Tydzień od 2 do 8 maja 2026 r. na rynku reklamy i marketingu pokazał, że branża coraz mocniej przesuwa się w stronę sztucznej inteligencji, retail media, danych zakupowych, automatyzacji kampanii i nowych modeli kontaktu z klientem. Najważniejsze wydarzenia dotyczyły reklam w środowiskach konwersacyjnych, rozwoju narzędzi samoobsługowych dla reklamodawców, wykorzystania AI w e-commerce oraz rosnącej roli aplikacji i marketplace’ów jako kanałów marketingowych. W Polsce widoczne były kampanie związane z mundialem, influencerami, handlem detalicznym i usługami cyfrowymi. Na świecie dominowały natomiast tematy ChatGPT Ads, ruchu z asystentów AI, retail media oraz coraz ostrożniejszego podejścia do prywatności i zaufania użytkowników.
Jednym z najważniejszych wydarzeń tygodnia była aktualizacja OpenAI z 7 maja 2026 r. dotycząca testów reklam w ChatGPT. Firma zapowiedziała, że w kolejnych tygodniach pilotaż reklam zostanie rozszerzony na Wielką Brytanię, Meksyk, Brazylię, Japonię i Koreę Południową. To wydarzenie ma duże znaczenie dla rynku reklamy, ponieważ ChatGPT i podobne asystenty AI zaczynają przejmować część roli, którą przez lata pełniły wyszukiwarki. Użytkownik coraz częściej nie wpisuje już krótkiej frazy i nie przegląda listy linków, ale zadaje pytanie, prosi o porównanie, rekomendację lub pomoc w decyzji zakupowej.
Dla reklamodawców oznacza to powstanie nowego miejsca styku z klientem. Reklama w środowisku konwersacyjnym działa inaczej niż baner, post sponsorowany czy klasyczny wynik wyszukiwania. Pojawia się blisko odpowiedzi na konkretną potrzebę, dlatego może być skuteczniejsza, ale jednocześnie bardziej wrażliwa reputacyjnie. Użytkownik oczekuje od asystenta użytecznej, neutralnej pomocy, a nie przekazu, który udaje organiczną rekomendację. OpenAI podkreśla, że reklamy mają być oznaczane, oddzielone od odpowiedzi i nie mają wpływać na same odpowiedzi ChatGPT. To właśnie przejrzystość będzie jednym z najważniejszych warunków akceptacji tego formatu.
Drugim ważnym wydarzeniem związanym z OpenAI było uruchamianie beta self-serve Ads Managera, czyli narzędzia pozwalającego reklamodawcom w Stanach Zjednoczonych samodzielnie kupować reklamy w ChatGPT. OpenAI opisało też rozwój nowych sposobów zakupu reklam, w tym współpracę z partnerami oraz rozwiązania umożliwiające budżetowanie, licytację, przygotowanie kreacji i pomiar kampanii. To ważny etap, bo reklama w ChatGPT przestaje być wyłącznie pilotażem dla wybranych marek, a zaczyna przypominać normalny system reklamowy, który można skalować.
Dla agencji i marketerów samoobsługowy model jest kluczowy. Dopóki zakup reklamy wymaga indywidualnych ustaleń, testów i dużych progów wejścia, pozostaje kanałem eksperymentalnym. Gdy pojawia się panel, model CPC, narzędzia pomiarowe i możliwość samodzielnego uruchamiania kampanii, budżety mogą zacząć płynąć znacznie szerzej. Jednocześnie ChatGPT Ads nie będzie prostą kopią Google Ads czy Meta Ads. Tu najważniejsze będzie dopasowanie komunikatu do intencji rozmowy, a nie tylko do słowa kluczowego, zainteresowania czy grupy demograficznej. To może wymusić zupełnie nowy sposób planowania kampanii.
W tym samym tygodniu Wired opisał zmiany dotyczące marketing cookies u użytkowników bezpłatnych planów ChatGPT. Według relacji magazynu ustawienia marketingowe zostały u części użytkowników domyślnie włączone, co pozwala OpenAI wykorzystywać ograniczone identyfikatory, takie jak cookie lub ID urządzenia, do pomiaru kampanii i promowania własnych produktów poza ChatGPT. Firma podkreślała, że rozmowy użytkowników pozostają prywatne i nie są udostępniane reklamodawcom, ale sama dyskusja pokazała, jak delikatnym obszarem jest monetyzacja asystentów AI.
