Końcówka listopada i początek grudnia przyniosły na rynku reklamy wyjątkowo gęsty tydzień. Z jednej strony branża żyje rekordowymi prognozami wydatków reklamowych i rosnącą rolą algorytmów, z drugiej – musi oswajać kolejne zmiany w wyszukiwarkach, social mediach i narzędziach AI. Do tego dochodzą głośne przejęcia w martechu, nowe formaty reklamowe oraz spektakularne wpadki w komunikacji marek. Poniżej przegląd najważniejszych wydarzeń, które w ostatnich dniach kształtują perspektywę marketerów na 2026 rok.
Najnowszy raport Dentsu dotyczący globalnych wydatków reklamowych potwierdza, że pomimo niepewności gospodarczej branża reklamy trzyma się zaskakująco mocno. Według prognoz, w 2026 roku globalne nakłady reklamowe mają po raz pierwszy przekroczyć poziom 1,04 bln dolarów, po wzroście o około 5,5% w roku 2025. Szczególnie dynamicznie rośnie reklama cyfrowa – jej udział w torcie reklamowym ma w 2026 zbliżyć się do 70%, co oznacza dalsze przesuwanie budżetów z tradycyjnych kanałów w kierunku ekosystemu online. Wzrost napędzają m.in. duże wydarzenia sportowe, rozwój CTV i streamingów oraz inwestycje gigantów technologicznych.
Raport podkreśla także, jak bardzo reklama staje się dziś „sterowana algorytmicznie”. Według Dentsu ponad 70% wydatków reklamowych w 2026 roku ma być zarządzanych przez systemy oparte na algorytmach i AI, a do 2028 roku ten udział może sięgnąć trzech czwartych rynku. Najszybciej rosnącym segmentem cyfrowym pozostaje retail media, korzystające z danych first-party sieci handlowych oraz zamkniętej pętli atrybucji. Dla marketerów oznacza to konieczność jeszcze lepszej integracji danych, automatyzacji zakupu mediów i równoczesnego pilnowania jakości kreacji, aby nie zniknęła w coraz bardziej zautomatyzowanym ekosystemie.
Jedną z najgłośniejszych informacji ostatnich tygodni jest ogłoszona przez Adobe akwizycja platformy Semrush, wyceniona na około 1,9 mld dolarów w gotówce. Dla marketerów i specjalistów SEO to sygnał, że walka o dane dotyczące widoczności marek w wyszukiwarce i środowisku AI wchodzi na zupełnie nowy poziom. Semrush, dotąd postrzegany jako niezależny gracz na rynku narzędzi SEO, ma zostać włączony do segmentu Digital Experience Adobe. Dzięki temu klienci korporacyjni zyskają dostęp do jeszcze bardziej rozbudowanych raportów o ruchu, widoczności i efektywności działań contentowych oraz płatnych.
Dla użytkowników rodzi to jednak również pytania i obawy. Część branży zastanawia się, czy Semrush zachowa dotychczasowe tempo rozwoju, elastyczność i „startupowy” charakter, czy raczej stanie się cięższą, korporacyjną platformą mocno zintegrowaną z innymi usługami Adobe. Jednocześnie przejęcie wzmacnia pozycję Adobe w wyścigu o dane do trenowania modeli AI – Semrush dysponuje ogromnymi zasobami informacji o zachowaniach użytkowników w wyszukiwarce, linkach i treściach. Dla konkurentów, w tym Ahrefs, oznacza to zarówno wyzwanie, jak i szansę na pozycjonowanie się jako „ostatni duży niezależny” gracz w segmencie zaawansowanych narzędzi SEO.
Google zapowiedziało wprowadzenie nowego rozwiązania o nazwie Ads Advisor (oraz towarzyszącego mu Analytics Advisor), czyli w praktyce agenta AI pełniącego funkcję automatycznego media buyera w Google Ads. Narzędzie ma umożliwiać tworzenie całych kampanii na podstawie jednego zdania briefu, dobierać strategię stawek, budżety, lokalizacje, słowa kluczowe, a następnie generować kreacje, uruchamiać kampanie i raportować ich wyniki – w dużej mierze bez konieczności ręcznej ingerencji specjalisty.
Z punktu widzenia marketerów jest to kolejny krok w stronę coraz większej automatyzacji ekosystemu reklamowego Google. Rozwiązanie może być atrakcyjne dla małych firm, które nie mają własnych zespołów marketingowych, oraz dla dużych reklamodawców, którym zależy na szybkim testowaniu wielu wariantów kampanii. Jednocześnie doświadczenia branży z innymi „czarnymi skrzynkami” Google pokazują, że ślepe zaufanie algorytmom bywa kosztowne. Specjaliści podkreślają, że nawet najbardziej zaawansowany agent AI nie zastąpi wiedzy o marce, strategii komunikacji i synergii kanałów. W praktyce Ads Advisor może stać się narzędziem przyspieszającym pracę, ale wymagać będzie silnej kontroli i krytycznej analizy wyników.
