Końcówka pierwszego tygodnia listopada przyniosła wyjątkowo gęsty miks wiadomości z rynku reklamy: twarde dane finansowe od gigantów (platformy, domy mediowe), ruchy regulacyjne w UE, porządki w politykach reklamowych Google i YouTube, a także rekordowe prognozy wydatków świątecznych oraz dynamiczne przyspieszenie retail media w Europie. Poniżej dziesięć najważniejszych wątków – z objaśnieniem, co znaczą dla planowania kampanii i budżetów na Q4 oraz I kwartał 2026.
W tym tygodniu Netflix ogłosił, że jego warstwa wspierana reklamami osiągnęła 190 mln miesięcznie aktywnych widzów globalnie, przechodząc jednocześnie na nową metrykę zasięgową, która ma lepiej oddawać skalę kontaktu z reklamą. Dla marketerów to dwie wiadomości naraz. Po pierwsze, segment CTV/AVOD rośnie szybciej, niż przewidywano jeszcze na początku roku – co zwiększa dostępność wysokojakościowego inventory brandowego w sezonie świątecznym. Po drugie, zmiana wskaźników (od samych subskrypcji ku aktywności widowni) wymusza korektę porównań między platformami – szczególnie tam, gdzie dotąd opierano się na liczbie kont. Praktyczna implikacja: warto poprosić dom mediowy o przeliczenia GRP/RAI i porównania efektywności kosztowej (CPM vs. „watch time”), bo przy tej skali Netflix przestaje być dodatkiem, a staje się jednym z filarów miksu wideo. Jednocześnie reklamodawcy powinni dopytać o profile demograficzne i częstotliwość ekspozycji – szybki przyrost zasięgu bywa okupiony rosnącą częstotliwością na aktywnych użytkownikach, co przy wąskich targetach wymaga ostrożnego capowania. W perspektywie Q1–Q2 2026 spodziewajmy się nowych formatów (pauza, interaktywne) i bardziej granularnych pakietów zakupowych, co może dodatkowo poszerzyć spektrum celów kampanijnych (od upper po mid-funnel).
Wyniki Amazona za III kwartał pokazały 24-procentowy wzrost przychodów reklamowych do 17,7 mld USD, co czyni tę linię biznesu jednym z najszybciej rosnących filarów firmy. W praktyce zbiega się to z docieraniem do rynku nowych pakietów wideo (Prime Video) oraz integracji DSP z handlem i danymi zakupowymi. Dla planowania oznacza to dwie rzeczy: (1) rośnie znaczenie kampanii opartych o „sygnał zakupowy” w czasie rzeczywistym (słowa kluczowe, koszyki, kategorie), które można łączyć z emisją wideo w ekosystemie Amazona; (2) przyspiesza standaryzacja raportów atrybucji sprzedaży, co ułatwia porównywanie efektywności z Performance Max i Demand Gen w Google. W praktyce, jeśli masz budżet na q-commerce lub kategorie sezonowe (elektronika, AGD, prezenty), to okno 4–6 tygodni do końca roku pozwala przetestować taktyki „retail + CTV” z rozliczaniem na konwersję. Warto także rozważyć split testy między onsite (wyniki wyszukiwania, karty produktu) a offsite (programmatic z danymi Amazona), bo różnią się one ścieżką użytkownika i krzywą zwrotu.
Aktualizacja WPP za III kwartał 2025 r. przyniosła spadki LFL i obniżenie rocznej prognozy – to zimny prysznic po relatywnie mocnym H1 u części konkurentów. Spółka zwraca uwagę na pogorszenie w segmencie planowania i zakupu mediów oraz słabość w CPG i usługach cyfrowych, przy jednoczesnej odporności healthcare. Dla reklamodawców to sygnał, że negocjacje Q4/Q1 mogą być bardziej elastyczne cenowo, ale jednocześnie media owners będą ostrożniej zarządzać dostępnością top inventory. Operacyjnie: spodziewaj się nacisku na „efektywne reach” zamiast czystego zasięgu oraz na transparentność kosztów (np. „cost-to-serve” w kampaniach AI-driven). Jeżeli pracujesz na wielu rynkach, testuj alternatywy: regionalne sieci CTV, retail media i lokalnych wydawców premium – w warunkach niepewności często oferują lepszy stosunek jakości do ceny i krótszy time-to-yes po stronie handlowej.