W tradycyjnej reklamie cyfrowej użytkownicy przyzwyczaili się już do cookies, pikseli, remarketingu i pomiaru konwersji. W przypadku asystenta AI granica odczuwana jest inaczej, bo rozmowa z narzędziem ma bardziej osobisty charakter. Użytkownik może pytać o sprawy prywatne, finansowe, zdrowotne, zawodowe albo rodzinne, dlatego każda informacja o marketingowym wykorzystaniu danych budzi większą ostrożność. Dla całego rynku jest to ważny sygnał: reklama w AI będzie możliwa tylko wtedy, gdy platformy bardzo jasno wyjaśnią, jakie dane są wykorzystywane, czego reklamodawcy nie widzą i jak użytkownik może kontrolować swoje ustawienia.
W branży nadal komentowano możliwość pojawienia się reklam w środowisku Gemini. Nie chodzi tu o twarde uruchomienie konkretnego formatu, lecz o wypowiedzi i doniesienia pokazujące, że Google nie zamyka sobie drogi do monetyzacji własnych produktów AI. W mediach technologicznych wskazywano, że Google testuje reklamy w trybach opartych na AI i ostrożnie sprawdza, jakie formaty mogłyby być użyteczne, nieinwazyjne i zgodne z oczekiwaniami użytkowników. To istotne, bo Google przez lata zbudował największy model reklamy intencyjnej wokół wyszukiwarki.
Dla marketerów najważniejszy jest sam kierunek zmian. Jeżeli użytkownicy będą coraz częściej korzystać z asystentów AI zamiast klasycznej wyszukiwarki, marki będą musiały walczyć nie tylko o pozycję w wynikach wyszukiwania, ale także o obecność w odpowiedziach, rekomendacjach i porównaniach generowanych przez systemy AI. Google ma tu szczególną pozycję, bo łączy wyszukiwarkę, Androida, YouTube, Gmaila, Chrome, Google Ads, Google Cloud i Gemini. Ewentualne reklamy w środowisku AI tej firmy mogłyby więc bardzo szybko stać się jednym z najważniejszych tematów dla domów mediowych, agencji performance i działów e-commerce.
Jednym z najważniejszych sygnałów tygodnia była analiza EMARKETER dotycząca ruchu kierowanego przez narzędzia AI. Według przywoływanych danych Adobe w handlu detalicznym ruch pochodzący z asystentów AI miał w pierwszym kwartale 2026 r. wzrosnąć bardzo dynamicznie rok do roku, a użytkownicy trafiający w ten sposób na strony sklepów wykazywali wyższą jakość zachowania niż przeciętny ruch. W marcu 2026 r. spędzali na stronach więcej czasu i oglądali więcej podstron podczas jednej wizyty. To ważne, bo pokazuje, że AI nie jest już wyłącznie narzędziem do tworzenia treści, ale zaczyna wpływać na realną ścieżkę zakupową.
Dla e-commerce oznacza to zmianę podobną do tej, którą kiedyś przyniosło SEO. Marki muszą zrozumieć, jak asystenci AI interpretują ich produkty, opisy, poradniki, dane techniczne, opinie i treści eksperckie. Jeżeli użytkownik pyta narzędzie AI o najlepszy odkurzacz, ubezpieczenie, karmę dla kota, konto bankowe albo usługę B2B, odpowiedź może skierować go do konkretnej marki lub całkowicie ją pominąć. To tworzy nowy obszar pracy: optymalizację treści i danych pod widoczność w odpowiedziach AI. Nie zastępuje to SEO, ale dokłada kolejną warstwę walki o uwagę klienta.
Na rynku retail media ważnym wydarzeniem tygodnia była informacja o działaniach Dollar General, który rozwija rozwiązanie łączące reklamy onsite i offsite we współpracy z The Trade Desk i Kevel. Retail media stało się jednym z najbardziej dynamicznych segmentów reklamy cyfrowej, ponieważ sieci handlowe, marketplace’y i platformy zakupowe posiadają dane, których przez lata brakowało wielu klasycznym wydawcom: wiedzą, co klient realnie kupuje, a nie tylko co ogląda, lajkuje albo deklaruje.
Połączenie działań onsite i offsite pozwala marce docierać do klienta zarówno w środowisku sklepu, jak i poza nim, a później próbować mierzyć wpływ kampanii na sprzedaż. Dla reklamodawców to bardzo atrakcyjna obietnica, bo skraca drogę między emisją reklamy a zakupem. Jednocześnie retail media ma przed sobą duże wyzwania: porównywalność wyników, przejrzystość pomiaru, standardy raportowania i ryzyko zamykania danych w ekosystemach poszczególnych sieci. Tydzień pokazał, że handel detaliczny nie chce już tylko sprzedawać produktów. Chce sprzedawać również uwagę, dane i możliwość wpływania na decyzję zakupową.
