Dlaczego Performance Max nie „zrobi wszystkiego za Ciebie”

Performance Max (PMax) łączy powierzchnie reklamowe Google (Sieć wyszukiwania, YouTube, Display, Discovery, Gmail, Mapy) i optymalizuje je pod jeden cel. To wygodne, ale bywa zdradliwe: jeśli wejściowe dane są słabe, algorytm przyspiesza zły kierunek. PMax działa najlepiej, gdy dostanie: czyste konwersje (z poprawnie skonfigurowaną wartością), dobry feed produktowy lub zestaw usług, mocne assety kreatywne oraz klarowne sygnały odbiorców. Wtedy uczy się szybciej i trafniej, a Ty zachowujesz kontrolę nad budżetem i jakością pozyskania.

Co musi być gotowe, zanim włączysz PMax

Trzy fundamenty:

• Pomiar: zdarzenia e-commerce/leadów z włączoną wartością (przychód lub wartość punktowa), deduplikacja konwersji (tylko jedno źródło dla danego celu), atrybucja oparta na danych.
• Oferta i struktura: decyzja, czy kampania będzie produktowa (feed w Merchant Center), czy usługowa (asset groupy oparte na kategoriach, landingach i ofertach).
• Kreacja: komplet assetów (teksty, grafiki, wideo krótkie) dla każdego segmentu oferty. Bez tego PMax ograniczy się do najtańszych wyświetleń, często niskiej jakości.

Architektura konta: mniej kampanii, lepsze grupowanie

Zasada ogólna: tyle kampanii, ile różnych celów lub budżetów. W praktyce:

• E-commerce: 1–3 kampanie PMax rozdzielone po marżach/kategoriach strategicznych (np. „Top marża”, „Wolumen”, „Sezonowe”).
• Usługi/B2B: 1–2 kampanie PMax rozdzielone po linii biznesowej (np. „Implementacje”, „Szkolenia”) lub po geolokalizacji.

W każdej kampanii budujesz kilka Asset Groups (zestawów zasobów) powiązanych z konkretnym klastrem produktów/usług i dedykowaną stroną docelową. To tam sterujesz trafnością zapytań i jakości ruchu.

Feed i Merchant Center: tlen dla PMax w e-commerce

Dla sklepów feed jest sercem skuteczności. Minimum jakości:

• Tytuły z kolejnością: marka → model/linia → kluczowy atrybut (rozmiar, materiał) → typ produktu.
• Opis z synonimami i kontekstami użycia (bez spamowania frazami), atrybuty techniczne w polach właściwych.
• Obrazy na białym tle + lifestyle (jeśli to dozwolone), warianty kolorów z poprawnym przypisaniem.
• GTIN/MPN/brand uzupełnione; kategorie Google jak najdokładniejsze.
• Price & availability aktualizowane często; błędy w spójności z kartą produktu eliminuj na bieżąco.

Warto dodać Custom Labels do sterowania stawką według marży, sezonu czy bestsellerów. Dzięki nim rozdzielisz budżet i cel na bardziej rentowne pozycje.

Asset Groups: jak „nauczyć” PMax Twojej oferty

Każdy zestaw zasobów powinien łączyć:

• Stronę docelową (spójny temat i słowa kluczowe na stronie),
• Teksty (nagłówki i opisy z efektem i dowodem),
• Obrazy (kwadrat i poziom, min. 1200 px krótszy bok),
• Logo (kwadrat i poziom),
• Wideo 10–30 s (jeśli nie dodasz, system stworzy auto-wideo – zwykle gorsze),
• Listy odbiorców i sygnały (ruch z witryny, remarketing, podobni, zainteresowania, słowa kluczowe zapytań).

Nie mieszaj zbyt wielu tematów w jednym zestawie – lepiej mieć 3 precyzyjne niż 1 „o wszystkim”.

