AI rozgrywa rynek, retail media rosną, a social media gaszą pożary: tydzień wydarzeń w reklamie i marketingu

Ostatni tydzień – mniej więcej od 8 do 15 listopada 2025 roku – na rynku reklamy i marketingu był gęsty jak tablica mediaplanera przed świętami. Z jednej strony mamy twarde dane o wzroście globalnych wydatków reklamowych i coraz silniejszej pozycji gigantów technologicznych. Z drugiej – afery w social media, ostrzejszą optykę regulatorów oraz coraz bardziej skomplikowaną rzeczywistość wyszukiwarek, w której klasyczne SEO i kampanie PPC wyglądają jak narzędzia z poprzedniej epoki. Do tego dochodzi szybki marsz retail mediów, nowe produkty ubezpieczeniowe i badania, które porządkują polski rynek marek e-commerce. Poniżej dziesięć najważniejszych wydarzeń, które w tym tygodniu powinny zainteresować każdego, kto planuje kampanie, budżety i strategie komunikacji na 2026 rok.

1. Meta i 16 miliardów dolarów ze scamów – kryzys zaufania do reklamy w social media

Na początku tygodnia branżę obiegło szczegółowe opracowanie głośnego przecieku z Meta, który wcześniej opisywał m.in. Reuters. Wynika z niego, że około 10 procent przychodów firmy w 2024 roku – szacunkowo 16 miliardów dolarów – miało pochodzić z reklam oszustw i towarów zakazanych. Chodzi nie tylko o klasyczne „inwestycje życia” czy podróbki znanych marek, lecz także o agresywne oferty pseudo-inwestycyjne, produkty medyczne z pogranicza prawa i reklamy podszywające się pod znane osoby publiczne. Dokumenty przytoczone w analizie pokazują, że problem był Meta znany wewnętrznie, a mimo to skala emisji takich kampanii pozostawała bardzo wysoka. To uderza w podstawowy fundament ekosystemu reklamowego: zaufanie użytkowników i marek do jakości inwentarza reklamowego.

Co ważne, nie jest to już „kolejny artykuł o scamach na Facebooku”, ale punkt zapalny dla regulatorów. W wielu krajach – od Australii po Unię Europejską – trwają postępowania, w których platformy społecznościowe rozliczane są z tego, w jaki sposób zarabiają na nielegalnych treściach. Dla reklamodawców oznacza to, że każdy komunikat emitowany w takim środowisku jest narażony na ryzyko sąsiedztwa z treściami wyłudzającymi pieniądze czy dane. Jednocześnie Meta stara się odzyskać inicjatywę, ogłaszając nowe funkcje bezpieczeństwa: lepsze wykrywanie scamów w komunikatorach, ostrzeżenia w trakcie rozmów wideo, rozbudowane narzędzia zgłaszania podejrzanych kont oraz mechanizmy ochrony marek przed podszywaniem się pod nie w reklamach.

Dla planistów mediów praktyczny wniosek jest brutalnie prosty: obecność w ekosystemie Meta nie jest już tylko grą na zasięg i ROAS, ale też decyzją dotyczącą ryzyka reputacyjnego. W tym tygodniu wielu doradców rekomenduje klientom audyt obecności na Facebooku i Instagramie, dokładniejszą konfigurację ustawień brand safety, a także bardziej agresywną dywersyfikację budżetów – w kierunku wyszukiwarek, retail mediów, audio czy kampanii w serwisach o bardziej kontrolowanym otoczeniu. Wizerunkowo to przypomnienie, że „tanie zasięgi” mogą w dłuższym okresie kosztować znacznie więcej niż droższe, ale bezpieczniejsze kanały.

