Performance Max (PMax) stał się domyślną odpowiedzią Google na pytanie „jak skalować kampanie”. Łączy inwentarz wyszukiwarki, YouTube, Gmail, Discovery i sieć reklamową, optymalizując budżet pod wybrany cel. Dla marketerów to błogosławieństwo i przekleństwo zarazem: z jednej strony automatyzacja otwiera skale niedostępne ręcznym kampaniom, z drugiej – łatwo wpaść w pułapkę „ustawiliśmy i płonie”. W tym przewodniku pokazuję, jak w 2025 roku odzyskać sterowność nad PMax: od konstrukcji grup zasobów i sygnałów, przez kontrolę zapytań, feed i kreacje, po eksperymenty, import konwersji offline oraz reguły wartości. Celem jest nie „tani ruch”, ale stabilny wzrost wartości i marży.
Automatyzacja potrzebuje jasnego kierunku. Zanim włączysz kampanię, zapisz trzy decyzje: główny KPI (wartość konwersji, CPA, ROAS docelowy), okno zwrotu (ile dni realnie potrzebujesz, by sprzedaż „domknęła się” i została przypisana) oraz politykę skalowania (kiedy i o ile podnosisz budżet lub ROAS). Ta triada zapobiega panice przy pierwszych wahaniach. Jeśli mierzysz wartość, upewnij się, że konwersje i przychód są importowane poprawnie (wartości netto/brutto, waluta, VAT), a reguły wartości (conversion value rules) uwzględniają priorytety biznesowe, np. wyższą wagę dla segmentów o lepszej marży lub określonych lokalizacji.
Najczęstszy błąd to jedna kampania „od wszystkiego”. W praktyce lepiej zbudować 2–4 kampanie PMax, każdą z wyraźną rolą i budżetem. Przykładowo: osobna kampania dla nowego popytu (szersze sygnały, dynamiczne kreacje), osobna dla domykania (audience z wysoką intencją, restrykcje marki, wyższy ROAS), osobna dla lokalnych celów (wizyty/połączenia) i ewentualnie osobna dla sezonów (produkty promocyjne). Dzięki temu wyniki nie „rozmywają się” między intencjami, a budżety pracują tam, gdzie mają największy wpływ.
Wewnątrz PMax najważniejszą dźwignią są asset groups. Traktuj je jak mini-kampanie do konkretnych tematów, kolekcji produktów lub person. Każda grupa powinna mieć:
— spójny zestaw kreacji (nagłówki, opisy, obrazy, poziomy wideo),
— dedykowaną stronę docelową lub podzbiór adresów (URL expansion kontroluj świadomie),
— listę search themes (tematy wyszukiwania) i audiencje jako sygnały,
— jasne wykluczenia (np. brand lub frazy niepożądane, jeśli wykorzystujesz brandową kampanię w Search).
W praktyce lepiej mieć 3–6 dobrze przemyślanych grup niż kilkanaście losowych. Każdą grupę buduj wokół jednej obietnicy wartości i jednego „kąta” kreatywnego, by algorytm szybciej dopasował treść do odbiorcy i zapytań.
Choć PMax nie daje pełnych list słów kluczowych, wpływ na to, gdzie szukasz użytkownika, jest większy, niż się wydaje. Po pierwsze, dodaj search themes, które opisują intencje (nie „frazy SEO”, tylko tematy decyzyjne i nazwy kategorii). Po drugie, jeśli rozdzielasz brand, użyj brand exclusions w PMax, a ruch markowy powierz dedykowanej kampanii w wyszukiwarce – unikniesz „upiększania” wyników PMax oczywistymi klikami po marce. Po trzecie, pracuj z wykluczeniami: niech listy miejsc docelowych i kategorie kontentu wykluczają powierzchnie niezgodne z Twoją marką, a listy remarketingowe wyłączają klientów, których nie chcesz ponownie „kupować” (np. świeżo po transakcji, gdy retencją zajmie się CRM).
W e-commerce PMax jest tak dobry, jak dobry jest Twój feed produktowy. To nie „techniczny szczegół”, tylko rdzeń skuteczności. Zadbaj o:
— tytuły bogate w atrybuty (model, rozmiar, materiał, wariant),
— opisy z realnymi frazami klientów,
— atrybuty (GTIN, marka, kolor, płeć, wiek, rozmiary),
— obrazy wysokiej jakości (różne ujęcia),
— oznaczenia dostępności i ceny aktualizowane często,
— logiczną segmentację (custom labels) pod marżę, sezon, bestsellery i cykle promocji.