Strategie stawek: kiedy ROAS, a kiedy CPA

Jeśli mierzysz wartość (przychód, marżę), zacznij od Maximize Conversion Value z docelowym tROAS po okresie nauki. Gdy liczysz lead o równej wartości – zacznij od Maximize Conversions i przejdź na tCPA po zebraniu stabilnych danych. Pamiętaj o budżecie: kampania powinna mieć dziennie potencjał na min. 20–30 konwersji/tydzień, inaczej algorytm będzie „błądził”.

Brand safety, wykluczenia i kontrola zapytań

PMax potrafi kanibalizować ruch brandowy i „tanio” dowozić konwersje z nazwy Twojej marki. Zadbaj o równowagę:

• Uruchom oddzielną kampanię search na brand i monitoruj udział PMax w brandzie (Raporty atrybucji, kombinacje zapytań w Insightach).
• Włącz brand exclusions w PMax, jeśli chcesz testować czysty non-brand (tam, gdzie dostępne).
• Dodaj wykluczenia miejsc docelowych (niewłaściwe kategorie treści, aplikacje dla dzieci itp.) i listy placementów.

Jak czytać raporty z PMax (i nie dać się zwieść „ładnym cyfrom”)

Najważniejsze są: wartość konwersji vs. koszt (POAS/ROAS), jakość leadów (akceptacja w CRM, czas do kontaktu) oraz inkrementalność (czy PMax wnosi nowy popyt). Korzystaj z Insightów (wyszukiwane hasła, kategorie odbiorców, sygnały kreatywne) i testuj na scenariuszach (np. wyłącz brand w PMax przez tydzień, porównaj wynik z kampanią brandową).

Kreacja do PMax: krótkie, konkretne, z dowodem

Teksty buduj według schematu efekt → warunek → dowód. Zamiast „Najlepsza jakość”, napisz: „Naprawa w 48 h – z częściami OEM – gwarancja 12 miesięcy”. Obrazy: produkt/efekt na pierwszym planie, czytelne napisy (max. kilka słów), bez „ścian tekstu”. Wideo: 10–15 s, hook na starcie, jeden komunikat i czytelne CTA. W usługach pokaż przed/po, w e-commerce – kluczowy atrybut z bliska.

Landing page: PMax dowozi ruch, ale domyka strona

Strona musi odpowiadać na intencję z asset groupy. Na górze: nagłówek z efektem, cena „od” lub kalkulator, przycisk kontaktu/zakupu. Dalej: dowód (opinie, certyfikaty), szczegóły oferty, FAQ z obiekcjami. Szybkość (LCP), stabilność (CLS) i interakcje (INP) wpływają na koszt pozyskania – im lżejsza strona, tym łatwiej o ROAS.

Proces 30–60–90 dni: od porządku do skalowania

0–30 dni (start i nauka): konfiguracja konwersji z wartością, weryfikacja Merchant Center (jeśli e-commerce), porządny feed/landing, 1–2 kampanie PMax z 2–4 asset groupami każda, dodane wideo i sygnały odbiorców. Wykluczenia brandu według strategii. Budżet ustaw tak, by zebrać 20–30 konwersji/tydzień. Nie zmieniaj agresywnie stawek przez pierwsze 2 tygodnie.

31–60 dni (doprecyzowanie i kontrola jakości): analiza Insightów (zapytania, odbiorcy, kreacje), dołożenie assetów z najlepszym hookiem, rozdzielenie kampanii według marży lub rentowności. W usługach – wprowadzenie lead scoringu do optymalizacji wartościowej. Test tROAS/tCPA vs. strategie maksymalizujące bez celu.

61–90 dni (skalowanie i inkrementalność): rozszerzenie zasięgu na sąsiednie kategorie/rynki (nowe asset groupy), testy geograficzne i harmonogramu, podniesienie celów ROAS/obniżenie CPA tam, gdzie wolumen jest stabilny. W e-commerce – segmentacja po custom labels (marża, sezon), w B2B – dopięcie integracji CRM do oceny „zamkniętych” szans z PMax.