Równolegle coraz więcej szczegółów pojawia się wokół planów wprowadzenia reklam do ChatGPT. Z wypowiedzi kierownictwa OpenAI wynika, że model biznesowy ma opierać się raczej na prowizji od transakcji niż na klasycznym „pay-to-play” w rankingach odpowiedzi. W założeniu ChatGPT miałby pokazywać użytkownikowi jak najlepszą rekomendację, a jeśli decyzja zakupowa zostanie zrealizowana jednym kliknięciem, platforma pobierałaby niewielką prowizję. Dla marketerów brzmi to jak obietnica nowego kanału performance – bardzo blisko momentu intencji użytkownika, potencjalnie o wysokiej konwersji.
Jednocześnie wiele pytań pozostaje bez odpowiedzi. Nie wiadomo jeszcze, jak dokładnie będą wyglądały formaty reklam (promowane GPT-y, wyróżnione odpowiedzi, przyciski akcji w rozmowie), jak zostanie rozwiązana kwestia targetowania i atrybucji oraz na ile użytkownicy zaakceptują obecność płatnych komunikatów wewnątrz konwersacji. Otwarte pozostają również kwestie ochrony prywatności, przechowywania danych o interakcjach i możliwości wyłączenia personalizacji. Dla marek to sygnał, aby już teraz zacząć myśleć o „AI presence” – obecności nie tylko w wyszukiwarkach i social mediach, ale także w interfejsach konwersacyjnych.
Meta kontynuuje trend „paywallizacji” kluczowych funkcji. Najnowsza zmiana ogłoszona w ostatnich dniach dotyczy Reelsów na Instagramie i Facebooku – możliwość dodawania klikalnych linków do tych krótkich form wideo została zarezerwowana dla użytkowników z płatną subskrypcją Meta Verified. Dla wielu twórców i marek, które wykorzystywały Reelsy jako główne narzędzie kierowania ruchu na strony www, sklepy czy landing page’e, to bardzo istotne ograniczenie.
Zmiana wpisuje się w szerszy ruch platform społecznościowych, które przenoszą coraz więcej narzędzi z segmentu „growth” do płatnych pakietów – wcześniej podobne mechanizmy wprowadzał m.in. LinkedIn. Jednocześnie Instagram testuje kolejne rozwiązania faworyzujące wideo (np. zmiany w układzie zakładek) oraz nowe formaty reklamowe w Reelsach, w tym skippowalne reklamy przypominające YouTube. Dla marketerów oznacza to konieczność ponownej kalkulacji: czy wykupienie Meta Verified staje się kosztem „must have”, aby utrzymać efektywność kampanii, czy lepiej przesunąć część budżetu na inne platformy bądź formaty, gdzie dostęp do linków i narzędzi performance pozostaje otwarty.
Google ogłosiło, że użytkownicy mogą teraz zostawiać opinie o lokalnych firmach, korzystając z pseudonimu i własnej grafiki profilowej zamiast prawdziwego imienia i nazwiska. Z punktu widzenia użytkowników ma to obniżyć barierę wejścia i zwiększyć liczbę recenzji, z kolei dla firm – może oznaczać jeszcze większą zmienność ocen i konieczność uważniejszego monitorowania reputacji online. Google uspokaja, że mimo pseudonimów recenzje nadal są powiązane z kontem użytkownika i podlegają filtrom antyspamowym, ale przedsiębiorcy obawiają się wzrostu liczby nieuczciwych opinii.
Na tym jednak nie kończą się wyzwania. Niezależne badania pokazują, że wprowadzenie AI Overviews w wynikach wyszukiwania prowadzi do drastycznego spadku klikalności tradycyjnych wyników organicznych i reklam. W niektórych scenariuszach CTR organiczny dla zapytań z AI Overviews ma spadać nawet o 60%, a CTR reklam – jeszcze mocniej. Co ważne, także w wynikach bez AI Overviews użytkownicy klikają rzadziej niż jeszcze rok temu. Dla marketerów to twardy sygnał, że „walka o niebieskie linki” przestaje wystarczać – trzeba myśleć o obecności w odpowiedziach AI, cytowaniach, widoczności marki w agregowanych podsumowaniach i szukać nowych sposobów mierzenia efektywności działań SEO/SEM.
W podsumowaniach listopadowo-grudniowych nowości mocno wybrzmiewa TikTok. Platforma ogłosiła partnerstwo z iHeartMedia, dzięki któremu mocniej wchodzi w świat podcastów. To kolejny krok w budowie wizerunku TikToka jako „superapki” rozrywkowo-informacyjnej, a nie tylko miejsca na krótkie, viralowe wideo. Jednocześnie firma chwali się danymi, według których zdecydowana większość przedstawicieli Generacji Z traktuje TikToka jako główne narzędzie wyszukiwania – z ich perspektywy to często bardziej naturalne miejsce do szukania rekomendacji niż klasyczna wyszukiwarka.
