorzystać jedno wydarzenie na kilku poziomach: jako bezpośrednie doświadczenie uczestników, źródło treści do mediów społecznościowych i punkt wyjścia do dalszej komunikacji. Polska Izba Makaronu działa od 1997 r. i zrzesza producentów, młyny oraz firmy współpracujące z branżą.
2 lipca agencja They Digital poinformowała o zatrudnieniu Wojciecha Walczaka na stanowisku chief strategy officera. Walczak jest związany z branżą reklamową od ponad dwóch dekad. Pracował między innymi w PZL, FireFly Creation, Young & Rubicam Group, Melting Pot, Play i agencji Przestrzeń. Współtworzył komunikację dla takich marek jak Allegro, Play, Heineken, Radio 357, Aviva czy Vision Express. Powołanie doświadczonego stratega jest istotne w momencie, gdy agencje dysponują coraz większą liczbą narzędzi pozwalających automatyzować analizę danych i produkcję materiałów. Szybsze przygotowywanie treści nie rozwiązuje jednak podstawowych problemów marki: określenia jej pozycji, wyboru właściwej grupy odbiorców i zachowania spójności w wielu kanałach. Rosnące znaczenie sztucznej inteligencji może więc paradoksalnie zwiększać zapotrzebowanie na ludzi zdolnych odróżnić rzeczywistą strategię od seryjnego wytwarzania kolejnych reklam.
29 czerwca Pinterest przedstawił narzędzia ułatwiające sklepom internetowym prowadzenie kampanii produktowych w wielu państwach. Reklamodawca może przesłać pełny katalog, a następnie dostosowywać jego zawartość do konkretnych rynków za pomocą osobnych danych krajowych i językowych. System pozwala lokalizować ceny, waluty, tytuły i opisy produktów. Jeżeli sprzedawca nie ma gotowego zestawu danych dla danego państwa, Pinterest może automatycznie przetłumaczyć informacje i przeliczyć ceny na lokalną walutę. Ułatwia to testowanie nowych rynków bez konieczności budowania od podstaw osobnego katalogu dla każdego kraju. Platforma stara się w ten sposób wzmocnić swoją pozycję jako kanał znajdujący się pomiędzy wyszukiwarką wizualną, serwisem inspiracyjnym i narzędziem sprzedażowym. Dla reklamodawców szczególnie cenne mogą być zachowania użytkowników zapisujących produkty przed podjęciem decyzji zakupowej.
29 czerwca Veeam powołał Mikę Yamamoto na stanowisko Chief Marketing and Customer AI Officer. Nowa dyrektorka ma kierować globalnym marketingiem firmy, a jednocześnie odpowiadać za zasady wykorzystywania sztucznej inteligencji w kontaktach z klientami. Jej zadaniem będzie stworzenie środowiska, w którym kolejne interakcje z odbiorcą uwzględniają wcześniejsze informacje i dostarczają bardziej dopasowanych komunikatów. Yamamoto pracowała wcześniej między innymi w Freshworks, F5, Marketo, Adobe, SAP i Microsoft. Samo połączenie marketingu z customer AI jest ważnym sygnałem dla branży. Sztuczna inteligencja przestaje być traktowana wyłącznie jako narzędzie do generowania tekstów czy grafik. Coraz częściej ma łączyć dane ze sprzedaży, obsługi, wsparcia i kampanii, a następnie wpływać na cały przebieg relacji z klientem. Zwiększa to możliwości personalizacji, ale również odpowiedzialność za jakość danych i przejrzystość automatycznych decyzji.
Amerykańscy producenci samochodów połączyli komunikację związaną z mistrzostwami świata w piłce nożnej z obchodami 250-lecia Stanów Zjednoczonych. Jeep zapowiedział, że jeżeli reprezentacja USA wygra mundial, rozda 100 samochodów Wrangler mieszkańcom legalnie noszącym imię i nazwisko George Washington. Chevrolet przywrócił historyczne hasło „Heartbeat of America”, a w jednym z działań promocyjnych Corvette ZR1X przejechała po torze Indianapolis Motor Speedway, gasząc 250 dużych świec. Ford kontynuował kampanię „American Value. For American Values.”, wykorzystując motywy krajowej produkcji i pracowników amerykańskich zakładów. Marki próbują w ten sposób połączyć emocje sportowe, nostalgię i patriotyzm. Strategia może wzmacniać więź z częścią odbiorców, ale niesie również ryzyko upolitycznienia przekazu i zniechęcenia konsumentów niechętnych tak dosłownemu wykorzystywaniu symboli narodowych.