Rynek od miesięcy żyje połączeniem Omnicom i Interpublic – w tym tygodniu strony przedłużyły oferty wymiany akcji w związku z oczekiwanym domknięciem transakcji pod koniec listopada. To jedna z największych konsolidacji w historii branży i – jeśli dojdzie do skutku – gwóźdź programu tegorocznych przetasowań. Najważniejsze dla klientów będą synergie w obszarze media buyingu (skala na telewizji i wideo cyfrowym), integracja danych i technologii (identity, clean roomy, MTA/MMM) oraz reorganizacja portfela agencji. W krótkim terminie to potencjalne korzyści cenowe i dostęp do lepszego inventory; w średnim – ryzyko zmian zespołów i procesów po stronie holdingu. Warto już teraz poprosić partnerów o mapę odpowiedzialności „po fuzji” oraz o listę ewentualnych konfliktów interesów (brand safety, konkurencyjne marki w tym samym koszyku mediów).
Na poziomie regulacyjnym tydzień przyniósł echa dwóch linii działań Brukseli. Po pierwsze, wstępne ustalenia Komisji Europejskiej sugerują, że Meta i TikTok naruszyły obowiązki przejrzystości wobec badaczy i moderacji treści – co bezpośrednio dotyka reklam, bo mechanizmy kreacji/targetowania są ściśle splecione z bezpieczeństwem systemów. Po drugie, przypomniano wiosenne kary pod DMA wobec Apple (za ograniczanie alternatywnych płatności) oraz Meta (model „zapłać albo daj zgodę”), które w praktyce wpływają na to, jak wyglądają strumienie przychodów i modele personalizacji. Dla zespołów marketingu oznacza to trwałe „uszczelnianie” łańcuchów danych i dokumentowanie podstaw do przetwarzania (zgody, uzasadniony interes, kategorialne ograniczenia). Przekładając na operację: sprawdź, czy Twoje CMP prawidłowo zapisuje konteksty zgód i czy raporty audytowe obejmują kampanie w socialach oraz działania z influencerami (w tym dark posts i whitelisting kont twórców).
Google potwierdził, że wszyscy wydawcy i CMP muszą do 28 lutego 2026 r. przejść na IAB Europe Transparency & Consent Framework w wersji 2.3; już teraz system przyjmuje i przetwarza ciągi TCF 2.3. To nie jest „papierologia”: nowsza specyfikacja porządkuje przejrzystość, doprecyzowuje scenariusze z vendorami i wzmacnia kontrolę użytkownika. Jeśli działasz w modelu data-driven, przejrzyj listę vendorów w CMP (czy pokrywa się z realnym stackiem?), mapę celów przetwarzania, oraz logi błędów – drobne niedopasowania potrafią „wycinać” emisję lub zaniżać rozliczenia w open auction. Dobre praktyki na najbliższe tygodnie: test A/A z nową wersją CMP na małym odsetku ruchu, sanity check metryk (consent rate, drop-off), oraz przegląd kreacji pod kątem komunikacji prywatnościowej (adgeit, landing, polityka cookies). Ci, którzy uporządkują TCF teraz, unikną nerwowych nocy w Q1–Q2 2026.