Dla marek oznacza to konieczność traktowania TikToka już nie tylko jako kanału do budowania zasięgu, ale też jako realne środowisko „search”. Nowe raporty w analityce, pokazujące m.in. jaki procent wyświetleń filmów pochodzi z wyników wyszukiwania oraz na jakie frazy TikTok „podpina” treści danego twórcy, dają marketerom do ręki narzędzie przypominające wczesne czasy SEO. Kto pierwszy nauczy się projektować content z myślą o algorytmie wyszukiwania TikToka, może zyskać przewagę – szczególnie w kategoriach lifestyle, beauty, moda, gastronomia czy turystyka, gdzie decyzje zakupowe są mocno oparte na wideo i rekomendacjach influencerów.
Nowy raport „Shopper Snapshot 2025” przygotowany przez Mastercard rzuca ciekawe światło na zwyczaje zakupowe w sezonie świątecznym. Okazuje się, że mimo rosnącej roli e-commerce, to właśnie sklepy stacjonarne pozostają głównym miejscem zakupów – a najbardziej „offline’ową” grupą jest Gen Z. Aż ponad 90% przedstawicieli tego pokolenia deklaruje, że w okresie świątecznym będzie robić zakupy w fizycznych punktach, a aż około 80% szuka inspiracji prezentowych w ekspozycjach sklepowych. Jednocześnie młodzi konsumenci wciąż intensywnie korzystają z kanałów online i social commerce, traktując je jako uzupełnienie, a nie zamiennik wizyty w sklepie.
Raport podkreśla też obsesję na punkcie wartości – dla większości badanych kluczowe są atrakcyjne ceny, rabaty i programy lojalnościowe. Większość konsumentów czeka, aż produkt z listy życzeń będzie przeceniony, chętnie korzysta z indywidualnych kodów rabatowych i gromadzi punkty, które pozwolą obniżyć koszt zakupów. Dla marek to jasny sygnał: strategia świąteczna powinna łączyć mocne, wiarygodne komunikaty o wartości z dobrze zaprojektowanym doświadczeniem w sklepie – od inspirujących ekspozycji, przez obsługę, po cross-channelową komunikację ofert (offline, online, aplikacje, newslettery). Warto też pamiętać, że znaczna część klientów „nagradza się” prezentami dla siebie samego, co tworzy dodatkowe pole do działań marketingowych.
Platforma Sora 2 od OpenAI, służąca do generowania wideo na podstawie tekstu, wchodzi w nową fazę relacji z marketerami. Po fali kontrowersji związanych z nieautoryzowanym wykorzystywaniem znanych postaci i logotypów, firma zaproponowała właścicielom marek model współpracy oparty na tzw. „character cameos”. W uproszczeniu: brand może świadomie udostępnić w Sora 2 swoje maskotki czy bohaterów (np. Ronald McDonald), określając jednocześnie zasady ich użycia. W zamian zyskuje nowy kanał ekspozycji w treściach tworzonych oddolnie przez użytkowników, a potencjalnie także udział w przychodach z takiej aktywności.
To kusząca wizja dla marek, które od lat marzą o organicznym rozprzestrzenianiu swoich ikon popkultury w treściach tworzonych przez fanów. Z drugiej strony prawnicy oraz specjaliści od brand safety ostrzegają, że ryzyko reputacyjne i prawne jest ogromne – AI wideo może łatwo wygenerować sceny, które stoją w sprzeczności z wartościami marki albo balansują na granicy dobrego smaku. Dlatego w nadchodzących miesiącach kluczowe będzie nie tylko „czy wejść do Sory”, ale przede wszystkim „jak zaprojektować zasady”: od dozwolonych kontekstów, przez mechanizmy moderacji, po sposoby reagowania na nadużycia. Sora 2 staje się tym samym poligonem doświadczalnym dla przyszłości brandingu w świecie generatywnego wideo.
Głośnym echem w branży odbiła się wpadka marki odzieżowej xSuit, która w kampanii z okazji Black Friday wysłała do swojej bazy klientów mailing z tematem w stylu „Grow the f--- up”, mającym w założeniu prowokacyjnie zachęcać do zakupu garniturów w promocji. Zamiast sprytnego „bad boy marketingu” marka doczekała się jednak fali krytyki za wulgarny i protekcjonalny ton. CEO firmy musiał szybko opublikować przeprosiny, przyznając, że komunikat był nieprofesjonalny i nie odzwierciedla wartości marki. W mediach branżowych i społecznościowych rozgorzała dyskusja na temat granic języka w reklamie i tego, kiedy chęć wybicia się z tłumu skrzynek mailowych prowadzi do autodestrukcji wizerunku.
