Okres od 19 do 25 czerwca 2026 roku przyniósł ważne informacje dotyczące wartości rynku reklamowego, rozwoju sztucznej inteligencji w marketingu, zmian w mediach społecznościowych oraz wyników najważniejszego światowego festiwalu kreatywności. Nowa prognoza WPP Media wskazała, że polski rynek reklamy nadal będzie rosnąć, ale coraz większą część budżetów przejmą internet, connected TV, retail media i cyfrowa reklama zewnętrzna. W Cannes nagradzano kampanie, które łączą komunikację z rozrywką, handlem, technologią i usługami. Szczególnie ważnym wydarzeniem dla polskiej branży był sukces projektu „Lucky Fan Index” przygotowanego przez VML Poland dla Wisły Kraków. Jednocześnie marki i platformy rozwijały narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, programy lojalnościowe oraz kampanie wykorzystujące fandom i twórców internetowych.
23 czerwca przedstawiono prognozę WPP Media, zgodnie z którą wartość polskiego rynku reklamowego wzrośnie w 2026 roku o 6,9 proc. i osiągnie około 19,83 mld zł. Największą część wydatków przejmie reklama cyfrowa, której wartość po wzroście o 11,5 proc. ma wynieść 11,52 mld zł. Tradycyjna telewizja pozostanie w stagnacji i będzie stopniowo tracić udział w całym rynku, natomiast connected TV może zwiększyć wartość aż o 20 proc. Reklama zewnętrzna ma urosnąć o 10 proc. i po raz pierwszy nieznacznie przekroczyć miliard złotych. Prognoza pokazuje, że pieniądze nie znikają z rynku, lecz przemieszczają się do kanałów umożliwiających dokładniejsze kierowanie reklam, śledzenie zachowania odbiorców i bezpośrednie łączenie kontaktu z komunikatem z późniejszym zakupem.
Według raportu WPP Media globalny rynek reklamowy ma wzrosnąć w 2026 roku o 8,9 proc., natomiast rynek europejski o 6,9 proc. Szczególnie szybko rozwija się obszar commerce, obejmujący między innymi retail media, reklamy w serwisach turystycznych oraz sieci reklamowe banków i innych instytucji finansowych. Jego wartość ma zwiększyć się o 14,7 proc. Segment intelligence, do którego zaliczane są wyszukiwarki i rozwijające się usługi wyszukiwania oparte na sztucznej inteligencji, ma urosnąć o 12 proc. Reklama kinowa może zwiększyć wartość o 8 proc., a audio o 6,5 proc. Dane potwierdzają, że tradycyjny podział na reklamę medialną i działania sprzedażowe coraz gorzej opisuje rynek. Najszybciej rozwijają się rozwiązania łączące treść, dane o odbiorcy, miejsce zakupu i możliwość natychmiastowego zmierzenia rezultatu.
Rozpoczęta 22 czerwca 73. edycja Cannes Lions odbywała się po znaczącym zaostrzeniu zasad zgłaszania kampanii. Do konkursu nadesłano 20 050 prac z 92 krajów, a liczba zgłoszeń była o około 25 proc. niższa niż rok wcześniej. Spadek wiązano między innymi z dokładniejszą weryfikacją projektów, większą odpowiedzialnością agencji za prawdziwość przedstawianych informacji oraz obowiązkiem potwierdzania kampanii przez klientów. Organizatorzy chcą ograniczyć zgłaszanie prac przygotowanych głównie na potrzeby konkursów, zawyżanie wyników i prezentowanie materiałów różniących się od działań rzeczywiście przeprowadzonych na rynku. Mniejsza liczba zgłoszeń oznacza niższe przychody organizatora, ale może zwiększyć wiarygodność nagród. Dla agencji jest to sygnał, że efektowny film konkursowy nie wystarczy, jeżeli kampania nie miała realnej emisji i możliwych do potwierdzenia rezultatów.
Jednym z pierwszych najważniejszych rozstrzygnięć Cannes Lions było przyznanie koncernowi AB InBev inauguracyjnego Grand Prix w nowej kategorii Creative Brand Lions. Nagrodzony projekt „Creativity at Scale” nie dotyczył jednej kampanii, lecz całego systemu rozwijania kreatywności w organizacji działającej na wielu rynkach i zarządzającej rozbudowanym portfelem marek. Jury oceniało między innymi procesy wewnętrzne, współpracę z agencjami, rozwój kompetencji pracowników oraz zdolność do regularnego tworzenia działań przynoszących efekty biznesowe. Utworzenie kategorii pokazuje zmianę w podejściu do marketingu. Kreatywność nie jest już postrzegana wyłącznie jako zadanie zespołu reklamowego, ale jako zdolność całego przedsiębiorstwa wpływająca na innowacje, sprzedaż, kulturę organizacyjną i sposób reagowania na zmieniające się zachowania konsumentów.