W ekosystemie Google równolegle dzieją się trzy rzeczy. Po pierwsze, YouTube dokłada warianty 15-sekundowych nieskipowalnych i bumperów oraz testuje rozliczenia mastheadu w modelu „cost-per-hour”, co ma lepiej odwzorować skupienie uwagi w określonych pasmach. Po drugie, trwają aktualizacje wymagań dla formatu TV Masthead w wybranych krajach (m.in. UK, Brazylia) – to ważne dla kampanii CTV planowanych pod konkretne premiery i eventy. Po trzecie, platforma konsekwentnie ogranicza skuteczność adblocków, co wpływa zarówno na raportowane zasięgi twórców, jak i na dostępność inwentarza. Wniosek operacyjny: przy planowaniu Q4 zwróć uwagę na frequency cap w miksie bumper + 15s non-skippable i zachowaj bufor targetowy (listy, konteksty), bo trwające „higieniczne” zmiany mogą lekko przestawiać delivery. Warto też zsynchronizować copy z godzinami najwyższej widowni (jeśli wchodzisz w CPH masthead) oraz dopracować sekwencje kreacyjne, łącząc krótki bumper z dłuższą odsłoną wideo w retargetingu.
Europejskie retail media wyraźnie przyspieszają: branżowe analizy sygnalizują podwojenie nakładów w 2025 r., a IAB Europe aktualizuje mapę krajobrazu handlowo-mediowego, wskazując na coraz gęstszą sieć platform (od giganta marketplace po sieci spożywcze). Na to nakłada się rosnące znaczenie in-store retail media – digitalizacja półek, ekrany przy kasach, systemy nawigacji i audytów ruchu. Co to znaczy dla planisty? Po pierwsze, większa fragmentacja – potrzebujesz narzędzi do zarządzania częstotliwością i wykluczeń między sieciami. Po drugie, hybrydowe atrybucje (MTA + modelowanie przyrostowe) zasilane danymi kasowymi i panelami lojalności. Po trzecie, integracja kreacji z kontekstem: inne copy działa na karcie produktu online, inne na ekranie w alei chłodniczej. Jeśli sprzedajesz w Europie, już teraz zaplanuj pilotaż „omni-retail”: onsite search + offsite display (na danych sieci) + in-store ekrany z jednym scenariuszem kreacyjnym i wspólnym słownikiem atrybucji.
Organizacje analityczne przewidują, że tegoroczny sezon świąteczny w USA po raz pierwszy przekroczy 1 bln USD sprzedaży detalicznej (listopad–grudzień), a e-commerce może dobić do rekordowych poziomów wg szacunków Adobe. Dla planistów to oznacza klasyczne „okno żniwne” w searchu, socialach i retail media, ale też rosnącą presję na inventory wideo premium. Jednocześnie Wielka Brytania stoi w lekkim rozkroku: ITV ostrzegł o spadku przychodów reklamowych w Q4 w związku z niepewnością budżetową – co może lokalnie rozregulować miks TV vs. BVOD/CTV. Strategicznie: miej dwa plany – bazowy (wysokie CAP-y na performance + mocny retargeting) i awaryjny (większy udział AVOD/CTV z elastycznymi alokacjami). Taktycznie: wykorzystaj feedy produktowe i elastyczne kreacje (PMax, DABA, retail search ads), a na wideo trzymaj krótkie szabony (6–10 s) oraz wersje adaptowane do CTV (bez małego tekstu, czytelny branding w 2–3 s).
Po stronie polityk reklamowych Google pojawiły się aktualizacje wymagań dla TV Masthead (regionalnie) oraz ogólne komunikaty łączące web i app w ramach jednego przepływu kampanii. To „nudne”, ale kluczowe – bo wymusza zmiany w materiałach od kreatywnych (inne wagi, długości, safe area) po media (rozliczenia, harmonogramy). Równocześnie IAB Europe zacieśnia standardy (TCF 2.3) i odświeża mapy retail & commerce media. Dla marek oznacza to sezon inżynierii operacyjnej: aktualizacja szablonów, check-listy dla TV/CTV (bezpieczne marginesy), kontrola podpisów licencyjnych w kreacjach (stock, muzyka), a na końcu sanity check w adserwerze i platformach DSP. Te „prace porządkowe” często zwracają się szybciej niż podmiana samego budżetu – bo odzyskują utracone emisje i stabilizują delivery bez nadmiarowych korekt dawek mediowych.