2. Kryzys AI Overviews – 61% spadku CTR i nowa rzeczywistość dla SEO oraz kampanii w Google

W tym samym czasie do szerokiej branżowej świadomości przebiło się obszerne badanie przygotowane przez Seer Interactive, opisywane w przeglądach newsów marketingowych. Analitycy prześledzili wpływ modułu AI Overviews (dawne SGE) na wyniki wyszukiwania Google. Wnioski są chłodne jak styczniowy budżet: w zapytaniach, dla których pojawia się AI Overview, organiczny CTR spada średnio o 61 procent, a CTR w reklamach płatnych – aż o 68 procent. Co gorsza, spadek widoczny jest nawet w części zapytań bez aktywnego modułu AI: użytkownicy przyzwyczajają się do tego, że „odpowiedź dostają od razu”, a nie po kliknięciu w wynik. Zyskują za to serwisy, które są cytowane w AI Overview – badanie pokazuje, że wzrost ruchu dla marek wymienionych w odpowiedzi jest znacznie większy niż dla tych, które po prostu zajmują wysokie pozycje w klasycznym rankingu.

Google równolegle przyspiesza ekspansję tej funkcji na kolejne języki i kraje, co w praktyce oznacza, że efekt „ściany AI” na górze wyników będzie dotykał coraz większej liczby fraz. Do tego dochodzą obserwowane w pierwszej połowie listopada wahania algorytmu oraz kolejne testy nowych rozwiązań – od pogrupowanych zapytań w Search Console, po zmiany w wyświetlaniu bogatych wyników. Oficjalne komunikaty Google mówią o „lepszym rozumieniu intencji użytkownika”, ale z perspektywy marketerów wygląda to po prostu na trwałe przesunięcie ruchu z klasycznych wyników na warstwę AI, która w coraz większym stopniu filtruje, porządkuje i podsumowuje treści za użytkownika.

Co z tego wynika operacyjnie? Po pierwsze, SEO w modelu „zrób długi tekst, zoptymalizuj słowa kluczowe i zbieraj kliknięcia” przestaje działać. Liczy się bycie cytowanym – a więc budowanie autorytetu, obecności w raportach branżowych, mediach i bazach wiedzy, z których AI pobiera informacje. Po drugie, kampanie płatne muszą liczyć się z niższymi CTR-ami i rosnącymi kosztami pozyskania kliknięcia, co wymusza lepszą optymalizację kreacji i landingów oraz większą rolę kampanii na własnych listach odbiorców. Po trzecie, rośnie znaczenie kanałów niezależnych od Google: newsletterów, aplikacji, social mediów, podcastów, a także własnych narzędzi i społeczności, do których użytkownik trafia bez pośrednictwa wyszukiwarki. Ten tydzień praktycznie domknął dyskusję: AI Overviews nie jest testem, z którym „jakoś trzeba przeczekać”, tylko nową warstwą ruchu, pod którą trzeba przebudować strategię.

3. Duże porządki w Google Ads – koniec Call-Only, automatyczne wideo i asystent Pomelli

W dużym podsumowaniu newsów z pierwszej dekady listopada szczegółowo opisano pakiet zmian w Google Ads, które w praktyce będą odczuwalne także w Polsce. Najbardziej symboliczny jest zapowiedziany koniec kampanii Call-Only. W lutym 2026 roku przestanie być możliwe tworzenie nowych reklam tego typu, a dwa lata później – w 2027 – wszystkie dotychczasowe Call-Only przestaną się wyświetlać. Google otwarcie zachęca marketerów do przejścia na responsywne reklamy tekstowe wspierane rozszerzeniami połączeń, w bardziej zautomatyzowanym, „pełnoekranowym” ekosystemie wyników. Dla wielu lokalnych biznesów – od prawników po hydraulików – oznacza to koniec dość prostego modelu „kliknij, aby zadzwonić” i konieczność mocniejszego wejścia w strategię contentową, śledzenie konwersji i optymalizację ścieżek.

