Podsumowanie tygodnia: reklama i marketing (19–26 września 2025)

To był tydzień, w którym prywatność spotkała się z monetyzacją, a platformy — od social mediów po wyszukiwarkę — przesuwały granice formatów i polityk. Marketerzy dostali też świeże raporty branżowe (IAB Europe, WFA), które chłodnym okiem oceniają tempo adopcji AI i nastroje zakupowe. W Polsce na radarze: twarde kontrole UOKiK (Omnibus, ceny promocyjne) i najnowsze metryki rynku online (Gemius). Poniżej 12 najważniejszych wydarzeń tygodnia z szerokim kontekstem i komentarzami analitycznymi.

1) META wprowadza w Wielkiej Brytanii model „zapłać lub wyraź zgodę” oraz subskrypcję bez reklam

Meta ogłosiła, że w Wielkiej Brytanii udostępni wariant korzystania z Facebooka i Instagrama bez reklam w zamian za miesięczną opłatę (od ok. £2.99 na www i £3.99 na iOS/Android, różnice wynikają z prowizji sklepów). Alternatywą ma być akceptacja spersonalizowanych reklam. To echo gorących sporów z UE, gdzie wcześniejsze podejście „pay-or-consent” spotkało się z ostrą krytyką regulatorów danych, a sądy i DMA wymusiły korekty. Wersja brytyjska powstaje w kontekście coraz wyraźniejszej dywergencji legislacyjnej UK–UE w obszarze prywatności i konkurencji. Praktyczny dylemat marketera: jeśli część użytkowników przejdzie na plan płatny, audytorium kampanii w tych środowiskach skurczy się, a koszty dotarcia do grup wysokiej jakości wzrosną — paradoksalnie zwiększając presję na inne kanały (YouTube, TikTok, retail media). Cytat tygodnia (CMO branży retail): „To nie koniec targetowania, ale nowa arytmetyka zasięgu: mniej ludzi w ‘pełnym’ ekosystemie, więcej pracy atrybucyjnej w całej ścieżce”. Źródła: theverge.com/news/786313/meta-pay-or-consent-uk ; theguardian.com/technology/2025/sep/26/facebook-and-instagram-to-offer-paid-ad-free-service-uk

2) Meta uruchamia „Vibes” — feed krótkich, AI-generowanych wideo, z opcją cross-postingu do Reels

Meta odsłoniła „Vibes” — nowy, napędzany AI strumień krótkich filmów, które można tworzyć od zera, remiksować, doposażać w muzykę/obrazy i publikować także w Reels/Stories. Funkcja dostępna przez aplikację Meta AI i serwis meta.ai ma dwie konsekwencje dla marek: po pierwsze, przyspiesza prototypowanie kreacji (testy stylów, hooków, pierwszych 3–5 sekund), po drugie — zagęszcza konkurencję o uwagę w krótkim wideo. Dla performance’u to interesujące: jeśli Vibes będzie lepiej „rozumiał” intencję kreatywną, może stać się trampoliną do tanich, iteracyjnych A/B testów na bazie promptów. Ryzyko: oversupply treści o podobnej estetyce („AI bland”) i zatarcie różnic między markami. Komentarz analityczny: zespół brandu powinien rozdzielić „AI do szkiców” (tanie prototypy) i „hero craft” (unikalne produkcje) oraz ustanowić zasady „etykiety” AI (prawa do wizerunków, muzyki, disclosure). Źródło: reuters.com/business/meta-unveils-new-ai-video-feed-vibes-2025-09-25/

3) Google Ads zaostrza politykę w sprawie „nieuczciwych praktyk cenowych”

