Miniony tydzień w reklamie i marketingu był w praktyce tygodniem „twardych reguł gry”: kosztów zasięgu, regulacji, reputacji i przewagi technologicznej. Z jednej strony rynek dostał potężny sygnał, że telewizja na żywo wciąż potrafi sprzedawać uwagę drożej niż jakikolwiek inny format (rekordowe stawki za Super Bowl). Z drugiej – branża coraz ostrzej widzi, że w 2026 r. nie wystarczy „kreatywny pomysł”: trzeba mieć plan na compliance w influencer marketingu, odporność na oszustwa i phishing, kontrolę nad danymi oraz gotowość na AI, które wchodzi w core marketingu. Poniżej 10 wydarzeń z Polski i świata, które najlepiej opisują ten tydzień.
Stawki reklamowe przy Super Bowl 2026 ustanowiły kolejny rekord: część 30-sekundowych slotów sprzedawano za ponad 10 mln dolarów. To nie jest tylko efekt „hype’u” – to sygnał, że największe marki znów traktują masowe wydarzenia na żywo jako format o przewidywalnej wartości. W świecie fragmentacji mediów i spadku efektywności części kampanii digitalowych, Super Bowl dostarcza tego, czego marketerzy najbardziej dziś potrzebują: jednoczesności, rozmowy społecznej i ogromnego zasięgu w krótkim oknie czasowym. Dla nadawców (NBCUniversal, ale też partnerów typu Telemundo i Peacock) to jednocześnie model monetyzacji „ekosystemowej”: jeden event spina TV, streaming i sprzedaż pakietów w innych transmisjach sportowych.
To wydarzenie ma też konsekwencje strategiczne: przy takiej cenie nie wystarczy „ładny spot”. Reklama staje się częścią większej operacji – teaserów, działań w social media, aktywacji e-commerce i PR. W praktyce wzmacnia się trend, w którym kampania ma być projektowana jak premiera filmu: z budowaniem napięcia, dystrybucją fragmentów i mierzeniem efektów w kilku kanałach naraz. Rekordowa cena slotu działa też jak filtr jakości: wejście do gry jest drogie, więc marki muszą mocniej uzasadniać budżety i przygotowywać plan, jak zamienić krótką uwagę w realny popyt. W efekcie cały rynek uczy się, że „uwaga premium” kosztuje, ale może być bardziej przewidywalna niż rozproszony zasięg w sieciach reklamowych.
Publicis podał wyniki i prognozy, które rynkowo brzmią jak manifest: firma oczekuje 4–5% wzrostu organicznego w 2026 r., co ma być siódmym rokiem z rzędu przewyższania konkurencji. W komunikacji przewijał się bardzo konkretny argument: zamiast inwestować w buybacki, grupa przez lata inwestowała miliardy euro w dane, technologię i rozwiązania AI, przesuwając się w stronę modelu przypominającego konsulting technologiczny. Dla rynku reklamy to ważne, bo pokazuje, że przewaga w 2026 r. nie musi wynikać wyłącznie z „najlepszej kreacji”, ale z posiadania infrastruktury danych, narzędzi do automatyzacji i umiejętności dowożenia performance’u w skali globalnej.
To wydarzenie jest też sygnałem dla klientów: duże grupy reklamowe stają się coraz bardziej partnerami w transformacji biznesowej, a nie tylko dostawcami kampanii. Kiedy agencja potrafi łączyć planowanie mediów, dane first-party, modelowanie atrybucji i automatyzację kreacji, zaczyna wpływać na marżę, a nie tylko na wizerunek. Publicis podkreślało też utrzymanie większości kluczowych klientów, co jest ważnym wskaźnikiem w czasach, gdy przetargi są brutalne, a CMO muszą co kwartał bronić wydatków. W praktyce branża dostaje jasny komunikat: inwestycje w AI i data nie są „modą”, tylko warunkiem stabilności finansowej sieci agencyjnej.