Do tego dochodzi kilka nowości nastawionych na automatyzację i wideo. Google zaczął automatycznie konwertować istniejące kreacje graficzne w kampaniach Demand Gen na formaty wideo w różnych proporcjach. Domyślnie jest to włączone dla starszych grup reklam, a reklamodawcy mogą jedynie zdecydować, czy zaakceptują, czy wyłączą auto-wideo. Jednocześnie wdrożono bardziej szczegółowe ustawienia brand suitability, które pozwalają lepiej kontrolować kontekst, w jakim pojawiają się reklamy, oraz odnotowano rozszerzenie inwentarza o emisję w aplikacji Waze w ramach kampanii Performance Max. W tle rozwijany jest Pomelli – asystent marketingowy od Google Labs i DeepMind, który ma analizować stronę, proponować ton komunikacji, palety kolorystyczne czy pomysły kampanii dla małych i średnich firm.

Dla praktyków to wszystko sprowadza się do jednego: kto nie ma porządku w analityce i śledzeniu konwersji, temu automatyzacja bardziej zaszkodzi niż pomoże. W tym tygodniu doradcy szczególnie mocno podkreślają konieczność przeglądu istniejących kampanii Call-Only, przygotowania planu migracji na nowe formaty, przetestowania auto-wideo na ograniczonej części budżetu oraz precyzyjnego ustawienia filtrów brand safety. Pomelli z kolei może być ciekawym narzędziem dla małych biznesów, ale nie zastąpi strategicznego myślenia: jeśli dane wejściowe są chaotyczne, to nawet najlepszy asystent wygeneruje komunikację niespójną z realnymi przewagami marki.

4. Google kontra Bruksela – propozycja zmian w adtechu zamiast podziału firmy

Na poziomie regulacyjnym najgłośniejszym newsem tygodnia była propozycja, jaką Google złożył Komisji Europejskiej w sprawie swojej działalności adtechowej. Zamiast zaakceptować wymuszoną przez regulatora sprzedaż części biznesu reklamowego – co już wcześniej było rozważane jako twarde remedium na konflikt interesów – firma proponuje głębokie zmiany w zasadach działania, ale bez strukturalnego podziału. Wśród deklarowanych kroków są m.in. większa interoperacyjność narzędzi dla wydawców i reklamodawców, możliwość ustawiania różnych cen minimalnych dla różnych kupujących oraz lepsza przejrzystość procesów aukcyjnych w ramach ekosystemu Google Ads i AdX. W praktyce chodzi o rozdzielenie ról „sprzedającego” i „prowadzącego giełdę” w bardziej miękki sposób, bez fizycznego podziału podmiotów.

Komisja Europejska, która wcześniej sugerowała możliwość wręcz „rozbicia” Google na części w obszarze reklamy displayowej, przyjmuje tę propozycję do analizy, ale jasno komunikuje, że nie wycofuje się z groźby twardszych działań, jeśli rozwiązania dobrowolne okażą się nieskuteczne. Równolegle w Stanach Zjednoczonych toczy się postępowanie Departamentu Sprawiedliwości, które również rozważa przymusową sprzedaż elementów infrastruktury reklamowej. W efekcie Google próbuje zagrać na dwóch scenach jednocześnie, oferując podobny zestaw ustępstw, który ma pokazać, że koncern jest gotów „naprawić” konflikt interesów bez dramatycznego cięcia organizacyjnego.

Dla rynku reklamy cyfrowej, także w Polsce, ten spór nie jest abstrakcyjną wojną prawników, ale czymś, co może realnie zmienić dostępność danych, zasady licytacji i siłę negocjacyjną wydawców. Jeśli propozycje Google zostaną przyjęte, możemy mieć do czynienia raczej z ewolucją obecnego modelu: trochę więcej swobody w ustalaniu cen, lepsze raportowanie i kilka dodatkowych dźwigni dla dużych graczy. Jeśli jednak Bruksela uzna je za niewystarczające, w perspektywie kilku lat w grę wchodzi radykalniejsza przebudowa rynku, na której szczególnie skorzystać mogą alternatywni dostawcy technologii reklamowych. Ten tydzień to zatem nie finał, ale ważny rozdział w długiej historii starcia między regulatorem a największym pośrednikiem reklamowym świata.

