Miniony tydzień na rynku reklamy i marketingu przyniósł rozwój nowych formatów Digital Out of Home, retail media i reklamy przy transmisjach sportowych, a także ważne dane dotyczące europejskich wydatków reklamowych. W Polsce uruchomiono ogromny ekran Warsaw Stage, zrealizowano programatyczną kampanię na nośnikach wewnątrz sklepów, a Bauer Media Outdoor Poland wprowadził usługę łączącą emisję DOOH z pomiarem ruchu internetowego i wizyt w punktach sprzedaży. Telewizja Polska rozszerzyła ofertę reklamową podczas mundialu, Ministerstwo Spraw Zagranicznych wybrało wykonawcę kampanii systemu Odyseusz, a Totalizator Sportowy powołał nową osobę odpowiedzialną za sprzedaż i marketing. Na świecie uwagę przyciągnęły wyniki rynku reklamy cyfrowej, działania marek Levi’s i Aperol oraz szybkie wycofanie kontrowersyjnej funkcji Mety.
Digital Network uruchomił Warsaw Stage, trójstronny ekran Digital Out of Home otaczający wieżowiec Skylight przy wejściu do Złotych Tarasów w Warszawie. Nośnik ma powierzchnię przekraczającą 800 m² i według operatora jest największym tego rodzaju ekranem w Europie. Konstrukcja składa się z prawie tysiąca modułów o łącznej masie 22 ton, a podczas jej budowy wykorzystano ponad 84 tony stali i niemal 10 kilometrów przewodów. Lokalizacja w pobliżu Dworca Centralnego, stacji Warszawa Śródmieście, metra Centrum, hoteli, biurowców i centrum handlowego zapewnia kontakt z mieszkańcami, pracownikami oraz podróżnymi. Ekran został przygotowany między innymi do prezentowania kreacji anamorficznych 3D, premier produktowych i niestandardowych akcji marek. Jego wartość reklamowa ma wynikać nie tylko z lokalnego zasięgu, lecz również z możliwości tworzenia widowiskowych materiałów rozpowszechnianych później w mediach społecznościowych.
W Polsce zrealizowano kampanię Lenovo Legion, w której powierzchnia reklamowa na ekranach znajdujących się w sklepach została zakupiona w otwartym modelu programmatic. Według MyShopTV było to pierwsze tego rodzaju wdrożenie na polskim rynku retail media in-store. Kampanię umożliwiło połączenie systemu zarządzania treścią MyShopTV, technologii Broadsign oraz platformy zakupowej DSP Adform. W tradycyjnym modelu reklamy na monitorach sklepowych były najczęściej zamawiane bezpośrednio u operatora konkretnej sieci, co wymagało osobnych ustaleń i utrudniało ich połączenie z kampaniami internetowymi oraz DOOH. Nowe rozwiązanie pozwala domom mediowym i reklamodawcom uwzględniać ekrany w sklepach w jednej strategii omnichannel. Decyzje dotyczące targetowania, budżetu i optymalizacji pozostają po stronie klienta oraz platformy DSP, podobnie jak przy zakupie innych cyfrowych powierzchni reklamowych.
Bauer Media Outdoor Poland rozszerzył ofertę o usługę DOOH Effect, która ma pozwalać na analizowanie kampanii reklamy zewnętrznej nie tylko według liczby emisji i kontaktów, lecz także na podstawie ruchu na stronach internetowych oraz wizyt w sklepach stacjonarnych. Rozwiązanie jest kierowane między innymi do sieci handlowych, firm e-commerce, quick-commerce i reklamodawców prowadzących kampanie nastawione na konkretną reakcję odbiorcy. Pierwszym testującym je klientem była marka Ziaja. Kampania była emitowana od 6 maja do 1 czerwca na 216 ekranach w ośmiu aglomeracjach. Według danych przedstawionych przez operatora i firmę pomiarową Justtag wygenerowała ponad 9,3 mln kontaktów reklamowych. Analiza oparta na danych geolokalizacyjnych wykazała 20 436 użytkowników odwiedzających stronę marki i 95 127 wizyt w jej sklepach. Wyniki pochodzą od podmiotów zaangażowanych w realizację i pomiar kampanii, dlatego nie stanowią niezależnego badania całego rynku.