3 lipca Apple China rozpoczął czwartą odsłonę kampanii dotyczącej prywatności użytkowników iPhone’a. Jej bohaterem ponownie został chiński komik Yue Yunpeng. Tym razem komunikacja koncentruje się na uprawnieniach przyznawanych aplikacjom do korzystania z lokalizacji, kontaktów, zdjęć, kamery i mikrofonu. W głównym filmie nowo pobrana aplikacja została przedstawiona jako natarczywa postać, która w kolejnych codziennych sytuacjach prosi bohatera o dostęp do następnych danych. Humorystyczna forma ma uprościć techniczny temat i pokazać, że użytkownik może odmówić, ograniczyć albo później cofnąć zgodę. Kampania obejmuje film internetowy, spot trzydziestosekundowy, krótkie animacje, reklamę zewnętrzną oraz działania w serwisach WeChat i Douyin. Za kreację odpowiada TBWA\Media Arts Lab w Szanghaju. Apple po raz kolejny wykorzystuje więc prywatność nie tylko jako funkcję urządzenia, ale również jako wyróżnik całej marki.
Wydarzenia tygodnia pokazują, że współczesny marketing coraz mocniej przenika się z produktem, technologią i obsługą klienta. Aplikacja może jednocześnie sprzedawać, nagradzać i budować regularny kontakt z odbiorcą. Rebranding usługi finansowej może wzmacniać zaufanie w samym momencie dokonywania płatności, a narzędzia platform reklamowych ułatwiać wejście sklepu na kolejne rynki. Jednocześnie marki nadal korzystają z dobrze znanych mechanizmów: znanych osób, emocji sportowych, humoru, nostalgii i symboli narodowych. Nowe narzędzia nie usuwają więc podstawowych zasad komunikacji. Zmieniają przede wszystkim liczbę miejsc, w których marka spotyka odbiorcę, oraz ilość danych wykorzystywanych do kształtowania tego spotkania.
https://mcdonalds.pl/o-mcdonalds/biuro-prasowe/463800-startuja-dropy-w-apce-maka-jeszcze-wiecej-nagrod-w-aplikacji-mcdonalds-do-zlapania-za-punkty – oficjalny komunikat McDonald’s Polska o kampanii Dropy, nagrodach, zasadach programu oraz agencjach realizujących działania;
https://media.ing.pl/informacje-prasowe/926/pr/872834/imoje-zmienia-sie-w-ing-pay – oficjalna informacja ING Banku Śląskiego o zmianie nazwy imoje na ING Pay i zakresie rebrandingu;
https://www.imm.com.pl/baza-wiedzy/aktualnosci/iga-swiatek-na-czele-najcenniejszych-kobiet-sportu-na-podium-takze-ewa-pajor-i-anna-lewandowska/ – wyniki rankingu kobiecych marek osobistych, wartości medialne, zasięgi oraz opis zastosowanej metodologii;
https://www.press.pl/tresc/93903%2Ctelewizja-wp-wybrala-white-paper-agency – informacje o wyborze agencji obsługującej profile Telewizji WP i Kabaret TV w mediach społecznościowych;
https://www.press.pl/tresc/93906%2Cbedigital-po-wygranym-przetargu-rozpoczyna-wspolprace-z-polska-izba-makaronu – opis przetargu, zakresu współpracy BeDigital z Polską Izbą Makaronu i celów komunikacyjnych projektu;
https://www.press.pl/tresc/93892%2Cwojciech-walczak-chief-strategy-officerem-agencji-they-digital – informacje o powołaniu Wojciecha Walczaka na stanowisko chief strategy officera i jego doświadczeniu zawodowym;
https://business.pinterest.com/blog/international-shopping-pinterest/ – oficjalny opis narzędzi Pinteresta do lokalizowania katalogów i prowadzenia kampanii zakupowych na wielu rynkach;
https://www.veeam.com/company/press-release/veeam-appoints-mika-yamamoto-as-chief-marketing-and-customer-ai-officer.html – oficjalny komunikat o powołaniu Miki Yamamoto oraz połączeniu zarządzania marketingiem z customer AI;
https://www.reuters.com/business/autos-transportation/automakers-tap-americas-250th-world-cup-rev-up-patriotism-2026-07-02/ – analiza kampanii amerykańskich producentów samochodów wykorzystujących mundial i 250-lecie Stanów Zjednoczonych;
https://www.bandt.com.au/apple-china-releases-latest-privacy-focused-campaign/ – opis chińskiej kampanii Apple dotyczącej uprawnień aplikacji, wykorzystanych formatów oraz kanałów komunikacji.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