5. TikTok, Pinterest i Shopify: platformy rosną, AI dowozi performance

W rozbudowanym raporcie o trendach na platformach cyfrowych szczególnie mocno wybrzmiał wątek trzech graczy, którzy konsekwentnie umacniają swoją pozycję w budżetach marketingowych: TikToka, Pinteresta i Shopify. Pinterest ogłosił, że osiągnął pułap 600 milionów miesięcznych użytkowników, poprawiając zarówno zasięg, jak i przychody z jednego użytkownika we wszystkich regionach, w tym w Europie. Równocześnie uruchamiane są kolejne funkcje oparte na sztucznej inteligencji – „Styled for You” oraz „Boards Made for You”, czyli tablice i kolaże generowane automatycznie na podstawie zachowań użytkownika, z silnym wątkiem zakupowym. W praktyce Pinterest staje się coraz mniej „tablicą inspiracji”, a coraz bardziej asystentem stylu i zakupów, który sam podpowiada, co obejrzeć i co kupić.

TikTok z kolei chwali się wynikami badań prowadzonych z NewtonX, z których wynika, że zdecydowana większość reklamodawców dostrzega w nim lidera innowacji AI w reklamie. Wysoki odsetek marketerów deklaruje zadowolenie z efektów automatyzacji – od lepszej efektywności kampanii po oszczędności kosztów operacyjnych. Równolegle analizy WARC prognozują, że przy braku zakazu w USA globalne wydatki reklamowe na TikToku mogą sięgnąć 32 miliardów dolarów w 2025 roku, co oznacza ponad 20-procentową dynamikę rok do roku. Shopify natomiast raportuje jedenastokrotny wzrost zamówień generowanych z wykorzystaniem narzędzi AI oraz siedmiokrotny wzrost ruchu z takich źródeł. Duży udział ma w tym asystent Sidekick, który pomaga sprzedawcom w optymalizacji listingów, obsłudze klientów i personalizacji oferty.

Dla marketerów wnioski są dość jasne: zasięgi i sprzedaż coraz silniej koncentrują się wokół ekosystemów, które łączą treści, zakupy i AI na jednym „torze”. TikTok przestaje być tylko kanałem wizerunkowym, Pinterest – tylko inspiracyjnym, a Shopify – wyłącznie platformą e-commerce. Każdy z nich staje się własnym mini-światem z wbudowanymi narzędziami reklamowymi, analityką i automatyzacją. Tydzień pokazuje też, że kto nie ma strategii kreatywnej dopasowanej do krótkich form wideo, personalizowanych feedów i rekomendacji AI, ten będzie coraz trudniej konkurował o uwagę odbiorców – zwłaszcza w okresie świątecznym, kiedy te narzędzia są wykorzystywane najintensywniej.

6. Raporty o globalnych wydatkach reklamowych – AI pompuje budżety, ale wzmacnia gigantów

Kolejnym ważnym wątkiem tygodnia są odświeżone prognozy globalnych wydatków reklamowych. Według aktualizacji przygotowanych m.in. przez Dentsu i WARC światowy rynek reklamy ma w 2025 roku urosnąć o około 5–7 procent, osiągając nawet 1,17 biliona dolarów. Lwią część tego tortu wciąż zabiera digital, który według różnych szacunków odpowiada już za ponad dwie trzecie wszystkich wydatków. Szczególnie dynamicznie rosną social media, reklama wideo online oraz retail media. Równoległe analizy pokazują, że programmatic – napędzany algorytmami i danymi – może w najbliższych latach odpowiadać nawet za 90 procent emisji displayowych, co praktycznie domyka transformację od „ręcznego” zakupu mediów do w pełni zautomatyzowanej giełdy z udziałem AI.