Marketing Dive opisywał w tym tygodniu zmiany w podejściu Targetu do współpracy z twórcami internetowymi. Sieć rozwija model creator marketingu, który ma być mocniej powiązany z handlem, treściami produktowymi i doświadczeniem klienta. To ważne wydarzenie, ponieważ influencer marketing przez lata był często traktowany jako kanał zasięgowy: marka płaciła za obecność w poście, rolce albo filmie. Obecnie duże sieci detaliczne oczekują od twórców więcej: inspiracji zakupowej, wiarygodnego kontekstu, mierzalnego wpływu na decyzje i integracji z e-commerce.
Ten kierunek dobrze pokazuje profesjonalizację influencer marketingu. Twórca nie jest już tylko osobą z dużą publicznością. Staje się partnerem w projektowaniu ścieżki klienta, a czasem wręcz częścią infrastruktury sprzedaży. Dla marek oznacza to konieczność dokładniejszego doboru twórców, dłuższych współprac i lepszego mierzenia efektów. Dla twórców oznacza większą odpowiedzialność: nie wystarczy przyciągnąć uwagę, trzeba jeszcze zachować wiarygodność i dopasowanie do odbiorców. Target jest tu przykładem szerszej zmiany, w której handel, content i społeczności zaczynają działać jako jeden system.
4 maja Marketing Dive opisał narzędzie Gem, czyli AI copilota rozwijanego przez platformę Opal. Rozwiązanie ma wspierać zespoły marketingowe w łączeniu danych kampanijnych ze strategią, analizie działań i ograniczaniu organizacyjnego kosztu dopasowania komunikacji. To ważne wydarzenie, bo pokazuje dojrzewanie AI w marketingu. Pierwsza fala narzędzi generatywnych była skoncentrowana na tworzeniu tekstów, grafik, wariantów reklam i prostych pomysłów kreatywnych. Kolejna fala coraz częściej dotyczy zarządzania procesami, interpretacji danych i pilnowania spójności między zespołami.
W dużych organizacjach marketingowych problemem bywa nie brak treści, ale nadmiar kanałów, kampanii, briefów, wersji, raportów i niespójnych decyzji. AI copilot może pomóc szybciej zrozumieć, które działania pasują do strategii, gdzie kampanie się rozmijają i jakie dane warto przeanalizować przed kolejną decyzją. Nie zwalnia to jednak marketerów z myślenia. Jeżeli strategia jest słaba, dane są chaotyczne, a cele niejasne, AI może jedynie szybciej uporządkować pozorną logikę błędnych założeń. Największą wartością takich narzędzi będzie więc nie automatyczne „robienie marketingu”, lecz wspieranie ludzi w podejmowaniu lepszych decyzji.
W Polsce jednym z najgłośniejszych wydarzeń kampanijnych tygodnia była akcja Lay’s związana z mistrzostwami świata w piłce nożnej 2026. Marka zapowiedziała działania pod hasłem wspólnego przeżywania emocji podczas mundialu, w tym lokalne aktywacje i wydarzenia „Oglądaj mecz ze swoją paczką” w największych miastach. Kampania łączy kontekst sportowy, produktowy i społeczny, bo słowo „paczka” działa jednocześnie jako opakowanie chipsów i grupa znajomych. To prosty, ale skuteczny mechanizm komunikacyjny.
Marketingowo kampania dobrze wykorzystuje potencjał mundialu jako wydarzenia wspólnotowego. Piłka nożna nadal należy do tych tematów, które potrafią połączyć telewizję, social media, eventy, handel detaliczny i rozmowy codzienne. Dla marek FMCG taki kontekst jest bardzo wartościowy, ponieważ produkt naturalnie pojawia się w sytuacji oglądania meczu ze znajomymi. Współczesna kampania nie może jednak ograniczać się do spotu i hasła. Musi obejmować punkty sprzedaży, media społecznościowe, influencerów, aplikacje, partnerstwa i wydarzenia offline. Lay’s pokazuje właśnie taki model działań.