https://deadline.com/2025/11/netflix-ads-1236606573/ — Netflix: przejście na nową metrykę i 190 mln miesięcznie aktywnych widzów warstwy z reklamami (2 listopada 2025).
https://www.thewrap.com/netflix-ad-tier-subscribers-how-many-november-2025/ — Uzupełnienie: skala i kontekst wzrostu warstwy z reklamami na Netflix.
https://ir.aboutamazon.com/news-release/news-release-details/2025/Amazon-com-Announces-Third-Quarter-Results/ — Amazon: wyniki Q3 2025, w tym segment reklam.
https://www.hollywoodreporter.com/business/digital/amazon-ad-revenue-soars-q3-prime-video-dsp-1236414431/ — Amazon: reklamy +24% r/r do 17,7 mld USD; kontekst Prime Video/DSP.
https://www.wpp.com/en/news/2025/10/third-quarter-trading-update-2025 — WPP: aktualizacja wyników za Q3 2025 i obniżenie prognozy.
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/wpps-new-ceo-starts-with-profit-warning-uk-ad-group-2025-10-30/ — Reuters: omówienie ostrzeżenia WPP i tła rynkowego.
https://www.marketingdive.com/news/omnicom-biggest-synergies-ipg-mega-deal-nears-close/803481/ — Marketing Dive: synergie i harmonogram domykanej transakcji Omnicom–IPG.
https://www.omnicomgroup.com/newsroom/omnicom-and-interpublic-announce-extension-of-exchange-offers-in-connection-with-expected-merger-closing/ — Komunikat Omnicom: przedłużenie ofert wymiany w oczekiwaniu na finalizację fuzji.
https://www.reuters.com/sustainability/boards-policy-regulation/eu-preliminarily-finds-meta-tiktok-breach-transparency-obligations-2025-10-24/ — Reuters: wstępne ustalenia KE ws. naruszeń obowiązków przejrzystości (DSA) przez Meta i TikTok.
https://apnews.com/article/7924bfffe1da801a5023057faa9a511b — AP News: kary pod DMA wobec Apple i Meta (kwiecień 2025) i implikacje dla modeli reklamowych.
https://support.google.com/adsense/answer/16703994 — Google: przejście wydawców/CMP na IAB TCF v2.3 do 28 lutego 2026, akceptacja łańcuchów już dziś.
https://iabeurope.eu/transparency-consent-framework/ — IAB Europe: opis i założenia TCF (ramy zgodności i przejrzystości).
https://web.swipeinsight.app/topics/youtube-ads — Zestawienie nowości reklamowych YouTube (formaty, masthead, BrandConnect).
https://support.google.com/adspolicy/answer/16559748 — Google Ads: aktualizacje wymogów formatu TV Masthead (listopad 2025, wybrane rynki).
https://ecommercenews.eu/european-retail-media-market-doubles/ — Europa: wydatki na retail media podwajają się w 2025 roku.
https://ppc.land/iab-europe-updates-retail-and-commerce-media-landscape-map/ — IAB Europe: zaktualizowana mapa Retail & Commerce Media (październik 2025).
https://business.adobe.com/resources/holiday-shopping-report.html — Adobe: prognoza wydatków e-commerce na sezon świąteczny 2025 (listopad–grudzień).
https://www.reuters.com/world/uk/itv-warns-lower-advertising-revenue-uk-budget-uncertainty-2025-11-06/ — Reuters: ITV ostrzega o spadku przychodów z reklam w Q4 2025 (UK) z powodu niepewności budżetowej.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