Telewizja Polska rozszerzyła ofertę reklamową dostępną podczas przerw na nawodnienie w meczach piłkarskich mistrzostw świata. Od ćwierćfinałów reklamodawcy mogą kupować pełnoekranowe spoty trwające 15 lub 30 sekund, a także materiały o innej, indywidualnie ustalonej długości. Oferta obejmuje osiem ostatnich spotkań turnieju: cztery ćwierćfinały, dwa półfinały, mecz o trzecie miejsce i finał. Pierwszeństwo zakupu mają oficjalni partnerzy FIFA, ale możliwość emisji udostępniono wszystkim zainteresowanym marketerom. Sprzedaż prowadzona jest łącznie dla TVP1 i TVP Sport. Reklamodawca nie musi jednocześnie kupować czasu w obu przerwach przypadających na jeden mecz. Wcześniej TVP wykorzystywała podczas takich przerw głównie format L-Screen, w którym reklama otaczała pomniejszony obraz transmisji. Pełnoekranowe bloki znacząco zwiększają komercyjną wartość dodatkowych przerw podczas najważniejszych spotkań mundialu.
Ministerstwo Spraw Zagranicznych wybrało PromoAgency do przygotowania ogólnopolskiej kampanii informacyjno-promocyjnej systemu Odyseusz. Usługa umożliwia Polakom dobrowolne zgłaszanie zagranicznych podróży, dzięki czemu placówki dyplomatyczne mogą łatwiej kontaktować się z nimi podczas katastrof, konfliktów i innych sytuacji kryzysowych. Do postępowania zgłosiło się siedem agencji. Zwycięska oferta miała wartość około 159,8 tys. zł. Zakres zlecenia obejmuje opracowanie spójnej koncepcji kreatywnej, przygotowanie materiałów do emisji i stworzenie strategii mediowej. Kampania ma zostać uruchomiona wkrótce i potrwać do sierpnia 2026 roku, obejmując część sezonu wakacyjnych wyjazdów. Skuteczność działań nie powinna być oceniana wyłącznie na podstawie liczby wyświetleń czy znajomości nazwy systemu. Najważniejszym rezultatem będzie zwiększenie liczby podróżnych, którzy rzeczywiście zarejestrują swój wyjazd.
Rada nadzorcza Totalizatora Sportowego powołała Agnieszkę Kosik na stanowisko członkini zarządu odpowiedzialnej za sprzedaż i marketing. Uchwałę podjęto 7 lipca po zakończeniu postępowania kwalifikacyjnego, natomiast nowa członkini zarządu ma rozpocząć pracę we wrześniu. Zastąpi Szymona Gawryszczaka, który został odwołany pod koniec maja. Kosik była wcześniej szefową polskiego oddziału Mety, wieloletnią prezeską agencji mediowej MediaCom Polska oraz menedżerką w OMD. Pracowała z reklamodawcami takimi jak Coca-Cola, Mars, Procter & Gamble i Play. Nominacja ma znaczenie dla branży, ponieważ Totalizator Sportowy należy do dużych reklamodawców i przygotowuje się do wyboru agencji mediowych oraz kreatywnych. Planowane postępowania mogą rozpocząć się we wrześniu, czyli w okresie obejmowania stanowiska przez osobę, która zna zarówno perspektywę platform technologicznych, jak i rynku agencyjnego.
