Performance Max (PMax) w 2025 roku stał się domyślną dźwignią wzrostu dla wielu kont Google Ads. Jednocześnie wzbudza obawy: „black box”, samooptymalizacja pod tanie cele, kanibalizacja brandu, trudny pomiar i ograniczona transparentność placementów. Ten przewodnik pokazuje, jak zaprojektować PMax tak, by pracował dla zysku, a nie tylko dla „tanich konwersji”: z naciskiem na marżę (POAS), kontrolę ruchu brandowego, czystość feedu produktowego, sygnały odbiorców, testy kreacji i rzetelny pomiar.
ROAS bywa zdradliwy: promuje kampanie z wysokim przychodem, ale potrafi ignorować marżowość i zwroty. Jeśli możesz, przejdź na POAS (Profit over Ad Spend) lub przynajmniej na Value Rules, które przybliżą wartość zysku. Dla e-commerce oznacza to przesyłanie do Google Ads wartości przychodu po korektach (np. wyłączenie podatku, uwzględnienie średnich kosztów logistycznych lub markupów marży). W B2B warto zamodelować wartość leada per typ zapytania i etap lejka, aby automatyczne stawki miały realny sygnał „co jest warte pogoni”.
1) Separacja brandu. PMax lubi „zjadać” ruch brandowy, bo jest łatwy i tani. W wielu przypadkach opłaca się wydzielić kampanię brandową w Search (dokładne i dopełniające dopasowania z wykluczeniami) oraz zastosować brand exclusions w PMax – tak, by kampania PMax nie budowała wyniku „na skrótach”.
2) Segmentacja po celach i marży. Produkty/usługi o różnych marżach rozbij na odrębne kampanie PMax. Inny cel ROAS/POAS dla akcesoriów, inny dla core’owych produktów. W B2B rozdziel leady niskiej i wysokiej wartości (formularze skrócone vs. kwalifikowane zapytania).
3) Asset Group ≠ miszmasz. Każda asset group powinna mieć spójny temat: kategoria produktu, typ klienta, okazja sezonowa. To ułatwia testy kreacji i sygnałów (audiences) oraz porządek w raportach.
Tytuły i atrybuty. W e-commerce feed jest „copy”, „keyword” i „landing” w jednym. W tytułach trzymaj: marka + model/typ + kluczowy parametr + wariant. Opisy wzbogacaj frazami, które odpowiadają na intencje porównawcze (rozmiar, materiał, kompatybilność). Dbaj o gtin, mpn, brand, dostępność i poprawne kategorie Google.
Warianty i duplikaty. Odróżniaj warianty (kolor/rozmiar) tak, by uniknąć kanibalizacji. Używaj item_group_id i konsekwentnych atrybutów, by Google prawidłowo zrozumiał „rodzinę” produktów.
Cena i promocje. Ujednolić reguły cenowe, ustaw sale_price i sale_price_effective_date. Niespójności między landing page a feedem kończą się utratą aukcji – i zaufania systemu.
Choć PMax potrafi znajdować odbiorców samodzielnie, jakościowe sygnały odbiorców przyspieszają naukę i stabilizują wyniki: – listy klientów (RFM: świeżość, częstotliwość, wartość),
– listy remarketingowe (porzucony koszyk, widoki kluczowych kategorii),
– segmenty niestandardowe oparte o intencje (frazy wyszukiwane, odwiedzone domeny),
– dane 1st-party z CRM (lead score, branża, wielkość firmy).
Dodaj też wyraźne sygnały kreatywne: różne zestawy nagłówków, USP, ceny od, unikalne benefity. System musi mieć „z czego składać” kombinacje pod różne placementy.
Statyczne i wideo. PMax premiuje kompletność: grafiki w poziomie/pionie/kwadracie, krótkie wideo (6–15 s) i dłuższe (do 30 s). W filmach postaw na pierwszy kadr – musi jasno mówić, co sprzedajesz i dlaczego to ważne.
Propozycja wartości w 3 zdaniach. 1) Co to jest? 2) Dla kogo? 3) Jaka korzyść w liczbach/czasie/pieniądzach? Unikaj haseł „najlepszy” bez dowodu. Dodawaj price anchors („od 129 zł”) i konkretne elementy oferty („dostawa 24h”, „bezpłatny zwrot”).
Landing page. Nawet najlepsza automatyka nie nadrobi słabego LP. Upewnij się, że dla każdej asset group istnieje spójny, szybki, wiarygodny landing z jasnym CTA i dowodami (opinie, certyfikaty, polityka zwrotów).
Wykluczenia brandowe. Jeśli budżet jest ograniczony, wyłącz własny brand w PMax i przejmij go kampanią Search Brand (z dokładnymi dopasowaniami i rozszerzeniami). Zyskasz kontrolę stawki i treści reklamy.