Feed to także miejsce na taktyczne „kody”: oznacz bestsellerów i zestawy, flaguj produkty o wysokiej marży oraz te wspierające sprzedaż akcesoriów. Dzięki temu w raportach segmenty da się ocenić osobno – i pod nie alokować budżet.
Automatyzacja nie wyręczy Cię z jakości zasobów. Dla każdej grupy przygotuj pełny pakiet: 5–10 nagłówków, 4–5 dłuższych opisów, obrazy w różnych kadrach (produkt, lifestyle, detale), wideo w formatach pion/kwadrat/poziom. Pisz językiem efektu i dowodu – ile czasu/pieniędzy oszczędza produkt, jakie parametry wyróżniają go na tle rynku, jaka jest gwarancja/zwrot. W wideo pierwsze 2–3 sekundy muszą pokazać wynik lub problem, nie zapowiadać historii. Dbaj o spójność strony docelowej: nagłówek i obietnica w reklamie powinny „lądować” na treści, która kontynuuje wątek (nie generuj „traumy przejścia”).
W PMax stabilność sygnałów jest cenna, dlatego testy muszą być krótkie i precyzyjne. Stosuj kampanie eksperymentalne lub powielaj kampanię z wyraźnie innym parametrem: innym celem (tROAS vs tCPA), inną polityką budżetową, inną segmentacją feedu lub odmienną warstwą kreacji. Nie mieszaj wielu zmian naraz. Daj eksperymentowi pełny cykl danych (co najmniej 2–3 tygodnie i cały tydzień kalendarzowy), a decyzje opieraj o wartość i wolumen, nie o pojedynczy dzień. Gdy zwycięzca jest wyraźny, promuj go zamiast „sklejać” elementy z obu (oszczędzisz czas uczenia).
Klasyczny ROAS bywa mylący, gdy różne produkty mają różne marże lub koszty logistyki. Wprowadź Conversion Value Rules i/lub wagi w imporcie, by podbić wartość dla zamówień, które mają lepszy wkład brutto (np. określone kategorie, koszyki powyżej X zł, regiony z niższym kosztem dostawy). Jeśli masz dane LTV, możesz je modelować jako dodatkowe punkty wartości dla nowych klientów. PMax zacznie częściej wygrywać aukcje tam, gdzie Twój zysk jest większy – to realna przewaga nad optymalizacją „po przychodzie”.
Dla biznesów z kasą stacjonarną, call center lub długim cyklem decyzyjnym kluczem jest import offline (na podstawie identyfikatora kliknięcia) lub połączenia jako konwersje (z progami jakości, np. rozmowa powyżej 60 sekund). Dzięki temu uczysz PMax, które kliknięcia i wyświetlenia faktycznie prowadzą do sprzedaży. W B2B i usługach wprowadź etapy lejka (np. kwalifikacja, spotkanie, wygrana) i przypisuj im wartości – automatyzacja zacznie szukać nie tylko „form-submitów”, ale sygnałów prowadzących do przychodu.
Automaty radzą sobie z trendami, ale promocje i skoki popytu warto zapowiadać. Użyj seasonality adjustments przed krótkimi wyprzedażami oraz zwiększ budżety i poluzuj cele (niższy tROAS) tam, gdzie spodziewasz się wysokiej konwersji. Po akcji przywróć parametry sprzed promocji. Pamiętaj, by komunikację promocyjną wprowadzać w kreacjach i na stronach docelowych (cena, odliczanie, warunki) – to sygnały, które poprawiają trafność i CTR.
Wyniki PMax łatwo przecenić lub niedocenić. Oprócz standardowych metryk patrz na:
— udział ruchu markowego vs niemarkowego (czy PMax „zjada” brand?),
— wydajność grup zasobów (jakie kreacje i strony dowożą wartość),
— segmenty feedu (marża, sezon, bestsellery),
— zapytania i kategorie w raportach informacyjnych (czy tematy wyszukiwania są „o nas”),
— asysty (konwersje wspomagane) i wpływ na inne kanały,
— koszt pozyskania nowego klienta vs powracającego.