A/B w PMax: co faktycznie da się przetestować

Używaj experiments (tam, gdzie dostępne) lub równoległych kampanii z wykluczeniami, aby testować: strategie stawek, assety (zestawy kreatywne), sygnały odbiorców, separację brandu, landing page. Testy prowadź minimum pełen cykl sprzedaży i nie „dokarmiaj” jednej wersji dodatkowymi działaniami (np. osobnym remarketingiem).

Najczęstsze błędy i szybkie poprawki

• Brak wartości konwersji. Algorytm optymalizuje „liczbę”, a nie „jakość”. Dodaj wartości, przynajmniej punktowe.
• Zero wideo. System generuje auto-wideo – zwykle słabe. Nagraj 10–15 s z hookiem i CTA.
• Jeden, ogólny asset group. Rozbij na tematy/oferty i przypisz precyzyjne landingi.
• Kanibalizacja brandu. Wyodrębnij kampanię brandową, w PMax użyj brand exclusions i monitoruj atrybucję.
• „Zielone” formularze. Dużo leadów niskiej jakości. Wprowadź scoring i optymalizuj pod „kwalifikowane”.

Lead quality i CRM: jak spiąć Ads z „prawdziwą” sprzedażą

W B2B i drogich usługach najważniejsza jest jakość. Połącz Ads z CRM, aby przesyłać z powrotem do systemu offline conversions (np. statusy SQL, wygrane). Dzięki temu PMax uczy się nie tylko, gdzie padają zgłoszenia, ale też skąd biorą się sprzedaże. To zwykle jedyny sposób, by zbić CPA bez utraty jakości.

Remarketing i listy odbiorców: paliwo precyzji

Dodaj listy: odwiedzający kluczowe strony, porzucający koszyk/formularz, klienci z ostatnich X dni, listy podobnych. W usługach – listy oparte o treści (np. osoby czytające konkretne tematy). PMax wykorzysta je jako sygnał, nie „twarde targetowanie”, ale wpływ na trafność bywa znaczący.

Sezonowość i promocje: jak nie wylać ROAS razem z wodą

Przy większych promocjach (Black Week, sezon) użyj seasonality adjustments dla spodziewanego wzrostu CR i przygotuj osobne assety/landing. Po akcji wróć do standardu, aby system nie „pamiętał” zawyżonych stawek.

Checklist „przed startem”

• Konwersje: poprawne, z wartością, bez duplikacji.
• Feed: tytuły, opisy, GTIN/MPN, obrazy, kategorie; Merchant Center bez błędów krytycznych.
• Assety: teksty, obrazy, logo, wideo 10–30 s dla każdej asset groupy.
• Sygnały odbiorców i listy remarketingowe dodane.
• Wykluczenia marek/placementów i polityka brand safety.
• Landing: szybki (LCP), czytelny, z jasnym CTA i ceną „od”.

Podsumowanie

Performance Max działa świetnie, jeśli zasilisz go właściwymi danymi i wymusisz precyzję: segmentacja po ofercie i marży, komplet assetów (także wideo), czysty pomiar z wartością oraz rozsądne wykluczenia. Potem rytm 30–60–90 dni: najpierw stabilizacja, potem doprecyzowanie jakości, na końcu skalowanie i eksperymenty. W efekcie PMax przestaje być „czarną skrzynką”, a staje się przewidywalnym kanałem wzrostu.

Źródła

• https://support.google.com/google-ads/answer/10724817 – Google Ads Help: przewodnik po kampaniach Performance Max.
• https://support.google.com/merchants/answer/7052112 – Google Merchant Center Help: specyfikacje danych produktów i najlepsze praktyki feedu.
• https://www.thinkwithgoogle.com – Think with Google: materiały o atrybucji opartej na danych, sezonowości i strategiach stawek.
• https://developers.google.com/google-ads/api/docs/conversions/upload-clicks – Google Ads API: przesyłanie konwersji offline (dla domknięć w CRM).
• https://ads.google.com/home/certifications/ – Google Skillshop: szkolenia i certyfikacje dot. PMax i pomiaru.