Negatywne słowa kluczowe. Choć PMax nie korzysta z nich tak jak Search, warto utrzymywać listy negatywów na poziomie konta (np. hasła niezgodne z ofertą, kategorie BHP/brand safety).
Wykluczenia kategorii i placementów. Monitoruj raporty wideo i dynamicznie wyłączaj miejsca, które nie pasują do marki. Zachowaj równowagę – zbyt agresywne wykluczanie ogranicza skalę.
Start. Dla nowej kampanii zacznij z realnym, ale nie dławionym celem (np. ROAS nieco poniżej historycznej średniej) i budżetem, który pozwoli na 30–50 konwersji w 14 dni. Zbyt wysoki cel na starcie = ograniczenie ruchu i powolna nauka.
Skalowanie. Zwiększaj budżet stopniowo (20–30% co 3–5 dni), utrzymując stabilność celu. Jeśli kampania osiąga cel z zapasem, testuj luźniejsze targety na odrębnej kopii, by nie rozregulować zwycięzcy.
Sezonowość. W szczytach popytu pozwól kampanii „oddychać” – tymczasowo obniż cel ROAS/POAS lub zwiększ budżet, by przechwycić wolumen przy rozsądnej efektywności. Po sezonie wróć do docelowych parametrów.
Enhanced Conversions. Ustaw konwersje ulepszone (hashowane dane użytkownika), aby poprawić dopasowanie i atrybucję. W B2B importuj konwersje offline (z CRM), wiążąc kliknięcia z faktyczną sprzedażą – inaczej PMax będzie optymalizował pod formularze „na sztukę”.
Atrybucja oparta na danych. Data-driven attribution lepiej rozdziela wkład kanałów niż last-click, ale wciąż mierz sprowadzalność do zysku: eksport kosztów i przychodów do arkusza/BI i wyliczaj POAS per kampania/asset group. Testuj wyłączenia kanałów (geo-split, PSA) dla oceny przyrostowości.
Kreacje. Testuj kontrastujące propozycje wartości: „taniej” vs. „szybciej”, „premium” vs. „smart deal”. W ocenach patrz nie tylko na CPA/ROAS, lecz na współczynnik view-through i udział w nowych użytkownikach.
Asset groups. Dodaj nową grupę dla świeżej kategorii lub persony zamiast „przemalowywać” starą. Zachowasz czystość historii i unikniesz mieszania sygnałów.
Feed. Rób iteracje tytułów i zdjęć – to „SEO dla PMax”. Wprowadzaj zmiany partiami, monitorując CTR i udział w wyświetleniach produktów.
Raport zasobów. Sprawdzaj oceny „Low/Good/Best” i rotuj elementy, które zawodzą. Słabe nagłówki często rujnują wydajność dobrych grafik.
Grupy odbiorców. Wpływ sygnałów oceniaj po zmianach w „search categories” i strukturze demografii. Jeśli rośnie udział nieistotnych kategorii, wzmocnij sygnały remarketingowe i niestandardowe segmenty intencji.
Search Term Insights. Analizuj tematy zapytań, nie tylko słowa. Pozwala to wykryć „odpływ” w kierunku niechcianych intencji i skorygować kreacje/LP.
– Audyt: separacja brandu, definicja celów POAS/ROAS, porządek w konwersjach i atrybucji.
– Feed: popraw tytuły, atrybuty i zdjęcia w TOP 20% produktów (wg przychodu/marży).
– PMax v1: 2–3 kampanie pod marże/persony, w każdej 2–3 asset groups z kompletnymi zasobami i sygnałami odbiorców.
– Pomiar: Enhanced Conversions, import offline (jeśli B2B), dashboard POAS.
– Test: dwie kontrastujące propozycje wartości w kreacjach + iteracje tytułów w feedzie.
– Kontrola: brand exclusions w PMax, brand w Search z precyzyjnym dopasowaniem.
– Brak separacji brandu → zawyżony wynik PMax i złe decyzje budżetowe.
– Jeden wielki PMax na „wszystko” → mieszanie sygnałów, brak skalowania zwycięskich tematów.
– Feed „jak leci” → niska jakość ruchu i niewykorzystywanie aukcji porównawczych.
– Cele bez marży → piękny ROAS, słaby zysk.
– Zmiany co dzień → model nie ma czasu na stabilizację; dawkuj iteracje i patrz w oknach 7–14 dni.
Performance Max potrafi być potężnym narzędziem skalowania, o ile dasz mu właściwy „paliwo” (wartości konwersji zbliżone do marży), „kierownicę” (separacja brandu i segmentacja według celów) i „mapę” (feed, sygnały odbiorców, spójne landingi). Uporządkowany proces testów, rzetelny pomiar oraz dyscyplina w zmianach odróżniają konta, które rosną z zyskiem, od tych, które tylko „kupują wolumen”. W 2025 roku PMax nie jest już tajemniczą skrzynką – to system, który nagradza czytelne założenia biznesowe i konsekwencję w egzekucji.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