Przypadek xSuit jest dobrym studium przypadku dla wszystkich marketerów, którzy w natłoku kampanii wyprzedażowych kuszą się na coraz bardziej szokujące komunikaty. Owszem, niegrzeczny, ironiczny czy bardzo bezpośredni ton potrafi przyciągnąć uwagę, ale tylko wtedy, gdy jest spójny z tożsamością marki i realnie „pasuje” do jej odbiorców. Wysyłanie wulgarnych komunikatów do szerokiej, zróżnicowanej bazy klientów łatwo kończy się burn-by zamiast buy. Po tej historii marki mogą spodziewać się większej czujności ze strony mediów, a zespoły marketingowe – intensywniejszych dyskusji z działami prawno-compliance na temat języka komunikacji, szczególnie w automatycznych kampaniach e-mailowych.
Na koniec tygodnia branża dostała jeszcze jedną ważną lekcję z obszaru „AI + ruch na stronie”. Opublikowane dane dotyczące klikalności linków wyświetlanych w interfejsie ChatGPT pokazały, że choć niektóre strony generują setki tysięcy odsłon swoich odnośników wewnątrz LLM, to rzeczywisty CTR pozostaje symboliczny – w wielu przypadkach oscyluje wokół ułamków procenta. Jedynie linki umieszczone w bocznych panelach czy sekcjach z cytowaniami notują trochę lepsze wyniki, ale nadal są to wartości nieporównywalne z historycznymi CTR z klasycznej wyszukiwarki.
Dla wydawców i marketerów to bardzo ważny sygnał: sama „widoczność w AI” nie oznacza jeszcze realnego ruchu, a modele językowe coraz częściej stają się miejscem, w którym użytkownik dostaje skondensowaną odpowiedź i nie ma potrzeby odwiedzać źródłowej strony. To wymusza myślenie w dwóch równoległych kategoriach. Po pierwsze – jak nadal pozyskiwać ruch (np. poprzez kanały, w których kliknięcia w linki są naturalne: newslettery, social media, reklama displayowa, SEO tam, gdzie AI Overviews nie dominuje). Po drugie – jak budować rozpoznawalność i autorytet marki nawet wtedy, gdy użytkownik nie kliknie w źródło, ale zobaczy nazwę firmy w cytowaniu lub w samej treści odpowiedzi generowanej przez model.
Dentsu – raport „Global Ad Spend Forecasts, December 2025”: https://adindex.ru/publication/analitics/search/339859/img/Global_Ad_Spend_Forecasts_Dec_2025___dentsu.pdf
Two Octobers – „Digital Marketing Updates: December 2025” (Google Ads Advisor, ChatGPT Ads, zmiany w recenzjach Google): https://twooctobers.com/blog/digital-marketing-updates-december-2025/
SocialB – „Digital Roundup – December 2025” (aktualizacje Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok): https://socialb.co.uk/blog/marketingnewsdecember2025/
Search Engine Journal / Adobe – informacje o przejęciu Semrush przez Adobe: https://www.searchenginejournal.com/adobe-to-acquire-semrush-in-1-9-billion-cash-deal/561438/ oraz komunikat prasowy Adobe: https://news.adobe.com/news/2025/11/adobe-to-acquire-semrush
Marketing Dive / Mastercard – „Shopper Snapshot 2025: Holiday Shopping Insights”: https://www.marketingdive.com/news/value-tops-shoppers-wish-lists-this-holiday-season-in-new-survey/805744/
Axios – Taboola i LG Ad Solutions, trendy retail media i CTV: https://www.axios.com/2025/12/03/taboola-lg-tv-performance-ads
Search Engine Land – dane o spadku CTR przez AI Overviews i klikalności linków z ChatGPT: https://searchengineland.com/google-ai-overviews-drive-drop-organic-paid-ctr-464212 oraz https://searchengineland.com/chatgpt-links-0-ctr-464718
Google – anonimowe recenzje w Mapach Google: https://blog.google/products/maps/holiday-gemini-tips-new-explore-tab/
Materiały o Sora 2 i „character cameos” dla marek: https://www.wsj.com/articles/openai-wants-brands-to-allow-their-mascots-to-appear-in-gen-ai-videos-4ef4f80e oraz omówienie: https://www.fastcompany.com/91437530/openai-wants-your-brand-mascot-on-sora-what-could-possibly-go-wrong
Analizy wpadki e-mailowej xSuit w mediach marketingowych: https://www.mediapost.com/publications/article/411067/bad-boy-banter-email-subject-line-uses-crude-expr.html oraz relacje: https://nypost.com/2025/11/29/us-news/menswear-ceo-apologizes-after-crude-email-marketing-blast-grow-the-f-k-up/
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