Google zaktualizował zasady reklamowe, uderzając w kreatywne „sztuczki cenowe” (ukryte dopłaty, mylące anchor prices, rozjazd między ceną w reklamie a ceną checkout). Dla reklamodawców z e-commerce oznacza to, że niespójność między komunikatem a koszykiem będzie częściej kończyć się odrzuceniem reklamy lub limitami dostarczania. W praktyce: trzeba przeglądnąć feedy produktowe, disclaimery i strony docelowe pod kątem transparentności. Ciekawe tło polskie: UOKiK prowadzi intensywne kontrole „omnibusowe” — bada m.in. rzetelność oznaczeń promocji u największych sieci i platform, a błędy w prezentacji „najniższej ceny z 30 dni” kończą się decyzjami i sankcjami. Ta zbieżność kierunków (platforma reklamowa + organ państwowy) mocno podnosi stawkę dla działów marketingu i prawnego: „compliance-by-design” w kreacji i feedach przestaje być opcją, staje się koniecznością. Źródła: searchengineland.com/google-ads-updated-policies-to-target-dishonest-pricing-practices-462555 ; uokik.gov.pl/en/biedronkas-promotional-prices-under-investigation-by-the-president-of-uokik

4) YouTube: tajemniczy spadek desktopowych wyświetleń wyjaśniony konfliktami z filtrami adblock

Między połową sierpnia a połową września liczni twórcy raportowali gwałtowne spadki wyświetleń na desktopie (nawet o ~50%), przy stabilnych wynikach na TV/mobile. Google wskazał na wpływ adblockerów i wtyczek, ale same społeczności filtrów (EasyList, uBlock) ujawniły, że incydent dotyczył reguł blokujących nie odtwarzanie, lecz telemetrię/analitykę YouTube — co zakłóciło zliczanie, a nie realne zachowania widzów. Reguły wycofano, ale case zostawił rysę: reklamodawcy zadają pytania o odporność metryk platform na zmiany po stronie użytkownika. „Jeśli pomiar jest kruchy, a budżety oparte na MMM/MTA, to każdy błąd licznika wywołuje falę w całym planie” — skomentował jeden z domów mediowych. Rekomendacja: doraźnie dowartościować triangulację (YT Studio, logi serwerowe, panelowe pomiary zewnętrzne) oraz wzmocnić testy inkrementalności. Źródło: techradar.com/pro/google-says-that-adblockers-caused-youtube-views-count-to-drop-this-is-what-adblockers-told-us-really-happened

5) IAB Europe: pierwszy przekrojowy raport o wpływie AI na reklamę — adopcja rośnie, ale governance kuleje

IAB Europe opublikował raport o użyciu AI w ekosystemie reklamy cyfrowej. Wnioski są trzeźwe: wdrożenia idą szybko (automatyzacja kreacji, rekomendacje, optymalizacja budżetów), lecz największą barierą pozostają prywatność i braki kompetencyjne. Różne poglądy panują też wokół tego, na jakich danych wolno trenować modele (first-party, consented third-party, syntetyczne). W tle wyrok belgijskiego sądu w sprawie TCF: potwierdzono, że łańcuch zgody (TC String) to dane osobowe, a IAB Europe ma status współadmina w zakresie własnych procesów. Praktycznie: każdy marketer powinien mieć aktualne mapy przetwarzania (CoE AI + DPO), polityki użycia genAI (w tym zakaz trenowania na materiałach objętych prawem autorskim bez zgód) i plan audytów. Cytat: „AI przyspiesza, ale bez higieny prawnej łatwo zamienić przewagę w ryzyko reputacyjne”. Źródła: iabeurope.eu/iab-europe-releases-first-impact-of-ai-on-digital-advertising-report-revealing-widespread-adoption-rising-investment-and-urgent-calls-for-governance/ ; hoganlovells.com/en/publications/eu-digital-advertising-iab-europe-and-the-allocation-of-liabilities-for-the-tcf

6) WFA: zakupy marketingowe a AI — entuzjazm miesza się z lękiem o role i kompetencje

