W B2B decyzje zapadają rzadko, po wielu rozmowach i porównaniach. Klasyczne kampanie w wyszukiwarce łapią popyt, który już istnieje. Problem w tym, że wielu idealnych klientów jeszcze nie wie, że ma Twój problem lub że istnieje rozwiązanie. Demand Gen w Google Ads pozwala do nich dotrzeć z wideo, grafiką i krótkimi formami w miejscach, gdzie konsumują treści: YouTube, Gmail, Discover. Celem nie jest „klik za każdą cenę”, ale wywołanie zainteresowania, zebranie sygnałów i przekucie ich w rozmowy handlowe, gdy odbiorca dojrzeje.
Search odpowiada na konkretne zapytania i jest najbliżej intencji zakupu. Performance Max łączy wiele powierzchni i optymalizuje do celu, którym zwykle jest konwersja. Demand Gen to formaty inspiracyjne i wizualne z naciskiem na prospecting i ponowne angażowanie użytkowników, którzy wykazali zainteresowanie. W B2B oznacza to inne wskaźniki sukcesu: zamiast pojedynczego „formularz wysłany” patrzysz na sekwencję zdarzeń prowadzącą do MQL i SQL oraz wpływ na pipeline.
Ma sens, gdy:
Opuść temat, jeśli brakuje materiałów, które można przetworzyć w wideo lub karuzele, a sprzedaż ma cykl krótszy niż kilka tygodni. Wtedy lepiej doszlifować Search i remarketing.
Na start stwórz jedną kampanię Demand Gen i podziel ją na trzy grupy reklam odpowiadające etapom: zimny prospecting, mid-funnel i ponowne angażowanie. Użyj celów kampanii ustawionych na jakość leadów, nie na zasięg. Włącz śledzenie mikrokonwersji (ogląd obejrzany do końca, pobranie materiału, odwiedziny strony cennika) oraz makrokonwersji (formularz, umówienie demo), a w przyszłości dodaj import wartości z CRM.
Sieci i miejsca docelowe ustaw standardowo, ale pilnuj brand safety. Zacznij od umiarkowanej automatycznej strategii ustalania stawek, aby algorytm miał punkt zaczepienia, i daj mu okno uczące bez gwałtownych zmian budżetu. Geolokalizacja zawężona do Twoich rynków i wykluczenia oczywistych grup (np. studenci, jeśli targetujesz wyłącznie decydentów).
W B2B najważniejsza jest definicja idealnego klienta (ICP). W Demand Gen możesz ją przybliżyć na kilka sposobów:
Nie chodzi o stuprocentową precyzję na starcie, tylko o wystarczająco dobry sygnał, który algorytm będzie mógł doprecyzować na podstawie wyników.
Materiały wizualne są kluczowe. Skup się na prostych, konkretnych komunikatach:
Dobrą praktyką jest sekwencja: na zimno edukacja i problem, w środku lejka porównanie rozwiązań, a przy ponownym dotarciu dowody (case, liczby, demo).
Prospecting (zimni odbiorcy). Cel: wywołać zainteresowanie i klik do treści edukacyjnych. Wskaźniki: zasięg w grupie docelowej, CPV, współczynnik obejrzeń do końca, kliknięcia na stronę z materiałami.
Mid-funnel. Cel: zaangażowanie w materiałach o wyższej intencji (porównania, kalkulator, webinar). Wskaźniki: czas na stronie, zapisy na listę, pobrania PDF.
Re-engagement. Cel: doprowadzić do rozmowy handlowej. Wskaźniki: formularze, umówione demo, rozmowy kwalifikowane w CRM.
Bez sensownego assetu Demand Gen stanie się drogi. Przygotuj stronę docelową dopasowaną do etapu: krótki poradnik wideo, checklista, kalkulator ROI, case z branży. Każdy asset musi mieć jasny następny krok: zapisz się na konsultację, umów demo, poproś o wycenę. Jeśli celujesz w kilka branż, przygotuj warianty assetów z językiem i przykładami „z ich świata”.
W B2B liczy się nie tylko liczba formularzy, ale ich jakość i wpływ na sprzedaż. Ustaw trzy poziomy pomiaru:
Obserwuj udział konwersji wspomaganych przez Demand Gen i zmiany w czasie: czy rośnie odsetek zapytań z markowych fraz, czy skraca się czas od pierwszego kontaktu do demo. To sygnały, że popyt się buduje.
Zacznij od 15–30% łącznego budżetu płatnego i trzymaj ścisłe ograniczenia częstotliwości wyświetleń, aby nie męczyć odbiorców. Oddziel budżet Demand Gen od Search i remarketingu, by algorytmy nie „ciągnęły koca” w stronę najłatwiejszych klików. Gdy pojawią się stabilne wyniki mid-funnel i pierwsze leady o dobrej jakości, zwiększaj stopniowo, równolegle poprawiając assety i sekwencję.
Tydzień 1: zdefiniuj ICP, przygotuj listy adresów URL i słów problemowych do grup niestandardowych, wyciągnij z CRM listę klientów do Customer Match (jeśli możesz). Zbierz assety: 2 krótkie wideo, 4 grafiki, 1 case.
Tydzień 2: uruchom kampanię z trzema grupami (prospecting, mid, re-engagement). Na stronie włącz zdarzenia mikro i makro. Uporządkuj formularz tak, by kwalifikował (stanowisko, branża, wielkość firmy).
Tydzień 3: test kreatywny: dwa nagłówki i dwie miniatury w wideo, dwa key visuale w grafikach. Obserwuj sygnały jakości: czas na stronie, wejścia na pricing, pobrania.
Tydzień 4: dołącz import z CRM (status MQL/SQL, jeśli wartości nie są gotowe). Zredukuj kreacje przegrywające, zwiększ ekspozycję zwycięzcom. Przygotuj drugi asset mid-funnel na kolejny miesiąc.
„Nasze wideo jest piękne, ale nic nie mówi”. W B2B wygra konkret: problem, efekt, dowód, następny krok.
Brak assetów mid-funnel. Bez checklisty, case’u czy kalkulatora ruch zgaśnie. Dostarcz treść, z którą można coś zrobić.
Jedna grupa odbiorców na wszystko. Prospecting i re-engagement wymagają innych komunikatów i stawek.
Brak sprzężenia z CRM. Bez jakości leadów algorytm optymalizuje do najtańszych, a nie najlepszych kontaktów.
Jedna kampania Demand Gen, trzy grupy reklam, po dwa warianty kreacji w każdej, jeden asset mid-funnel i import choćby statusu MQL z CRM. Po miesiącu wyłącz to, co nie dowozi, i dołóż jeden nowy asset. Rozwijaj powoli, ale konsekwentnie.
Demand Gen nie zastąpi Search ani Performance Max, ale świetnie je uzupełni, gdy chcesz zbudować popyt ponad aktualnym wolumenem zapytań. Kluczem jest sekwencja komunikatów, assety dopasowane do etapu i pomiar jakości w CRM. Z takim podejściem kampania przestaje być „kosztem na zasięg”, a zaczyna pracować na pipeline i przewidywalne rozmowy handlowe.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