IAB Europe opublikowało raport AdEx Benchmark 2025, obejmujący dane z 30 europejskich rynków. Według opracowania wartość reklamy cyfrowej wzrosła w 2025 roku o 10,5 proc. i osiągnęła 131 mld euro. Najszybciej rozwijały się formaty wideo, których wartość zwiększyła się o 19,6 proc., do 34 mld euro. Po raz pierwszy wideo odpowiadało za ponad połowę całych wydatków na reklamę display. Reklama w mediach społecznościowych wzrosła o 19,2 proc., do 35,5 mld euro, natomiast social video zwiększyło wartość o 25,7 proc. Retail media osiągnęły 13,3 mld euro po wzroście o 16,7 proc. i przekroczyły 10 proc. całego europejskiego rynku reklamy cyfrowej. Dane potwierdzają przesuwanie budżetów w stronę kanałów łączących reklamę, dane o klientach i możliwość bezpośredniego mierzenia sprzedaży. Wolniej rosły bardziej dojrzałe segmenty, takie jak płatne wyszukiwanie i ogłoszenia.
Levi Strauss przedstawił w tym tygodniu wyniki finansowe oraz przykłady działań marketingowych wspierających odmładzanie marki. Szczególną uwagę zwrócono na kampanię powstałą po zasłonięciu oznaczeń Levi’s Stadium na czas piłkarskich mistrzostw świata. FIFA wymaga usunięcia lub ukrycia marek, które nie są oficjalnymi sponsorami turnieju. Levi’s potraktował obowiązkowe zasłonięcie logo jako okazję komunikacyjną, wykorzystując charakterystyczny kształt przykrytego znaku w kanałach społecznościowych i sklepach flagowych. Według firmy akcja wygenerowała miliony wyświetleń w mediach społecznościowych. Przypadek pokazał siłę identyfikacji wizualnej, która pozostaje rozpoznawalna nawet po usunięciu nazwy i podstawowych elementów graficznych. Był również przykładem szybkiego marketingu reaktywnego, w którym nieplanowane ograniczenie zostało przekształcone w komunikat wzmacniający kulturową obecność marki.
Campari nasiliło działania marketingowe mające odróżnić Aperol Spritz od pomarańczowych koktajli przygotowywanych z konkurencyjnych aperitifów. Problem stał się szczególnie widoczny we Włoszech, gdzie część lokali zaczęła serwować napoje wyglądające jak Aperol Spritz, choć korzystała z zamienników lub gotowych mieszanek. Firma uruchomiła kampanię podkreślającą, że nie każdy pomarańczowy spritz jest oryginalnym Aperolem, a także program lojalnościowy i certyfikacyjny obejmujący około 2 tys. barów oraz restauracji. Rozwijana jest również dystrybucja gotowego Aperol Spritza w kegach, co ma ułatwić lokalom szybkie serwowanie powtarzalnego napoju. Działania pokazują ryzyko występujące wtedy, gdy charakterystyczny kolor i sposób podawania stają się rozpoznawalne dla całej kategorii, a nie tylko dla jednej marki. Konsument może wtedy przypisać Aperolowi smak i jakość produktu przygotowanego z zupełnie innego składnika.
Meta wycofała funkcję umożliwiającą generowanie obrazów z wykorzystaniem zdjęć pochodzących z publicznych kont na Instagramie. Narzędzie było elementem modelu Muse Image i zostało usunięte zaledwie kilka dni po uruchomieniu. Krytykę wywołało przede wszystkim automatyczne włączenie funkcji użytkownikom zamiast zastosowania wyraźnej i dobrowolnej zgody. Sprzeciw zgłosiły osoby publiczne oraz związek SAG-AFTRA reprezentujący aktorów i pracowników branży medialnej. Organizacja wskazywała na ryzyko powstawania nieautoryzowanych cyfrowych kopii wizerunku. Meta przyznała, że rozwiązanie nie spełniło oczekiwań odbiorców i przestało być dostępne. Wydarzenie ma bezpośrednie znaczenie dla rynku reklamy, który coraz częściej wykorzystuje generatywną sztuczną inteligencję do automatycznego tworzenia materiałów promocyjnych. Pokazuje jednak, że publiczna dostępność zdjęcia nie może być automatycznie utożsamiana ze zgodą na jego przekształcanie i używanie w nowych treściach.
