Raporty wielkości książki rzadko prowadzą do działania. Miesięczny, jednokartkowy raport social porządkuje najważniejsze liczby i zamienia je w decyzje na kolejny miesiąc. Ustalamy cele, pokazujemy wynik, wyciągamy 3–5 wniosków i wpisujemy 3–5 decyzji. Tyle. Dzięki temu zespół i klient mają jedno źródło prawdy, a nie kilkanaście rozproszonych zrzutów ekranu.
Raport składa się z pięciu prostych bloków: Cel → Wynik → Wnioski → Decyzje → Załączniki. Każdy blok mieści się w kilku krótkich zdaniach; liczby podajemy w kontekście celu lub punktu odniesienia (poprzedni miesiąc, benchmark kampanii, plan).
W socialach łatwo utonąć w metrykach próżności. Poniżej hierarchia, która scala uwagę, zaangażowanie i sprzedaż w spójną opowieść:
Każdą liczbę pokazuj „vs plan / vs poprzedni miesiąc / vs konkurencyjne kreacje” – inaczej trudno ocenić, czy to sukces, czy tylko „ładna cyfra”.
Jeśli musisz ograniczyć do niezbędnego minimum, wybierz osiem:
Spadek w pierwszych 1–2 sekundach jest naturalny. Alarmuj dopiero, gdy retencja 3 s jest wyraźnie niższa niż mediany kanału, a spadek między 3 s a 50% długości materiału jest „stromy”. To zwykle oznacza zbyt późny benefit, zbyt drobny tekst albo zbyt wiele tez naraz. Dobre wideo „zamyka” 50% obejrzeń mniej więcej w 3–6 sekundach (krótkie formy) i ma widoczne „podtrzymania” przy cadencach (np. co 2–3 sekundy nowy mikro-bodziec).
Raport nie jest kroniką. Każdy wniosek musi prowadzić do działania: „Skracamy intro do 0,8 s”, „Zmieniamy pierwszy kadr na produkt w użyciu”, „Zamieniamy CTA na korzyść i termin”, „Wyłączamy wariant B – niski retention 3 s i wysoki koszt kliknięcia”, „Skalujemy wariant C – najlepszy CPL”.
Na 1-pagerze pokaż tylko TOP3 i FLOP3 (miniatury lub tytuły). Obok dopisz po jednym zdaniu „dlaczego”. Nie kopiuj całej galerii – to ląduje w załączniku. Celem jest wychwycenie wzorców: który hook, który dowód (cytat, liczba, „przed/po”) i który montaż dały „wynik na złoto”.
Social bywa pierwszym kontaktem i „asystą”. Jeśli patrzysz tylko na last-click, zaniżasz wpływ krótkich wideo. W 1-pagerze zawsze dodaj wiersz „udział social w ścieżkach” (first-touch i asysty) oraz krótkie okno testu przyrostowego (np. geo-split, PSA lub kontrola budżetowa na tydzień), żeby nie przeceniać remarketingu i nie ucinać źródeł górnej części lejka.
Każda decyzja ma właściciela i termin. Zamiast „poprawić CTR”, zapisz „Designer: 3 nowe miniatury z liczbowym dowodem – do 12.12; Media buyer: skalowanie zestawu A o +30% przy niezmienionym cappingu – od 15.12; Copy: przeformułować CTA na korzyść i termin – do 10.12”. Raport bez właścicieli to notatka, nie narzędzie zarządcze.
Cel: 150 leadów z social przy CPL ≤ 35 zł. Wsparcie sprzedaży sezonowej i wzrost zapytań brandowych o 15% vs listopad.
Wynik: Zasięg 1,2 mln (+18%), częstotliwość 2,1; Retencja 3 s 74% (+6 pp), 50% 41% (+5 pp), do końca 19% (+3 pp); Zapisy +32% r/r; CTR linków 1,9% (+0,4 pp); 168 leadów (CPL 33,4 zł); udział social w ścieżkach 28% (+6 pp); zapytania brandowe +17%.
Wnioski: Wygrał hook „efekt w 48 h” + dowód liczbowy; wariant „emocjonalny” retencja OK, ale słaby CTR; dłuższe formy lepiej domykają koszyk, ale gorzej otwierają.
Decyzje: Skrócić intro do 0,7 s; test 3 miniatur z liczbą w kadrze; dodać kod-hasło do końca tygodnia; ograniczyć częstotliwość do 3/7 dni; wyłączyć remarketing B – duplikacja z search.
Raport bez celu – prezentujesz historię, nie zarządzasz wynikiem. Zawsze zaczynaj od jednego zdania z celem liczbowym.
Sama „galeria kreacji” – bez interpretacji i decyzji. Daj TOP3/FLOP3 z jednym zdaniem „dlaczego” i wnioskiem na przyszłość.
Porównania bez kontekstu – „+20% zasięgu” brzmi świetnie, ale przy spadku konwersji to sygnał złego targetu/kreacji. Zawsze dodawaj wpływ na mikrokonwersje i koszt.
Brak właścicieli decyzji – rozmywa odpowiedzialność. Przy każdej decyzji wpisuj osobę i termin.
Last-click jako jedyna prawda – zaniża rolę social. Dodaj wiersz o asystach i krótkie testy przyrostowe.
0–30 dni: zdefiniuj 1–2 cele biznesowe, wybierz 8 metryk rdzeniowych, przygotuj szablon 1-pagera (blok Cel/Wynik/Wnioski/Decyzje/Załączniki). Oznacz UTM i nazewnictwo kampanii. Wdraż „galerię” z TOP3/FLOP3 oraz retencję 3 s / 50% / 100% w każdym raporcie.
31–60 dni: dodaj prosty model atrybucji mieszanej (first-touch + asysty + last-click) i raport „search lift brandu”. Ustal reguły „wejścia do skali” (jakie progi retencji i CPL dopuszczają kreację do większego budżetu). Uporządkuj capping częstotliwości.
61–90 dni: uruchom testy przyrostowe (geo-split/PSA) w dwóch oknach po 7 dni; wprowadź kwartalny benchmark kategorii; rozdziel 70% budżetu na zwycięzców poprzedniego miesiąca i 30% na testy.
Ustal wspólne nazwy kampanii, zestawów i kreacji (daty, platforma, cel, segment). Eksportuj raz w miesiącu te same pola: zasięg, częstotliwość, odtworzenia i retencje, zapisy/udostępnienia, kliknięcia i CTR, mikrokonwersje, konwersje końcowe i koszt. W narzędziu analitycznym trzymaj osobny widok ścieżek wielokanałowych z filtrem „źródło zawiera social”.
Czy 1-pager wystarczy, gdy pracujemy na kilku krajach i produktach? Tak, ale przygotuj 1-pager per kraj/linia i jeden „master” z wnioskami wspólnymi. Załącznikiem są pełne exporty.
Jak często aktualizować? Wystarczy raz w miesiącu. Tygodniówki służą optymalizacji taktycznej, nie strategii.
Co z kampaniami wizerunkowymi? Zamiast „sprzedaży” wpisz proxy: search lift, udział nowych użytkowników, zasięg unikalny w grupie i retencję 50%.
Dobry raport social na jednej stronie łączy trzy światy: uwagę (retencja i zasięg), intencję (zapisy, udostępnienia, kliknięcia) i wynik biznesowy (lead/sprzedaż, koszt, asysty). Najpierw cel, potem osiem najważniejszych liczb, obok wnioski i decyzje z właścicielami. Taka forma oszczędza czas, zatrzymuje „metryki próżności” i buduje nawyk decyzji opartych na danych, a nie przeczuciach.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
