Ostatnie dwa tygodnie na rynku reklamy i marketingu pokazały branżę w momencie wyraźnego przyspieszenia. Najmocniej widoczne były trzy kierunki: automatyzacja pracy marketingowej przez sztuczną inteligencję, rosnące znaczenie sportu jako platformy komunikacji marek oraz dalsze przesuwanie budżetów w stronę danych, social mediów, retail media, reklamy kontekstowej i formatów łączących sprzedaż z doświadczeniem użytkownika. W Polsce uwagę przyciągały kampanie związane z mundialem, radiem, telewizją, FMCG i komunikacją marek alkoholowych. Na świecie branża dyskutowała o AI w pracy marketerów, przyszłości agencji, reklamie w systemach generatywnych, pozycji wydawców wobec wyszukiwarek AI i presji regulacyjnej wobec wielkich platform.
Jednym z najważniejszych globalnych wydarzeń branżowych była publikacja Reutersa z 27 maja o tym, że duże firmy coraz częściej wykorzystują centra technologiczne w Indiach do przejmowania części pracy reklamowej, która wcześniej trafiała do agencji zewnętrznych. Przykłady Kimberly-Clark, Catalyst Brands i Target India pokazują, że AI zaczyna być używana nie tylko do prostego generowania tekstów, ale także do tworzenia materiałów produktowych, lokalizowania kampanii, wyboru influencerów i optymalizowania działań. Szczególnie mocno wybrzmiał przykład skrócenia procesu tworzenia contentu z 24 dni do około dwóch godzin. To nie oznacza końca agencji reklamowych, ale zmienia warunki gry. Sama skala produkcji przestaje być przewagą, bo automatyzacja obniża koszt i czas wykonania. Agencje będą musiały mocniej bronić swojej wartości strategią, pomysłem, rozumieniem marki i jakością kreacji.
W omawianym okresie branża marketingu cyfrowego w Polsce żyła podsumowaniami Forum IAB 2026, jednej z najważniejszych konferencji reklamowych w kraju. Organizatorzy akcentowali, że tegoroczne rozmowy dotyczyły nie tylko modnych trendów, ale przede wszystkim tego, co realnie przekłada się na wartość biznesową, kulturę organizacyjną i relacje z odbiorcami. To ważny sygnał, bo polski digital od kilku lat porusza się między zachwytem nad nowymi narzędziami a rosnącym zmęczeniem obietnicami automatyzacji, personalizacji i „przełomowych” rozwiązań. Forum pokazało, że branża dojrzewa: coraz mniej wystarcza samo mówienie o AI, danych czy efektywności, a coraz większe znaczenie ma pytanie, czy dane rozwiązanie rzeczywiście pomaga sprzedaży, buduje markę i nie niszczy zaufania odbiorcy. W tle pozostają kwestie jakości mediów, transparentności, brand safety i pomiaru efektów.
4 czerwca poinformowano o kampanii McDonald’s Polska promującej limitowane zestawy FIFA World Cup 26 z kolekcjonerskimi kubkami z wizerunkami gwiazd futbolu, między innymi Davida Beckhama, Ronaldinho, Thierry’ego Henry’ego i Lamine’a Yamala. Oferta ma być dostępna od 9 czerwca, a kampania obejmuje spoty, digital, social media, influencer marketing oraz reklamę zewnętrzną. Za strategię i realizację odpowiada TBWA Warsaw, media planuje i kupuje OMD, social media oraz obszar technologiczny obsługuje Dentsu Creative, a działania PR i influencer marketing prowadzi 24/7Communication. To wydarzenie dobrze pokazuje, jak marki wykorzystują wielkie imprezy sportowe nie tylko do klasycznej reklamy, ale do budowania całego doświadczenia zakupowego. Kubek kolekcjonerski, kod QR, element gry, influencerzy i szybka dystrybucja w restauracjach tworzą komunikację, która nie kończy się na obejrzeniu spotu.
4 czerwca branżowe media opisały start ogólnopolskiej kampanii „Miłosław. Miło mi” Browaru Fortuna. Jej twarzą został stand-uper Sebastian Rejent, a działania obejmują outdoor, digital i social media. Za strategię, koncept kreatywny oraz realizację odpowiada agencja Valkea. Kampania jest interesująca, bo pokazuje zmianę w komunikacji marek piwnych: zamiast ciężkiego manifestu wartości pojawia się lżejszy język spotkania, rozmowy i naturalnego humoru. Marka próbuje dotrzeć do młodszych odbiorców, którzy gorzej reagują na sztucznie podniosłe hasła, a lepiej na komunikację swobodną, nieprzesadzoną i bliską internetowej kulturze dialogu. Wybór stand-upera jest tu nie tylko decyzją castingową, ale elementem strategii tonu marki. Reklama ma brzmieć mniej jak klasyczny komunikat producenta, a bardziej jak zaproszenie do kontaktu, żartu i wspólnego spędzania czasu.