23 czerwca projekt „Original Forever”, przygotowany dla Adidasa przez Johannes Leonardo, otrzymał dwa Grand Prix – w kategoriach Entertainment Lions oraz Entertainment Lions for Music. Kampania wykorzystała powrót zespołu Oasis i wieloletnie związki marki z brytyjską kulturą muzyczną. Adidas przygotował oficjalne produkty związane z trasą koncertową, treści oraz działania skierowane zarówno do starszych fanów pamiętających początki zespołu, jak i do młodszych odbiorców poznających go za pośrednictwem współczesnych platform. Jury uznało, że marka nie próbowała sztucznie przyłączyć się do popularnego wydarzenia, lecz wykorzystała autentyczną część swojej historii. Kampania pokazuje, że marketing muzyczny jest najbardziej przekonujący wtedy, gdy partnerstwo wynika z wcześniejszej obecności marki w danej kulturze, a nie tylko z chwilowego zainteresowania popularnym wykonawcą.
Projekt „Lucky Fan Index”, przygotowany przez VML Poland dla Wisły Kraków, stał się jednym z największych polskich sukcesów w historii Cannes Lions. 23 czerwca kampania otrzymała Złotego Lwa w kategorii Entertainment Lions for Sport. Dzień później zdobyła Srebrnego Lwa w Creative Data i Brązowego Lwa w Direct, natomiast 25 czerwca otrzymała Grand Prix w kategorii Creative Commerce oraz dwa kolejne Złote Lwy w Creative Commerce i Brand Experience & Activation. Narzędzie wykorzystuje sztuczną inteligencję do analizowania ponad 200 czynników i ustalania, którzy kibice statystycznie przynoszą drużynie najwięcej szczęścia. Najwyżej oceniane osoby otrzymywały między innymi zaproszenia VIP na spotkania. Według twórców projekt przyczynił się do 42-procentowego wzrostu frekwencji na meczach Wisły Kraków.
W kolejnych konkursach Cannes Lions wyróżniano projekty, które nie ograniczały się do emisji komunikatu, ale zmieniały istniejącą usługę, aplikację lub urządzenie w narzędzie komunikacji z odbiorcą. Grand Prix Creative Data otrzymał peruwiański projekt „SOS POS”, wykorzystujący terminale płatnicze jako punkty pozwalające szybko zablokować konto po kradzieży telefonu. W kategorii Media nagrodzono kampanię Uber Eats „Build Your Own Super Bowl”, w której użytkownicy mogli współtworzyć reklamę bezpośrednio w aplikacji. Grand Prix PR otrzymał „The KitKat Heist”, oparty na przekształceniu kradzieży produktu w szeroko komentowaną historię marki. Projekty pokazują, że nośnikiem reklamy nie musi być tradycyjny spot lub baner. Może nim zostać funkcja aplikacji, terminal, proces zakupowy albo rozwiązanie pomagające użytkownikowi w konkretnej sytuacji.
23 czerwca Meta zaprezentowała podczas Cannes Lions pakiet narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję do przygotowywania, testowania i optymalizowania reklam. Firma zapowiedziała także zintegrowany Creator Marketing Hub, który ma połączyć funkcje dotychczasowego Creator Marketplace i Partnership Ads Hub. Marketerzy otrzymają jedno miejsce do wyszukiwania twórców z Facebooka i Instagrama, analizowania ich treści oraz przekształcania publikacji w reklamy partnerskie. Rozwijane są również narzędzia pomagające tworzyć warianty materiałów, dopasowywać je do różnych grup odbiorców i szybciej uruchamiać kampanie. Zmiany skracają drogę od pomysłu do emisji, ale zwiększają zależność reklamodawców od algorytmów platformy. Coraz większa część decyzji dotyczących kreacji, odbiorców i podziału budżetu może być podejmowana automatycznie.
22 czerwca brytyjski rząd poinformował, że rozważa zobowiązanie największych platform społecznościowych do zwiększenia widoczności treści pochodzących z zaufanych i regulowanych źródeł informacji. Rozwiązanie mogłoby objąć Facebooka, YouTube i TikToka, a łatwiejsze do znalezienia miałyby być między innymi materiały BBC, ITV i Channel 4. Propozycja jest przedstawiana jako sposób ograniczania dezinformacji i ułatwiania dostępu do wiarygodnych wiadomości, szczególnie podczas kryzysów. Może jednak również istotnie zmienić rynek reklamy i dystrybucji treści. Większa widoczność wybranych wydawców oznacza większy ruch, dłuższy czas kontaktu z odbiorcami i potencjalnie wyższe wpływy reklamowe. Mniejsi wydawcy i niezależni twórcy mogą natomiast obawiać się dalszego ograniczenia zasięgów przez algorytmy.