Równocześnie teksty analityczne z mediów finansowych zwracają uwagę na inną stronę tego wzrostu: coraz większą dominację kilku gigantów – przede wszystkim Google, Meta i Amazona – w rynku reklamowym, zwłaszcza w USA. Dzięki wykorzystaniu AI do rekomendacji treści i reklam firmy te wydłużają czas spędzany przez użytkowników w swoich ekosystemach, a tym samym przejmują kolejne punkty procentowe udziału w rynku. Prognozy mówią już o ponad 56 procentach udziału trzech graczy w amerykańskich wydatkach reklamowych, przy wciąż rosnących przychodach z kampanii performance’owych, marketplace’ów i formatów self-service. To powoduje coraz większą presję na mniejszych wydawców i alternatywne platformy, które – aby przyciągnąć budżety – muszą oferować unikatową wartość kontekstową, jakościowe treści lub bardzo konkretne grupy docelowe.

Dla działów marketingu wniosek jest mieszany: z jednej strony rosnący tort globalnych wydatków daje nadzieję na dodatkowe środki w budżetach na 2026 rok, zwłaszcza w firmach, które przetrwały ostatnie cięcia. Z drugiej – rośnie ryzyko uzależnienia od kilku platform, które w praktyce dyktują warunki: od formatów, przez zasady targetowania, po modele atrybucji. Ten tydzień pokazuje, że sensowną odpowiedzią nie jest „obrażenie się” na gigantów, ale świadome zarządzanie ekspozycją: równoległe inwestowanie w własne kanały, obecność w niszowych, ale jakościowych mediach oraz testowanie rozwiązań, które pozwalają choć częściowo odzyskać kontrolę nad danymi i relacją z klientem.

7. Retail media przyspieszają – szczególnie w Polsce

Na tle globalnych prognoz ciekawie wygląda sytuacja w segmencie retail mediów, czyli reklam emitowanych w środowiskach e-commerce i sieci handlowych. Analizy przywoływane w polskich mediach branżowych wskazują, że w naszym kraju ten rynek rośnie trzy–cztery razy szybciej niż przeciętny rynek reklamy cyfrowej. Szacunki mówią o wartości między 1,6 a 1,8 miliarda złotych już teraz, z możliwym dojściem do około 2 miliardów złotych do końca bieżącego roku. W skali świata liczby są oczywiście większe, ale dynamika jest podobna: marki detaliczne odkrywają, że posiadanie danych transakcyjnych, programów lojalnościowych i powierzchni reklamowej w aplikacjach czy serwisach e-commerce to przepis na zupełnie nowy model biznesowy, w którym stają się nie tylko sprzedawcą, ale też medium.

Polskie przykłady – od dużych marketplace’ów, przez sieci spożywcze, po specjalistyczne sklepy – pokazują, że retail media to już nie tylko baner w wynikach wyszukiwania na stronie sklepu. W grę wchodzą zaawansowane formaty: sponsorowane listingi produktowe, kampanie displayowe targetowane po historii zakupów, akcje promocyjne łączące rabaty z emisją reklam, a także coraz częściej – wspólne projekty contentowe marek i sieci. Co ważne, retail media często oferują twardsze wskaźniki efektywności niż klasyczna kampania w social media: można mierzyć nie tylko kliknięcia, ale realny wpływ na koszyk, sprzedaż w kategorii czy udział marki na półce.

Dla marketerów oznacza to konieczność włączenia retail mediów do stałej układanki mediaplanerskiej, a nie traktowania ich jako „dodatku” negocjowanego przy okazji rocznych kontraktów z siecią. Tydzień przynosi coraz więcej komentarzy, że budżety na 2026 rok powinny mieć osobną linię na retail media oraz wyraźne połączenie między działami trade marketingu, e-commerce i digital. Bez tego łatwo o chaos: te same kampanie bywają dublowane, a dane rozproszone pomiędzy różnymi działami i dostawcami. W praktyce retail media stają się jednym z kluczowych narzędzi łączenia świata brandingu i bezpośredniej sprzedaży – pod warunkiem, że ktoś pilnuje spójności strategii.