5 lutego w Londynie odbył się LEAD 2026 – coroczny szczyt organizowany przez Advertising Association we współpracy z IPA i ISBA. Tego typu wydarzenia są ważne nie dlatego, że ogłaszają „jedną wielką nowość”, ale dlatego, że ustawiają język branży na cały rok: jak mówić o regulacjach, odpowiedzialności, danych i roli reklamy w demokracji. W 2026 r. branża jest w miejscu, gdzie musi jednocześnie bronić wolności komunikacji handlowej i udowadniać, że potrafi ograniczać nadużycia: od dark patterns po nieprzejrzyste praktyki targetowania. LEAD działa więc jak forum uzgadniania „kontraktu społecznego” reklamy: co branża obiecuje odbiorcom, politykom i mediom w zamian za możliwość działania na dużą skalę.
W praktyce takie szczyty wzmacniają trend samoregulacji i standardów. Jeśli sektor sam buduje ramy (np. dla influencerów, treści dla dzieci, bezpieczeństwa marki, dezinformacji), zmniejsza ryzyko drastycznych regulacji narzuconych odgórnie. Jednocześnie LEAD pokazuje, jak bardzo marketing jest dziś zależny od decyzji politycznych i technologicznych: zmiany w prawie, w platformach i w dostępności danych natychmiast wpływają na koszty kampanii. Dla firm działających w Polsce to też ważna lekcja: rynki Zachodu często wyprzedzają w standardach o rok lub dwa, więc obserwacja takich debat pomaga przygotować się wcześniej, zanim podobne wymagania staną się normą lokalnie.
IAB ogłosiło projekt proponowanej legislacji nazwany AI Accountability for Publishers Act, przedstawiony podczas dorocznego spotkania IAB. Sedno problemu jest proste: wydawcy utrzymują się z reklam i subskrypcji, a jednocześnie ich treści bywają masowo pobierane do trenowania lub zasilania systemów AI bez jasnych zasad wynagradzania i atrybucji. Dla reklamy to nie jest „spór technologiczny”, tylko spór o podstawę ekosystemu: jeśli media tracą wartość i przychody, spada jakość treści, rośnie clickbait i chaos informacyjny, a reklama traci bezpieczne środowiska do emisji.
To wydarzenie wyznacza też kierunek na 2026: rynek będzie coraz częściej próbował regulować relację między AI a twórcami treści. Marketerzy powinni to śledzić z dwóch powodów. Po pierwsze, bo zmieni się dostęp do inwentarza premium i jego ceny. Po drugie, bo zmieni się sposób, w jaki konsumenci „znajdują” informacje: jeśli odpowiedzi AI zastępują część ruchu do wydawców, zmieniają się ścieżki zakupowe i miejsca styku marki z klientem. W praktyce IAB próbuje zabezpieczyć model, w którym reklama finansuje profesjonalne media. Jeśli ta próba się nie powiedzie, marketing może mieć więcej zasięgu, ale w gorszym otoczeniu i z większym ryzykiem reputacyjnym.
ADWEEK uruchomił nabór do nagród Media Plan of the Year 2026, co jest dobrym „termometrem” branży: coraz częściej wygrywa nie ten, kto ma najgłośniejszy spot, tylko ten, kto potrafi ułożyć dystrybucję i strategię mediów tak, by wpasować się w zachowania odbiorców. Dzisiaj mediaplan to już nie lista kanałów, tylko projekt systemowy: od danych first-party, przez kreatywne warianty pod kontekst, po atrybucję full-funnel i zarządzanie częstotliwością w wielu środowiskach. Nagrody branżowe w tym segmencie wzmacniają też presję na profesjonalizację: marketerzy muszą umieć pokazać logikę decyzji, a nie tylko efekt końcowy.
