Firmy nie rezygnują z marketingu, ale zmieniają strategię. To przyczyna problemów agencji

Co tu ukrywać: jest cienko. Na rynku usług marketingowych zapanowała bessa, klientów jest znacznie mniej, a ci, którzy zostali, tną budżety nie przy użyciu skalpela, ale topora. Z rozmów z właścicielami zaprzyjaźnionych agencji wiem, że sytuacja jest nie tyle trudna, co czasami wręcz tragiczna. Paradoksem jest natomiast to, że firmy wcale nie przestały inwestować w działania marketingowe, ale wyraźnie zmieniają swoje strategie. Zamiast zatrudniać agencje, wolą tworzyć wewnętrzne działy marketingu. Szczerze mówiąc: nie dziwię się.

Nie doceniałem AI

W wielu poprzednich komentarzach kilkakrotnie nawiązywałem do AI, wykazując ewidentne braki tej technologii i prognozując, że wcale nie wywróci ona rynku usług marketingowych do góry nogami. Cóż, myliłem się. Rozwój narzędzi tzw. sztucznej inteligencji postępuje zadziwiająco szybko i już dziś śmiało można nimi zastąpić dostawców podstawowych usług marketingowych niskiej jakości – np. twórców treści SEO czy opiekunów profili w social media.

AI idzie po kolejne profesje bezpośrednio lub pośrednio związane z marketingiem. Nie jest oczywiście tak, że LLM-y i inne narzędzia tzw. sztucznej inteligencji mogą w 100% zastąpić wysokiej klasy specjalistów, bo nie mogą. Ale wcale nie muszą. Firmom wystarczy, że mają zespół złożony z 2-3 ogarniętych w marketingu osób wyposażonych w narzędzia AI, aby w praktyce nie musieć korzystać z usług agencyjnych, a przynajmniej nie w takim zakresie, jak przed rewolucją AI.

Krętactwo agencji

Zadałem sobie trud i skontaktowałem się z kilkoma firmami rekrutującymi na stanowiska specjalisty ds. marketingu, dyrektora marketingu etc. Dopytałem, dlaczego szukają pracowników, skoro mogą skorzystać z obsługi agencyjnej, co na dłuższą metę jest też po prostu tańsze (wysoki koszt utrzymania etatu vs. outsourcing).

Przykro to pisać, ale odpowiedzi były mniej więcej zgodne: firmy są bardzo zawiedzione współpracą z agencjami marketingowymi. Skarżą się na wysokie ceny usług i brak efektów, słaby kontakt, wyssane z palca raporty i oszustwa (!). Wolą więc stworzyć wewnętrzny dział marketingu, aby mieć pełną kontrolę nad podejmowanymi w tym obszarze działaniami.

Część przedsiębiorców stwierdziła również, że nie chce dłużej zajmować się kontaktami z agencjami i szuka kogoś, kto się w tym specjalizuje. To także pokazuje, że obsługa agencyjna nie zawsze jest tak dobra, jak powinna.

Co dalej? Specjalizacja

Ostatnio wyraźnie zawodzi mnie intuicja i moje prognozy okazują się mocno przestrzelone, dlatego żaden z czytelników nie powinien brać tej predykcji za pewnik. Wieszczę natomiast, że z trwającego kryzysu w branży marketingowej narodzi się nowy porządek.

Prawdopodobnie kończy się era agencji 360 stopni – na polu bitwy zostaną tylko te największe, pracujące dla międzynarodowych klientów i gigantów w swoich sektorach. Reszta agencji, którym uda się utrzymać na rynku, powinna szukać dla siebie niszy i specjalizacji.

Wskazuje na to właśnie fakt, iż firmy zaczynają tworzyć stanowiska dla marketingowców. To oczywiste, że nawet wysokiej klasy specjalista sam nie ogarnie marketingu pracodawcy – będzie potrzebować zewnętrznych dostawców usług, ale skonkretyzowanych, celowanych, odpowiadających na aktualne potrzeby przedsiębiorstwa.

Specjaliści ds. marketingu będą szukać dostawców treści, projektów graficznych, stron internetowych, gadżetów reklamowych itd. wśród agencji, które specjalizują się w tych wąskich dziedzinach. Po części ma to związek z tym, że owi specjaliści będą musieli uzasadnić istnienie swojego stanowiska (wykazując się koordynowaniem pracy zewnętrznych dostawców usług), po części z tym, że mniejsze agencje z reguły są bardziej zaangażowane, rzetelne i… tańsze.

I na koniec ciekawostka: sam otrzymałem w ostatnim czasie kilka atrakcyjnych propozycji przejścia „na etat” w dużych firmach szukających marketingowego wymiatacza. Nie dodaję sobie, po prostu stwierdzam fakt. Póki co grzecznie odmawiam, bo widzę dalsze perspektywy przed własną agencją i jej partnerami. Wiem natomiast, że dotychczasowy model jest na wyczerpaniu i w ślad za zmieniającymi się strategiami klientów, również modyfikuję ofertę, wprowadzając do niej specjalistyczne usługi m.in. z zakresu SEO PR i zwiększania widoczności marki dla agentów AI.