8. Polska: dane Gemius, raporty Nowego Marketingu i ranking najsilniejszych marek e-commerce

Polskie raporty badawcze opublikowane w ostatnich tygodniach – szeroko cytowane również teraz, gdy domykane są plany na przyszły rok – dają ciekawy obraz lokalnego rynku reklamy. Dane GemiusAdReal za wrzesień 2025 pokazują, że w internecie odnotowano aż 88 miliardów emisji kreacji reklamowych, a przeciętny użytkownik miał kontakt z reklamą online ponad trzy tysiące razy w miesiącu. Co więcej, działania digitalowe dotarły do ponad 87 procent Polaków w wieku 7–75 lat. Równolegle raporty z czerwca 2025 opisują szczegółowo strukturę emisji według branż, formatów i typów kampanii, potwierdzając dominującą rolę sektora „Trade” – czyli szeroko rozumianego handlu – w aktywności reklamowej.

Do tego dochodzi najnowszy ranking najsilniejszych marek e-commerce na rynku polskim, opisywany w serwisach poświęconych handlowi i marketingowi. Badanie analizuje nie tylko zasięg i rozpoznawalność, ale też siłę przekazu, innowacyjność w komunikacji, obecność w kanałach social oraz wykorzystanie nowych formatów – od live commerce po własne aplikacje mobilne. Wyniki pokazują, że na czele znajdują się marki, które potrafiły połączyć trzy elementy: solidną ofertę, konsekwentną komunikację w wielu kanałach oraz inwestycje w wygodę użytkownika (np. sprawne dostawy, proste zwroty, przejrzyste interfejsy). Część graczy tradycyjnych – obecnych na rynku od lat – przegrywa w tym zestawieniu z młodszymi podmiotami, które szybciej adoptowały nowe narzędzia marketingowe.

Dla marketerów w Polsce te dane to nie tylko ciekawostka, ale konkretny punkt odniesienia przy rozmowach o budżetach i priorytetach. Skoro użytkownik widzi tysiące reklam miesięcznie, to przewagę daje nie tyle „głośność”, co spójność, użyteczność i umiejętność wkomponowania się w codzienny cyfrowy rytm odbiorcy. Rankingi marek pokazują, że warto inwestować w rozpoznawalność na poziomie całego ekosystemu – od wyników wyszukiwarki, przez market­place’y, po social media i własne kanały. Tydzień kończy się jasnym sygnałem: kto traktuje komunikację e-commerce jako zbiór jednorazowych kampanii, a nie długofalową budowę obecności, ten coraz wyraźniej traci grunt pod nogami.

9. Prywatność, audio i prawo – IAB State Privacy Law Summit oraz standardy reklamy dźwiękowej

W tym tygodniu oczy wielu specjalistów od martechu i compliance skierowały się na Nowy Jork, gdzie odbyło się doroczne IAB State Privacy Law Summit. W centrum uwagi znalazła się rosnąca mozaika przepisów dotyczących prywatności w USA: już 19 stanów przyjęło własne regulacje, a kolejne są w trakcie prac. Dla firm działających międzynarodowo oznacza to konieczność żonglowania różnymi reżimami prawnymi, od RODO w Europie po lokalne ustawy w Kalifornii czy Kolorado. W praktyce powoduje to przesunięcie akcentu w kierunku rozwiązań „privacy by design” – zarówno w systemach adtechowych, jak i w sposobie planowania kampanii i budowy segmentów odbiorców.