22 czerwca ogłoszono finalistów European Paid Media Awards 2026, konkursu poświęconego płatnym kampaniom internetowym. Wśród nominowanych znalazły się polskie agencje Harbingers, s360, Initiative Poland, Kinesso Poland, iProspect Polska, Cube Group oraz Sales&More. Projekty rywalizują w kategoriach dotyczących kampanii w wyszukiwarkach, reklamy zakupowej, e-commerce, pozyskiwania kontaktów sprzedażowych, komunikacji B2B, finansów, wykorzystania danych i sztucznej inteligencji. Obecność wielu polskich zespołów w finale pokazuje, że lokalny rynek rozwija kompetencje znacznie wykraczające poza samo kupowanie zasięgu. Coraz większą rolę odgrywają integracja różnych źródeł danych, automatyzacja, modelowanie wyników sprzedażowych oraz zdolność udowodnienia, że działania reklamowe rzeczywiście przynoszą mierzalny efekt biznesowy.
23 czerwca Polsat Media przedstawiło lipcowy cennik reklamowy. Najdroższy 30-sekundowy spot wyceniono na 99 tys. zł netto. Cena dotyczy reklam emitowanych przy meczach siatkarskiej Ligi Narodów mężczyzn. Do 71,6 tys. zł trzeba zapłacić za emisję przy Festiwalu Kabaretu w Koszalinie, natomiast wysokie stawki zachowały również bloki przy głównym wydaniu „Wydarzeń”. Cennik potwierdza, że telewizja linearna nadal potrafi osiągać wysokie ceny w sąsiedztwie sportu na żywo, dużych wydarzeń rozrywkowych i programów informacyjnych. Jednocześnie jej udział w całym rynku reklamowym stopniowo maleje. Reklamodawcy coraz częściej płacą więc nie za samą obecność w telewizji, ale za rzadkie momenty, które jednocześnie gromadzą dużą publiczność i wywołują silne emocje.
22 czerwca Program I Polskiego Radia rozpoczął kampanię „Nowa Jedynka. Więcej niż myślisz”, której celem jest pokazanie zmian wprowadzonych w stacji w ciągu ostatnich dwóch lat. W komunikacji wykorzystano rysunki Andrzeja Milewskiego, znanego jako Andrzej Rysuje. Reklamy pojawiły się na dużych nośnikach zewnętrznych, ekranach w komunikacji miejskiej, w internecie oraz na megaboardzie umieszczonym na siedzibie Polskiego Radia. Kampania odwołuje się do zmian ramówki, muzyki, prowadzących, oprawy dźwiękowej i sposobu realizowania informacji oraz publicystyki. Jest przykładem repozycjonowania medium, które musi jednocześnie zachować rozpoznawalność historycznej marki i przekonać odbiorców, że jego obecna oferta różni się od tej znanej z poprzednich lat. W takim przypadku kampania dotyczy nie tylko programu, ale również wiarygodności całej instytucji.
19 czerwca Heineken rozpoczął kampanię „Fani mają więcej przyjaciół”, przygotowaną przez agencję Artegence we współpracy z siecią Żabka. Marka stworzyła limitowaną kolekcję produktów inspirowanych Formułą 1, piłką nożną i muzyką. Dostęp do wybranych przedmiotów powiązano z zadaniami wykonywanymi w aplikacji Żappka, a projekt wspierają media społecznościowe i działania z twórcami internetowymi. Kampania została skierowana nie tylko do najbardziej zaangażowanych fanów, ale także do osób okazjonalnie interesujących się sportem lub muzyką i chcących uczestniczyć we wspólnych emocjach. Produkty pełnią funkcję nagrody, symbolu przynależności oraz widocznego nośnika marki. Projekt pokazuje rosnące znaczenie kampanii łączących media, programy lojalnościowe, handel detaliczny i przedmioty kolekcjonerskie.