To wydarzenie ma znaczenie praktyczne dla rynku, bo upowszechnia wzorce. Jeśli branża nagradza strategie oparte o pomiar, testowanie i iterację, rośnie standard raportowania i spada tolerancja na „magiczne myślenie” o kampaniach. Dla mniejszych firm to może być nawet pozytywne: jasne metodologie pozwalają lepiej konkurować z gigantami, bo część przewagi przenosi się z budżetu na inteligentny plan. Jednocześnie to przypomnienie, że w 2026 r. marketing jest dyscypliną bardziej inżynieryjną niż kiedykolwiek: kreatywność nadal jest sercem, ale bez sprawnej dystrybucji nie dostaje tlenu.
Doniesienia o planach Apple dotyczących dopuszczenia zewnętrznych, sterowanych głosem chatbotów AI w CarPlay to potencjalnie duża zmiana dla reklamy i marketingu. Samochód jest przestrzenią, gdzie użytkownik ma ograniczoną uwagę i gdzie głos staje się naturalnym interfejsem. Jeśli pojawią się tam różne systemy AI, wzrośnie konkurencja o to, kto jest „domyślnym” pośrednikiem w rekomendacjach: gdzie zjechać, gdzie zatankować, jaki sklep odwiedzić, co kupić po drodze. To może przesunąć część marketingu lokalnego z map i wyszukiwarek do warstwy konwersacyjnej, gdzie wygrywa ten, kto ma najlepsze dane o intencjach i najlepszą integrację z usługami.
W praktyce to oznacza też nowe ryzyka. Reklama w środowisku głosowym musi być bardziej ostrożna: agresywne komunikaty w samochodzie mogą zostać odebrane jako niebezpieczne lub natarczywe. Po drugie, rośnie znaczenie standardów transparentności: użytkownik musi wiedzieć, czy rekomendacja jest organiczna, czy sponsorowana. Dla marek i agencji to zapowiedź kolejnej fali optymalizacji: „voice SEO”, integracje z katalogami lokalnymi, nowe formaty partnerstw i walka o pozycję w odpowiedziach agentów. Jeśli CarPlay się otworzy, może to być jeden z ważniejszych frontów marketingu performance w kolejnych latach.
W Zjednoczonych Emiratach Arabskich weszły w życie wymogi licencyjne dla influencerów i twórców treści: od 31 stycznia 2026 r. publikowanie promocyjnych treści (także w zamian za produkty) ma wymagać posiadania oficjalnego „advertiser permit”. To ważne wydarzenie dla branży, bo pokazuje kierunek: influencer marketing przechodzi z fazy „dzikiego zachodu” do fazy profesji regulowanej. Z perspektywy marek oznacza to, że kampanie międzynarodowe będą musiały uwzględniać lokalne reżimy prawne, a ryzyko niezgodności przestaje być teoretyczne – może realnie przerwać kampanię i wywołać kryzys wizerunkowy.
Dla rynku globalnego to też ciekawy precedens: jeśli takie modele licencyjne zaczną się rozlewać na inne kraje, influencerzy staną się częścią formalnego łańcucha odpowiedzialności, podobnie jak tradycyjne media. To może podnieść jakość (mniej ukrytych reklam, więcej transparentności), ale też podnieść koszty i zmniejszyć elastyczność współprac. Marketerzy powinni to czytać jako zapowiedź rosnącej roli działów prawnych i compliance w kampaniach creators. W praktyce zwyciężą ci, którzy zbudują procesy: weryfikację twórców, standardy oznaczania i archiwizację umów, bo „niespodzianki regulacyjne” będą się zdarzać coraz częściej.
Influencer Marketing Trade Body (IMTB) opublikowało raport wskazujący kluczowe obszary regulacyjne, które mają wpływać na influencer marketing w 2026 r. Tego typu dokumenty są ważne, bo nie dotyczą jednej ustawy, tylko mapują ryzyka: oznaczanie współprac, ochrona konsumenta, reklama skierowana do dzieci, kwestie danych, roszczenia dotyczące skuteczności produktu, a także odpowiedzialność zleceniodawcy. Coraz częściej regulatorzy i organizacje branżowe mówią wprost: marka nie może zasłaniać się tym, że „to influencer napisał”. Jeśli kampania jest płatna lub sponsorowana, odpowiedzialność rozlewa się na cały łańcuch.