W tygodniu 2–8 maja branżowe media opisywały kampanię adidas „Backyard Legends”, przygotowaną z okazji FIFA World Cup 2026. Marka wykorzystała motyw podwórkowej legendy, piłkarskich emocji i popkultury, łącząc sport z językiem filmu, muzyki i opowieści o dziecięcych marzeniach. To wydarzenie istotne, ponieważ mundialowe kampanie globalnych marek sportowych od dawna nie są zwykłymi reklamami produktów. Stają się osobnymi opowieściami kulturowymi, które mają żyć w mediach społecznościowych, komentarzach, udostępnieniach i rozmowach fanów.
Adidas należy do marek, które potrafią wykorzystywać sport jako nośnik emocji, a nie tylko jako ekspozycję logotypu. Kampania związana z mundialem musi działać jednocześnie globalnie i lokalnie: być zrozumiała dla odbiorców w różnych krajach, a zarazem na tyle konkretna, by nie brzmiała jak uniwersalny slogan bez treści. „Backyard Legends” wpisuje się w trend, w którym reklama sportowa coraz bardziej przypomina rozrywkę. Marka nie tylko pokazuje produkt, ale tworzy świat, z którym odbiorca może się utożsamić. To kierunek szczególnie ważny przy młodszych grupach, które nie chcą być wyłącznie adresatami reklamy, ale uczestnikami historii.
W polskim marketingu konsumenckim ważną kampanią tygodnia była akcja Żabki „Giga Foodziki. Nowi przyjaciele”, promowana przy udziale twórców internetowych z grupy Friendz. Kampania łączy mechanikę loterii, kolekcjonowania, muzykę i język młodszych odbiorców. Takie działania pokazują, jak sieci convenience budują własne mikroświaty komunikacyjne, w których produkt, aplikacja, zabawa i twórcy internetowi pracują na jedno doświadczenie marki.
Żabka od lat komunikuje się w sposób szybki, popkulturowy i mocno osadzony w codzienności. Współpraca z twórcami internetowymi jest tu logicznym przedłużeniem strategii: marka chce być obecna nie tylko w sklepie na rogu, ale także w języku i rytmie komunikacji młodszych konsumentów. Dla rynku to kolejny przykład, że influencer marketing w Polsce nie słabnie, lecz zmienia formę. Coraz mniej chodzi o jednorazowe „wrzuć post”, a coraz bardziej o dopasowanie twórcy do mechaniki akcji, stylu marki i społeczności, do której kampania ma trafić.
Ważnym wydarzeniem marketingowym była również informacja o strategicznej współpracy Maczfit z Jamiem Oliverem. Dla marki cateringowej to silny ruch pozycjonujący, ponieważ Jamie Oliver jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych postaci świata kulinarnego. Rynek cateringu dietetycznego w Polsce jest bardzo konkurencyjny, a konsumenci coraz rzadziej wybierają wyłącznie na podstawie ceny i liczby kalorii. Liczą się smak, jakość składników, wiarygodność kulinarna, wygoda i styl życia, który marka reprezentuje.
Współpraca z tak rozpoznawalnym ambasadorem może przesunąć komunikację Maczfitu z prostego dostarczania pudełek w stronę bardziej aspiracyjnej opowieści o jedzeniu. Jamie Oliver kojarzy się z kuchnią przystępną, edukacją żywieniową i popularyzacją lepszego gotowania, co dobrze pasuje do kategorii, która próbuje łączyć wygodę z jakością. Dla rynku to sygnał dojrzewania cateringu dietetycznego. Konsument nie kupuje już tylko gotowych posiłków. Kupuje zaufanie do marki, obietnicę lepszej codzienności i poczucie, że wygoda nie musi oznaczać bylejakości.
7 maja Allegro poinformowało, że Asystent AI został udostępniony wszystkim użytkownikom aplikacji mobilnej. Według komunikatu firmy decyzja o pełnym wdrożeniu zapadła po kilku miesiącach testów, a zakupy z pomocą Asystenta zrobiło już ponad 600 tys. osób. To wydarzenie jest ważne nie tylko technologicznie, ale również marketingowo. Marketplace przestaje być wyłącznie miejscem wpisywania fraz, filtrowania ofert i porównywania cen. Zaczyna stawać się środowiskiem doradczym, w którym użytkownik może rozmawiać z systemem, doprecyzowywać potrzeby i szybciej przechodzić do decyzji zakupowej.