Światowa Federacja Reklamodawców (WFA) przepytała liderów zakupów marketingowych (54 firmy wydające łącznie ~97 mld USD). Wzrósł odsetek osób przekonanych, że AI może zastąpić elementy ich pracy (z 13% do 32%), ale jednocześnie rośnie gotowość inwestowania w narzędzia wspierające sourcing, benchmarki i audyty produkcji. Obraz jest ambiwalentny: działy procurement chcą wykorzystywać AI do „nudnych” zadań (analiza kosztów, kategoryzacja, zgodność), a uwalniany czas przeznaczać na partnerstwa strategiczne i innowacje. W praktyce dla agencji oznacza to ostrzejsze rozmowy o stawkach i produktywności (np. „AI rebate” przy produkcjach kontentu). Dobry kierunek to wspólne KPI na efekty (np. skrócenie time-to-market o X% przy zachowaniu jakości). Źródła: wfanet.org/knowledge/item/2025/09/24/marketing-procurement-s-early-ai-steps ; mediapost.com/publications/article/409345/wfa-procurement-not-so-sanguine-about-ai.html

7) Polska: UOKiK dokręca śrubę e-commerce (Omnibus, fałszywe marki, rankingi)

Polski urząd ochrony konkurencji kontynuuje działania w trzech newralgicznych obszarach: (1) weryfikacja cen promocyjnych i „najniższej ceny z 30 dni” (Omnibus), (2) walka z podszywaniem się pod „polskie” marki w sklepach-widmach, (3) transparentność systemów ocen i rankingów na platformach. W praktyce to fala audytów wielkich sieci i marketplace’ów, inspekcje w sklepach stacjonarnych oraz śledzenie ekosystemów dropshippingowych. Wniosek dla marketingu: narracje „polskości” i „promocji” muszą być oparte na twardych danych, a projekty mechanizmów promocyjnych planowane wspólnie z prawnikami i działem sprzedaży. Komentarz: „Era fine-printu się kończy — regulatorzy oczekują, że konsument zrozumie cenę i korzyść w sekundę, nie po doktoracie z metodyki”. Źródła: uokik.gov.pl/en/high-risk-purchases-fake-stores-fake-polish-brands-dishonest-resellers ; uokik.gov.pl/en/confusing-rating-system-at-olxpl-decision-of-the-president-of-uokik

8) Polska: rynek online w liczbach — 84,1 mld kontaktów reklamowych w sierpniu, zasięg 87,2%

Gemius podsumował sierpień: 84,1 mld kontaktów z reklamami w polskim internecie (średnio 2 958 kontaktów na użytkownika), zasięg 87,2% populacji 7–75 lat. Średni czas kontaktu: 8 s (display 8,9 s; video 6,3 s). W historycznych danych widać też dominację handlu detalicznego: w czerwcu prym wiódł sektor „Trade”, a wśród marek online — Temu, Media Expert, Allegro. Interpretacja: krótkie czasy ekspozycji potwierdzają, że kreacja „pierwszej sekundy” i dobór formatu (wysokie viewability) mają dziś większe znaczenie niż kiedykolwiek. Z kolei wysoka aktywność handlu to sygnał dla FMCG/finansów: w 4. kwartale walka o inventory premium będzie zaostrzona — warto wcześniej zabezpieczać pule wideo i retail media. Źródła: gemius.com/blog/the-advertising-market-in-poland-august-2025/ ; gemius.com/blog/advertising-market-in-poland-june-2025/

9) TikTok: aktualizacja Wytycznych Społeczności (13 września) i nowe wymogi LIVE — implikacje dla marek