Raport łączyć powinien Ads i analitykę (GA4/BI). Gdy pojawią się rozbieżności, decyduj na podstawie jednego „źródła prawdy” do budżetów – zazwyczaj finansowego.
Skoro PMax dociera do wielu powierzchni, skonfiguruj wrażliwe kategorie i wykluczenia treści, zadbaj o listy miejsc docelowych i kontrolę partnerów wideo. W branżach regulowanych sprawdź, czy komunikaty w kreacjach i na stronach spełniają wymagania prawne. Nie ignoruj komentarzy i sygnałów z obsługi klienta – to często pierwsze miejsce, gdzie widać, że reklama obiecuje zbyt wiele lub trafia do złych odbiorców.
E-commerce z miksami marż. Dwie kampanie: „Nowy popyt” (szersze sygnały, docelowy ROAS niższy) i „Domykanie” (audiencje wysokiej intencji, brand wykluczony, wyższy ROAS). Feed z custom labels na marżę i sezon. Reguły wartości premiujące kategorie A i koszyki > X zł. Wynik: większy udział budżetu w produktach o lepszej marży.
Usługi/lead gen. Jedna kampania PMax z dwiema grupami zasobów: persona „pilna” (CTA: telefon) i persona „rozważająca” (formularz, kalkulator). Konwersje miękkie (wizyty, połączenia) ważone niżej, import CRM dla kwalifikowanych leadów. Search themes z pytaniami problemowymi („jak naprawić…”, „koszt… w mieście”). Efekt: mniejsza liczba „pustych” form, więcej szans handlowych.
Retail lokalny. PMax for Store Goals + feed lokalny (dostępność „w pobliżu”), asset groups per region z numerami telefonów i godzinami. Cele: połączenia i wizyty, a równolegle import sprzedaży offline z kasy. Promocje tygodniowe synchronizowane w kreacjach i na stronach lokalnych. Efekt: wzrost połączeń i wizyt przy przewidywalnych kosztach.
0–30 dni. Uporządkuj konwersje (wartości, duplikaty), zdefiniuj KPI i okna atrybucji, zinwentaryzuj feed (tytuły, atrybuty, obrazy) i oznacz custom labels. Zbuduj 2–4 spójne asset groups z pełnymi paczkami kreacji. Ustal search themes i wykluczenia marki, jeśli rozdzielasz brand.
31–60 dni. Uruchom kampanie i zbieraj dane. Wprowadź reguły wartości (marże/regiony), pierwsze testy: cel (tROAS vs tCPA), warianty stron docelowych, zestawy wideo. Prowadź tygodniowe raporty: udział brandu, wydajność grup zasobów, segmenty feedu. Ustaw seasonality adjustments pod planowane akcje.
61–90 dni. Przenieś budżet do zwycięzców, domknij eksperymenty (wyraźnie różne wyniki), rozszerz feed o brakujące atrybuty, włącz import offline/CRM tam, gdzie to możliwe. Uporządkuj kontrolę miejsc docelowych i bezpieczeństwa marki. Zbuduj „playbook” skalowania (kiedy podnosisz budżet, kiedy luzujesz ROAS, kiedy tnąć).
Po pierwsze, „jedna kampania do wszystkiego” – brak separacji intencji zamazuje wyniki. Po drugie, ubogi feed – algorytm nie ma czego łączyć z zapytaniami. Po trzecie, brak kreacji wideo – ograniczasz inwentarz i zasięgi o wysokiej jakości. Po czwarte, brak brand exclusions przy równoległym Search (PMax „zjada” markę). Po piąte, decyzje na podstawie jednego tygodnia – PMax potrzebuje pełnych cykli i jasno opisanych eksperymentów. Po szóste, optymalizacja pod przychód zamiast pod marżę – w efekcie rośnie „papierowy” ROAS, a spada zysk.
Performance Max nie jest ani magicznym przyciskiem „więcej sprzedaży”, ani czarną skrzynką, na którą nie masz wpływu. To system, który potrzebuje dobrych danych (konwersje, wartości, feed), wyraźnych sygnałów (asset groups, search themes, audiencje) oraz dyscypliny w testach i alokacji budżetów. Jeśli zdefiniujesz role kampanii, nauczysz automaty, czym jest dla Ciebie wartość, i zadbasz o kreacje dopasowane do intencji, PMax przestanie „palić” budżet i zacznie go inwestować w miejsca, które realnie zwiększają przychód i marżę.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