22 czerwca rozpoczęła się kampania wprowadzająca linię Okocim 3xZero, obejmującą produkty bez alkoholu, cukru i kalorii. TBWA\Warsaw oparła komunikację na haśle „To nie jest do picia. Oto jest Okocim do smakowania”. Zamiast koncentrować przekaz wyłącznie na braku określonych składników, marka postanowiła podkreślić smak, przyjemność i doświadczenie związane z produktem. Warstwa wizualna została zainspirowana secesją, bogatymi ornamentami, kostiumami i starannie opracowaną scenografią. Kampanię uzupełnia dźwiękowy motyw „O!”, mający wyrażać zaskoczenie i zachwyt. Działania pokazują zmianę w reklamowaniu produktów bezalkoholowych. Marki coraz rzadziej przedstawiają je jako gorszy zamiennik tradycyjnego piwa, a częściej budują wokół nich odrębny świat estetyczny i pełnoprawną obietnicę konsumencką.
Najważniejsze wydarzenia tygodnia potwierdziły, że granice pomiędzy reklamą, handlem, mediami i usługami cyfrowymi szybko się zacierają. Kampanie nagradzane w Cannes często nie przypominają klasycznych spotów. Przybierają formę aplikacji, narzędzi analizujących dane, programów lojalnościowych, produktów kolekcjonerskich lub usług pomagających użytkownikom rozwiązać konkretny problem. Jednocześnie platformy takie jak Meta automatyzują coraz większą część procesu reklamowego – od przygotowania wariantów materiałów, przez dobór odbiorców i twórców, aż po podział budżetu. Dla agencji oznacza to presję na rozwijanie kompetencji strategicznych, analitycznych i technologicznych. Samo przygotowanie reklamy może stopniowo tracić na wartości, jeżeli podobne materiały będą generowane automatycznie. Ważniejsze stanie się projektowanie całego doświadczenia marki i jego rzeczywistego wpływu na zachowanie odbiorcy.
https://www.press.pl/tresc/93700%2Cw-tym-roku-rynek-reklamowy-w-polsce-wzrosnie-o-prawie-7-proc_-raport-wpp-media – omówienie prognozy WPP Media dotyczącej globalnego, europejskiego i polskiego rynku reklamowego w 2026 roku.
https://www.wirtualnemedia.pl/rusza-73-edycja-miedzynarodowego-festiwalu-kreatywnosci-cannes-lions%2C7298973248514048a – informacje o liczbie zgłoszeń, jurorach i programie Cannes Lions 2026.
https://www.canneslions.com/news/73rd-cannes-lions-international-festival-of-creativity-announces-first-winners – oficjalny komunikat o pierwszych laureatach Cannes Lions i Grand Prix dla AB InBev.
https://www.canneslions.com/news/cannes-lions-international-festival-of-creativity-announces-winners-across-the-entertainment-and-craft-track-lions – oficjalne wyniki kategorii Entertainment i Craft, w tym dwa Grand Prix dla kampanii Adidasa.
https://www.vml.com/news/cannes-lions-2026 – zestawienie nagród VML na Cannes Lions 2026, obejmujące chronologię sześciu wyróżnień dla „Lucky Fan Index”.
https://www.press.pl/tresc/93756%2Cvml-poland-z-grand-prix-i-zlotymi-lwami-w-cannes-za-projekt-dla-wisly-krakow – informacje o Grand Prix, Złotych Lwach i wynikach projektu VML Poland dla Wisły Kraków.
https://www.facebook.com/business/news/cannes-2026-cross-ai-threshold – oficjalne informacje Mety o nowych narzędziach AI, Creator Marketing Hub i rozwiązaniach dla reklamodawców.
https://www.reuters.com/legal/litigation/uk-considers-forcing-social-media-firms-prioritise-trusted-news-2026-06-22/ – informacje o brytyjskiej propozycji zwiększenia widoczności regulowanych źródeł informacji w mediach społecznościowych.
https://www.press.pl/tresc/93683%2Cpolskie-agencje-w-finale-branzowego-konkursu-european-paid-media-awards-2026 – lista polskich agencji i projektów nominowanych do European Paid Media Awards 2026.
https://www.press.pl/tresc/93698%2Csiatkarska-liga-narodow-najdrozsza-w-lipcowym-cenniku-reklamowym-polsatu – informacje o lipcowym cenniku reklamowym Polsatu i cenach spotów przy najważniejszych programach.
https://www.press.pl/tresc/93682%2Cwystartowala-kampania-_nowa-jedynka_-wiecej-niz-myslisz_-programu-i-polskiego-radia – opis kampanii wizerunkowej Programu I Polskiego Radia.
https://www.wirtualnemedia.pl/heineken-z-nietypowa-kampania-fandomowa%2C7298606584686624a – informacje o kampanii Heinekena łączącej fandom, aplikację Żappka i produkty kolekcjonerskie.
https://www.wirtualnemedia.pl/okocim-zero-promowany-haslem-to-nie-jest-do-picia%2C7298600788690976a – opis kampanii Okocim 3xZero, jej koncepcji kreatywnej i estetyki.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