Dla sprzedawców i marketerów oznacza to kolejną zmianę w e-commerce. Widoczność oferty będzie zależeć nie tylko od ceny, opinii, parametrów, reklam sponsorowanych i klasycznej optymalizacji w ramach marketplace’u, ale również od tego, jak oferta zostanie zinterpretowana przez asystenta AI. Opisy produktów, kompletność danych, jakość zdjęć, atrybuty i zgodność informacji stają się jeszcze ważniejsze. Jeżeli klient pyta asystenta o produkt dla konkretnej potrzeby, system musi mieć wystarczająco dobre dane, aby właściwie dopasować ofertę. Allegro pokazuje, że AI coraz mocniej wchodzi w sam środek ścieżki zakupowej.
Ciekawą zagraniczną kampanią tygodnia była fińska akcja McDonald’s „Friends’ Fries”. W aplikacji mobilnej marki uruchomiono funkcję, która pomaga młodym ludziom poznawać nowych znajomych. Użytkownicy odpowiadają na pytania dotyczące zainteresowań i preferencji, a system dobiera osoby, które mogą spotkać się w konkretnej restauracji. Kampania łączy technologię, aplikację, realne miejsce spotkania i temat społeczny, jakim jest samotność młodych osób.
Marketingowo to interesujący przykład wyjścia poza prostą promocję sprzedażową. Aplikacja marki nie służy tu wyłącznie do zbierania punktów, odbierania kuponów czy składania zamówień. Staje się narzędziem budowania relacji, czyli czymś zgodnym z obietnicą restauracji jako miejsca spotkania. Oczywiście kampanie tego typu wymagają bardzo ostrożnego projektowania, zwłaszcza w zakresie bezpieczeństwa użytkowników i jasnych zasad uczestnictwa. Mimo to kierunek jest ciekawy: marki coraz częściej próbują udowadniać, że ich kanały cyfrowe mogą tworzyć wartość społeczną, a nie tylko sprzedawać produkt taniej lub szybciej.
W branżowych mediach pojawiła się także informacja o decyzjach Amsterdamu dotyczących ograniczania reklam mięsa, lotów i aut spalinowych. To wydarzenie ma znaczenie dla całego rynku reklamy, ponieważ pokazuje, że samorządy coraz częściej traktują przestrzeń reklamową jako narzędzie polityki klimatycznej i społecznej. Outdoor, reklamy w transporcie publicznym i miejskie nośniki nie są już neutralnym tłem. Stają się elementem debaty o tym, jakie wzorce konsumpcji miasto chce wzmacniać, a jakie ograniczać.
Dla branży reklamowej to trudny temat. Z jednej strony reklama jest częścią wolności gospodarczej, źródłem finansowania mediów i usług miejskich oraz narzędziem konkurencji. Z drugiej strony miasta mają coraz większą presję, aby ograniczać promocję produktów uznawanych za szczególnie obciążające środowisko. Takie regulacje mogą prowadzić do sporów o granice odpowiedzialności reklamy, greenwashing, wolność komunikacji i rolę władz lokalnych. Amsterdam jest ważny, bo podobne pomysły mogą pojawiać się w kolejnych europejskich miastach, zmuszając marki do szukania nowych, mniej kontrowersyjnych sposobów komunikacji.
Tydzień 2–8 maja 2026 r. pokazał, że rynek reklamy i marketingu zmierza w stronę trzech głównych obszarów: sztucznej inteligencji, handlu oraz zaufania. AI zmienia sposób wyszukiwania informacji, kupowania reklam, obsługi klientów i prowadzenia użytkowników przez proces zakupowy. Handel staje się medium, bo marketplace’y, sieci detaliczne i aplikacje zakupowe budują własne ekosystemy reklamowe. Zaufanie staje się natomiast warunkiem dalszego rozwoju, bo użytkownicy muszą wiedzieć, kiedy widzą odpowiedź, kiedy reklamę, kiedy rekomendację algorytmu, a kiedy treść sponsorowaną.
Polski rynek dobrze wpisał się w globalne kierunki. Lay’s, Żabka, Maczfit i Allegro pokazały, że marki coraz częściej łączą media, twórców internetowych, aplikacje, dane, wydarzenia offline i nowe narzędzia AI. Na świecie najważniejsze były działania OpenAI, rozwój retail media, rosnąca rola ruchu z asystentów AI oraz przykłady kampanii społecznie angażujących. Ten tydzień nie przyniósł jednego przełomu, który natychmiast zmienił całą branżę. Pokazał jednak bardzo wyraźnie, że marketing coraz mniej przypomina kupowanie powierzchni reklamowej, a coraz bardziej projektowanie całej ścieżki doświadczenia klienta.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