Na tym tle ciekawie wybrzmiały publikacje firm działających w obszarze reklamy audio cyfrowej, które proponują nowe standardy łączenia skuteczności z ochroną prywatności. Platformy specjalizujące się w reklamach audio – od podcastów po radio internetowe – pokazują, że można budować targetowanie i optymalizację w oparciu o kontekst, typ treści i zagregowane dane, zamiast polegać na śledzeniu pojedynczych użytkowników w wielu aplikacjach. W ostatnich dniach pojawiły się też analizy tego, jak innowacje w audio – nowe formaty kreatywne, lepsze mierzenie częstotliwości kontaktów, narzędzia do kontroli intensywności ekspozycji – mogą stać się remedium na „zmęczenie ekranami” i przeładowanie komunikatami displayowymi.

Dla marketerów praktyczny wniosek z tych dyskusji jest dwojaki. Po pierwsze, nie ma już powrotu do „starego” modelu śledzenia użytkownika wszędzie i zawsze – nawet jeśli technicznie da się jeszcze wiele zrobić, to ryzyko prawne i wizerunkowe rośnie z każdym kolejnym wyciekiem czy skandalem. Po drugie, kanały takie jak audio, kontekstowa reklama displayowa czy inteligentnie zaprojektowane kampanie wideo mogą dostarczyć zarówno zasięgu, jak i jakościowych kontaktów, bez nadmiernego opierania się na identyfikatorach osobistych. Tydzień pokazuje, że rozmowy o prywatności przestały być domeną działów prawnych – stają się normalnym elementem pracy stratega i planisty mediów.

10. Telewizja pod presją – ostrzeżenie ITV i nowe formaty CTV

Na koniec tydzień przyniósł ważny sygnał z rynku tradycyjnej telewizji. Brytyjski nadawca ITV ostrzegł inwestorów, że w czwartym kwartale 2025 roku spodziewa się spadku przychodów z reklam o około 9 procent rok do roku. Powodem jest niepewność związana z nadchodzącym budżetem państwa i oczekiwanymi podwyżkami podatków, co skłania reklamodawców do ostrożności w planowaniu wydatków. Dla stacji telewizyjnej szczególnie bolesne jest to, że mowa o okresie świątecznym, który tradycyjnie jest szczytem sezonu reklamowego i „żniwami” dla nadawców. ITV zapowiada więc tymczasowe oszczędności: przesuwanie drogich produkcji, cięcia kosztów i ostrożniejsze podejście do inwestycji w ramówkę.

Jednocześnie po drugiej stronie rynku pojawiają się nowe formaty, które próbują zagospodarować budżety odpływające z klasycznego TV. W tym tygodniu odnotowano m.in. start kampanii wykorzystujących nowe możliwości emisji reklam w telewizji podłączonej do internetu (CTV) przez platformy demand-side, takie jak Yahoo DSP. To przykład szerszego trendu: reklamodawcy wciąż chcą dotrzeć do widza telewizyjnego, ale coraz częściej robią to przez aplikacje VOD, smart TV i platformy streamingowe, a nie tradycyjne pasma liniowe. Dla planistów mediów oznacza to konieczność łączenia dwóch światów: zakupu GRP i zasięgu w telewizji z targetowaniem i raportowaniem znanym z digitalu.

W praktyce ten tydzień potwierdził, że telewizja nie znika, ale szybko zmienia charakter. Marketerzy, którzy trzymają się wyłącznie klasycznych bloków reklamowych, ryzykują utratę części młodszych i bardziej „cyfrowych” widzów, którzy konsumują treści głównie przez aplikacje. Z kolei ci, którzy zbyt gwałtownie porzucą TV na rzecz digitalu, mogą przegapić wciąż ogromny efekt skali kampanii telewizyjnych. Kluczowe staje się projektowanie kampanii hybrydowych: z kreatywnymi ideami przenoszonymi płynnie między spotem w TV, wersjami CTV, krótkimi formami do social mediów i kampaniami w kanałach performance. Tydzień z komunikatem ITV jest dobrym momentem, żeby spojrzeć na swój mix mediowy i zadać sobie pytanie: czy naprawdę inwestujemy tam, gdzie są nasi klienci – niezależnie od tego, czy oglądają ramówkę, czy aplikację na Smart TV.