Od 1 czerwca w polskich miastach, w których nadaje Radio Pogoda, pojawiła się kampania z Ewą Bem. Wokalistka została twarzą nowej audycji „Najpiękniejsze melodie Ewy Bem w Radiu Pogoda”, emitowanej codziennie o 15:30, a działania reklamowe obejmują billboardy, wybrane tytuły prasowe, portale internetowe oraz media społecznościowe. Za kreację, planowanie i zakup mediów odpowiada dział marketingu Grupy Eurozet. To wydarzenie jest dobrym przykładem marketingu opartego na wiarygodności osoby, a nie wyłącznie na zasięgu kampanii. Ewa Bem wnosi do komunikacji skojarzenia z klasą, muzyczną pamięcią i emocją, które pasują do pozycjonowania stacji. Kampania pokazuje też, że radio nadal może skutecznie wykorzystywać reklamę zewnętrzną i prasę, jeśli łączy je z rozpoznawalną twarzą oraz konkretną obietnicą programową.
W analizowanym okresie trwała kampania wizerunkowo-produktowa kanału Zoom, prowadzona pod hasłem „Telewizja, która pokazuje wszystko”. Działania towarzyszą rebrandingowi i mają podkreślić nową ofertę programową oraz identyfikację audiowizualną stacji. Kampania obejmuje outdoor, telewizję, digital, autopromocję, cross-promocję na kanałach telewizyjnych oraz działania z operatorami kablowymi i satelitarnymi. Za planowanie i zakup mediów odpowiada Havas Media, za rebranding agencja Wyraz, a za wsparcie egzekucji kampanii agencja Polot. To ważne branżowo, bo pokazuje, jak kanały telewizyjne próbują odświeżać swoją pozycję w warunkach rozdrobnionej uwagi odbiorców. Rebranding nie jest już tylko zmianą logotypu. Musi objąć ramówkę, oprawę, ton komunikacji, dystrybucję i obecność w digitalu, bo widz porównuje dziś telewizję z platformami streamingowymi, social mediami i krótkimi formatami wideo.
3 czerwca odbyła się gala The Drum Awards for Marketing EMEA 2026, jedno z ważniejszych wydarzeń dla agencji, marketerów i marek działających w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce. Konkurs koncentruje się na kampaniach, które nie tylko dobrze wyglądają kreatywnie, ale mają również rezonować z odbiorcami i dostarczać mierzalnych efektów. Znaczenie tego typu nagród rośnie, bo branża reklamowa jest dziś coraz silniej rozliczana z wyników, a nie z samej pomysłowości. Marketerzy chcą widzieć, czy kampania przełożyła się na sprzedaż, lojalność, zmianę postaw, wzrost świadomości lub skuteczniejsze wykorzystanie mediów. Nagrody regionalne są też dobrym barometrem trendów: pokazują, jakie tematy dominują w komunikacji marek, jak łączy się kreację z danymi i gdzie przesuwa się granica między reklamą, doświadczeniem, technologią oraz działaniami społecznymi.
Choć Cannes Lions 2026 rozpoczyna się dopiero 22 czerwca, w ostatnich dwóch tygodniach coraz mocniej wybrzmiewały zapowiedzi programu festiwalu. Organizatorzy podkreślali udział globalnych marek, twórców i liderów, w tym przedstawicieli Google, Patagonii, P&G, Meta, Estée Lauder, Google DeepMind i Stelli McCartney. Dla rynku reklamy to ważne jeszcze przed startem wydarzenia, bo Cannes Lions działa jak barometr tematów, które będą później powtarzane w strategiach, prezentacjach agencyjnych i rozmowach z klientami. W 2026 roku w centrum znalazły się AI, zrównoważony rozwój, commerce, kreatywność jako narzędzie wzrostu i rola marek w świecie mocno przesyconym technologią. Festiwal coraz mniej przypomina wyłącznie święto spotów reklamowych, a coraz bardziej globalne forum o tym, jak marki mają budować uwagę, zaufanie i przewagę w środowisku, w którym odbiorca ma coraz mniej cierpliwości do pustych deklaracji.