Dla branży to oznacza przesunięcie z „kreatywnej spontaniczności” do modelu, w którym influencer marketing zaczyna przypominać media planowane: z briefem, checklistą prawną, zatwierdzaniem claimów i kontrolą wersji. W praktyce rośnie znaczenie narzędzi do audytu treści twórców i monitoringu kampanii, bo ryzyko błędu jest reputacyjne i finansowe. W 2026 r. influencer marketing wciąż będzie skuteczny, ale będzie wymagał większej dyscypliny. Marki, które to zrozumieją, zyskają przewagę: ich kampanie będą bardziej skalowalne i mniej podatne na kryzysy wynikające z niedopatrzeń w oznaczeniach czy obietnicach produktowych.
Advertising Standards Authority w Nowej Zelandii opublikował pakiet decyzji z 5 lutego 2026 r., obejmujących m.in. sprawy z obszaru digital marketingu oraz reklamy w e-mailach. W tego typu decyzjach najważniejsze nie jest to, że „ktoś musiał wycofać reklamę”, tylko to, że powstają precedensy interpretacyjne: jakie obrazy, sformułowania i konteksty są uznawane za wprowadzające w błąd, niebezpieczne lub nieodpowiednie dla określonej grupy. To ma bezpośrednie znaczenie dla marketerów, bo pokazuje, że standardy etyczne i bezpieczeństwa nie są abstrakcyjne: dotyczą konkretnych przypadków i kanałów, w których działają kampanie.
W praktyce rośnie rola brand safety w środowiskach pozornie „kontrolowanych”, takich jak e-mail marketing czy własne kanały wydawców. Decyzje dotyczące użycia wizerunków, sugestii bezpieczeństwa (np. dzieci w samochodzie) czy kierowania reklam do nieodpowiednich odbiorców pokazują, że regulatorzy i organizacje samoregulacyjne patrzą na całą ścieżkę dystrybucji, a nie tylko na kreację. Dla marek działających globalnie to także sygnał, że standardy mogą się różnić geograficznie, ale logika jest wspólna: odbiorca ma być chroniony, a komunikat ma być transparentny. Najbardziej profesjonalne zespoły marketingowe będą coraz częściej traktować takie decyzje jako materiał szkoleniowy i punkt odniesienia przy projektowaniu kampanii.
W polskich mediach biznesowych pojawił się mocny wątek porządkowania influencer marketingu przez działania instytucji i standardy oznaczania współprac. To ważne wydarzenie w ujęciu rynkowym, bo pokazuje zmianę jakościową: influencerzy i marki nie grają już tylko na zasięg, ale coraz częściej na zaufanie i wiarygodność. Odbiorca stał się bardziej świadomy, a jednocześnie bardziej podejrzliwy. Jeśli treść wygląda jak rekomendacja, a okazuje się reklamą bez oznaczenia, koszt reputacyjny bywa większy niż zysk z kampanii. Dlatego transparentne oznaczanie współprac i reklam staje się nie tylko wymogiem, ale elementem strategii marki.
W praktyce ma to kilka skutków. Po pierwsze, rośnie znaczenie długofalowych partnerstw zamiast jednorazowych „strzałów”: odbiorcy lepiej tolerują reklamę, jeśli widzą spójność i autentyczne dopasowanie twórcy do produktu. Po drugie, rośnie rola edukacji: marki muszą uczyć się, jakie oznaczenia są czytelne, jak formułować roszczenia produktowe i jak unikać obietnic „na skróty”. Po trzecie, influencer marketing zaczyna się łączyć z klasycznym PR i komunikacją kryzysową: jeśli coś pójdzie źle, reakcja musi być szybka, spójna i zgodna z prawem. Ten tydzień był kolejnym sygnałem, że w Polsce influencer marketing jest coraz bardziej dojrzały – i że koszt tej dojrzałości to procedury, transparentność i większa odpowiedzialność marek.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