Źródła

ALM Corp – „Digital Marketing News Roundup: November 1-10, 2025 – Everything You Need to Know” (Meta afera scamowa, zmiany w Google Ads, AI Overviews, dane o TikToku, Pintereście i Shopify): https://almcorp.com/blog/digital-marketing-news-november-1-to-november-10-2025/

Reuters – omówienie propozycji Google dla Komisji Europejskiej w sprawie zmian w działalności adtechowej bez podziału firmy: https://www.reuters.com/sustainability/boards-policy-regulation/google-offers-eu-change-adtech-policy-no-divestment-2025-11-14/

The Wall Street Journal – analiza wpływu AI na dominację Google, Meta i Amazona na rynku reklamowym w USA oraz prognozy udziałów w rynku: https://www.wsj.com/tech/ai/ai-is-accelerating-tech-giants-dominance-of-the-ad-market-060d8dad

Hypetap Intelligence / The Australian – raport „Talking ’Bout Your Generation” o konsumpcji treści influencerów przez różne pokolenia oraz wzroście udziału social mediów i influencerów w budżetach reklamowych: https://www.theaustralian.com.au/business/growth-agenda/boomers-chasing-influencer-content-as-time-on-social-continues-to-rise/news-story/efc8eab35927fcbd5408b87710fcd356

Dentsu, WARC, DataReportal, Cropink – prognozy wzrostu globalnych wydatków reklamowych w 2025 r., udziału digitalu, social mediów i programmaticu: https://www.dentsu.com/news-releases/ad-spend-forecast-to-grow-by-four-point-nine-percent-in-2025-despite-a-reduced-economic-outlook, https://datareportal.com/reports/digital-2025-sub-section-global-advertising-trends, https://www.emarketer.com/content/global-ad-spending-now-estimated-rise-7-4--warc-s-first-positive-revision-over-year, https://cropink.com/advertising-statistics

MondayNews – analiza dynamiki polskiego rynku retail mediów i prognozowany wzrost wartości do 2 mld zł: https://mondaynews.pl/analiza-polski-rynek-retail-mediow-rosnie-w-sile-w-tym-roku-moze-dojsc-do-wartosci-2-mld-zlotych

Gemius / NowyMarketing – przekrojowe dane o rynku reklamy w Polsce (liczba emisji, zasięgi, najaktywniejsze branże): https://gemius.com/pl/news/rynek-reklamy-w-polsce-wrzesien-2025/ oraz https://nowymarketing.pl/rynek-reklamy-w-polsce-czerwiec-2025-badanie/

DlaHandlu – ranking najsilniejszych marek e-commerce na polskim rynku w 2025 roku: https://www.dlahandlu.pl/e-commerce/najsilniejsze-marki-e-commerce-2025-nowy-ranking-pokazuje-kto-rzadzi-przekazem,163478.html

IAB – informacje o konferencji State Privacy Law Summit 2025 i przegląd amerykańskich przepisów o prywatności: https://www.iab.com/events/iab-state-privacy-law-summit-2025-2/

AdsWizz – artykuły o prywatności w reklamie audio i innowacjach w formatach audio digital: https://www.adswizz.com/privacy-focused-audio-advertising-the-new-standard-for-reaching-digital-audiences/

Reuters, Financial Times – komunikaty o prognozowanym spadku przychodów reklamowych brytyjskiego nadawcy ITV i wpływie niepewności budżetowej na popyt reklamowy: https://www.reuters.com/world/uk/itv-warns-lower-advertising-revenue-uk-budget-uncertainty-2025-11-06/ oraz https://www.ft.com/content/e9d56e0d-0759-49e6-8f8e-30c0cdcc302c

MM+M – informacja o uruchomieniu emisji reklam CTV w Yahoo DSP i kierunku rozwoju kampanii telewizyjnych w modelu programmatic: https://www.mmm-online.com/news/yahoo-dsp-launches-ctv-ads-in-brand-first/