Na początku czerwca uwagę branży przyciągnęła kampania Indeed „Jobs Need People”, przygotowana z agencją 72andSunny. Komunikacja opiera się na napięciu między technologią a człowiekiem: z jednej strony Indeed rozwija narzędzia AI dopasowujące pracowników i pracodawców, z drugiej podkreśla, że zatrudnianie nie może stać się wyłącznie automatycznym procesem. Dla marketerów istotna była też wypowiedź CMO firmy, Jamesa Whitemore’a, który wskazywał obszary użycia AI w marketingu, między innymi precyzyjniejsze segmentowanie odbiorców, personalizację treści oraz lepsze powiązanie marketingu ze sprzedażą. Kampania jest dobrym przykładem nowego tonu komunikacji firm technologicznych. Nie wystarczy już powiedzieć „mamy AI”. Marka musi pokazać, że technologia rozwiązuje realny problem, ale nie odbiera ludziom poczucia podmiotowości. To szczególnie ważne w rekrutacji, gdzie automatyzacja budzi nadzieje i lęki jednocześnie.
3 czerwca brytyjski regulator konkurencji zaostrzył wymagania wobec Google, nakazując firmie umożliwienie wydawcom większej kontroli nad tym, czy ich treści są wykorzystywane w funkcjach generatywnej wyszukiwarki, takich jak AI Overviews i AI Mode. Dla rynku reklamy i marketingu to wydarzenie bardzo ważne, bo dotyczy podstawowego obiegu ruchu w internecie. Jeżeli użytkownicy coraz częściej otrzymują odpowiedź bez kliknięcia w stronę źródłową, wydawcy tracą odsłony, dane, subskrypcje i przychody reklamowe. Z punktu widzenia marek oraz agencji zmienia się też sens SEO i content marketingu. Widoczność nie polega już wyłącznie na wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania, ale na tym, czy treść zostanie poprawnie zinterpretowana, zacytowana lub pominięta przez system AI. Decyzja brytyjskiego regulatora pokazuje, że sztuczna inteligencja w wyszukiwarkach staje się nie tylko technologią, ale także problemem konkurencji, własności treści i finansowania mediów.
W drugiej połowie maja ukazała się praca naukowa poświęcona reklamie w systemach generatywnej AI. Autorzy zwrócili uwagę, że najpoważniejsze wyzwanie nie polega już tylko na oznaczeniu gotowego komunikatu reklamowego, ale na wpływie reklamy na sam proces generowania odpowiedzi. To ważne dla całej branży marketingowej, bo reklama w chatbotach, asystentach i agentach AI może nie wyglądać jak klasyczny baner, link sponsorowany czy lokowanie produktu. Może działać przez dobór informacji, sposób ramowania odpowiedzi, sugerowanie kolejnych działań albo długofalowe kształtowanie preferencji użytkownika. Dla marek to ogromna pokusa, ale dla odbiorców i regulatorów — poważne ryzyko. Jeżeli wpływ komercyjny staje się niewidoczny, trudniej go zakwestionować, zmierzyć i odróżnić od neutralnej rekomendacji. To jeden z najważniejszych tematów, z którymi reklama będzie musiała się zmierzyć w najbliższych latach.
W omawianym okresie do dyskusji branżowej wracał temat personalizowanej reklamy w środowiskach AI, zwłaszcza w chatbotach i konwersacyjnych wyszukiwarkach. Badania nad reklamą generatywną pokazują, że użytkownicy mogą mieć trudność z rozpoznaniem, gdzie kończy się neutralna odpowiedź, a zaczyna wpływ komercyjny. Dla rynku reklamy to bardzo ważna zmiana. Tradycyjna reklama zwykle zajmowała widoczne miejsce: baner, spot, link sponsorowany, lokowanie produktu. W środowisku AI wpływ reklamowy może być ukryty głębiej, na przykład w doborze rekomendacji, kolejności argumentów, sposobie opisu produktu lub sugestii kolejnego kroku. To oznacza, że branża będzie musiała wypracować nowe standardy oznaczania, pomiaru i odpowiedzialności. Personalizacja może być użyteczna, ale jeżeli odbiorca nie rozumie, że ma kontakt z przekazem komercyjnym, zaufanie do marek i platform może bardzo szybko erodować.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