Wydarzenia z 6–11 lipca pokazały, że rynek reklamy coraz wyraźniej łączy nośniki fizyczne z narzędziami znanymi z internetu. Ekrany w sklepach i przestrzeni miejskiej mogą być kupowane programatycznie, a ich skuteczność jest analizowana za pomocą danych o ruchu na stronach oraz wizytach w punktach sprzedaży. Jednocześnie ogromne nośniki premium i reklamy przy transmisjach sportowych nadal wykorzystują siłę masowego, wspólnego doświadczenia odbiorców. Raport IAB Europe potwierdził szybki rozwój wideo, mediów społecznościowych i retail media, czyli kanałów umożliwiających coraz dokładniejsze łączenie komunikacji ze sprzedażą. Przykłady Levi’s, Aperola i Mety pokazały natomiast, że sama technologia nie wystarcza. O przewadze marki nadal decydują rozpoznawalność, szybka reakcja, kontrola nad sposobem prezentowania produktu oraz poszanowanie praw osób, których dane i wizerunek mogą być wykorzystywane w komunikacji.
https://www.wirtualnemedia.pl/warszawa-jak-londyn-czy-nowy-jork-w-centrum-stolicy-pojawil-sie-ogromny-ekran-od-digital-network%2C7305356239378784a – informacje o uruchomieniu Warsaw Stage, jego lokalizacji, konstrukcji, powierzchni oraz planowanym wykorzystaniu reklamowym.
https://www.wirtualnemedia.pl/lenovo-legion-z-pierwsza-w-polsce-kampania-programmatic-in-store%2C7305296571599264a – opis kampanii Lenovo Legion, integracji MyShopTV, Adform i Broadsign oraz zasad programatycznego zakupu powierzchni in-store.
https://www.wirtualnemedia.pl/rozliczenia-za-efekt-bauer-media-outdoor-poland-z-nowa-usluga%2C7305273994529184a – informacje o usłudze DOOH Effect oraz deklarowanych przez operatora wynikach testowej kampanii marki Ziaja.
https://www.press.pl/tresc/93990%2Ctvp-wprowadza-klasyczne-spoty-reklamowe-w-przerwach-na-nawodnienie-podczas-mundialu – szczegóły oferty reklamowej TVP obejmującej klasyczne spoty podczas przerw na nawodnienie w końcowych meczach mundialu.
https://www.wirtualnemedia.pl/promoagency-wygrala-przetarg-ministerstwa-spraw-zagranicznych%2C7305651617343840a – informacje o wyniku przetargu na kampanię systemu Odyseusz, jej zakresie, terminie i wartości zwycięskiej oferty.
https://www.press.pl/tresc/93999%2Cagnieszka-kosik-od-wrzesnia-bedzie-odpowiadala-za-marketing-w-totalizatorze-sportowym – informacje o powołaniu Agnieszki Kosik do zarządu Totalizatora Sportowego, terminie objęcia stanowiska i jej doświadczeniu zawodowym.
https://iabeurope.eu/iab-europes-adex-benchmark-2025-report/ – oficjalne wyniki raportu AdEx Benchmark 2025 dotyczące wartości europejskiego rynku reklamy cyfrowej oraz wzrostu wideo, social media i retail media.
https://www.reuters.com/business/levi-strauss-raises-annual-outlook-denim-demand-holds-steady-2026-07-08/ – informacje o wynikach Levi Strauss oraz kampanii wykorzystującej zasłonięcie logo stadionu podczas mundialu.
https://www.reuters.com/business/campari-fights-aperol-copycats-rivals-chase-growing-spritz-market-2026-07-10/ – analiza działań Campari chroniących markę Aperol przed imitacjami i konkurencyjnymi aperitifami.
https://www.reuters.com/technology/meta-discontinues-ai-image-feature-days-after-launch-2026-07-10/ – informacje o wycofaniu funkcji Mety wykorzystującej publiczne zdjęcia z Instagrama po krytyce dotyczącej prywatności i zgody użytkowników.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