TikTok wdrożył od 13 września odświeżone zasady społeczności oraz zmiany w wymogach transmisji LIVE. Część to porządki redakcyjne, ale marketerów interesują twarde punkty: precyzyjniejsze reguły dot. treści potencjalnie szkodliwych/wywołujących dyskomfort, doprecyzowanie ram dla materiałów z udziałem nieletnich oraz narzędzia kontroli LIVE. W UE dodatkowym kontekstem pozostaje presja DSA na projektowanie systemów bezpiecznych z natury. Wniosek: ekipy social muszą mieć aktualne check-listy compliance (kreacja, moderacja, partnerzy), a w streamingu LIVE — scenariusze „plan B” (szybkie wyciszenie, wyłączenie zakupów, zmiana prowadzącego). Cytat (szef social w branży beauty): „Nie będziemy ryzykować LIVE’ów bez ‘red teamu’ i opóźnienia na monitoringu”. Źródła: kolsquare.com/en/blog/what-are-tiktoks-new-rules-the-tiktok-updates-marketers-need-to-know ; lancinglight.com/tiktok-tightens-the-rules-inside-the-september-2025-community-guidelines-refresh/ ; commission.europa.eu/news-and-media/news/digital-services-act-keeping-us-safe-online-2025-09-22_en

10) X (d. Twitter): ciąg dalszy boju o brand safety — nowe deklaracje, wciąż słaby sentyment marketerów

X aktualizuje sekcję brand safety (w tym ograniczenia dla mediów kontrolowanych przez państwa, współpraca z IAS/DoubleVerify, narzędzia czułości plasowania), ale percepcja rynku pozostaje chłodna: badania pokazują, że odsetek marketerów planujących ograniczać wydatki na X wciąż jest wysoki, a zaufanie do bezpieczeństwa środowiska — jedno z najniższych wśród dużych platform. Z perspektywy planisty kluczowe są dwa pytania: (1) czy narzędzia bezpieczeństwa faktycznie ograniczają ekspozycję przy akceptowalnym CPM, (2) czy ROI kampanii (zwł. direct response) rekompensuje ryzyko reputacyjne. Dla CMO, który „musi być tam, gdzie jest uwaga”, odpowiedzią może być taktyka „niska ekspozycja / wysoka kontrola” — krótkie flighty, whitelisting, wąskie cele, pełna obserwowalność. Źródła: business.x.com/en/help/ads-policies/brand-safety ; techcrunch.com/2025/07/09/xs-ad-business-improved-under-departing-ceo-linda-yaccarino-but-its-still-tough-times-ahead/

11) Google Ads: zmiany dla lead-gen i OCI, a także Demand Gen Drops — jak się przygotować do Q4

W aktualnościach Google Ads znalazły się: nowy „Demand Gen Drop” (miesięczny przegląd nowości i inspiracji dla kampanii w ekosystemie YouTube/Discover) oraz korekty komunikatów dot. OCI (Offline Conversion Import) — Google wycofał sztywny termin wprowadzenia parametru conversion_environment dla aplikacji, utrzymując wykorzystanie sygnałów app do Smart Bidding. W skrócie: mniej „deadline panic”, ale nadal obowiązek porządków w przepływach danych i tagowaniu. Dla lead-gen oznacza to, że zespoły techniczne mają chwilę oddechu przed Q4, a zespoły tworzące popyt — nową paczkę wskazówek kreatywnych i segmentacyjnych. Warto przy okazji zrewidować polityki dot. treści politycznych (autodeklaracje przed wyborami lokalnymi/branżowymi). Źródła: blog.google/products/ads-commerce/demand-gen-drop-september-2025/ ; support.google.com/google-ads/announcements/9048695 ; support.google.com/adspolicy/answer/16409999

12) Polska: wzrost rynku reklamowego w 2025 i przesunięcia budżetowe — internet i wideo ciągną wózek

Publicis Groupe Polska raportował w Q1 2025 wzrost rynku reklamowego o 5,3% r/r; najszybciej rośnie internet (+8,3%), a wideo utrzymuje ponad połowę udziału w torcie. Radio trzyma lekką zwyżkę, OOH delikatnie w dół. Dane korespondują z obserwacjami domów mediowych: marki przesuwają budżety do digitalu, ale jednocześnie „przypinają” kampanie TV jako kotwicę zasięgową, szczególnie w tygodniach kluczowych premier produktowych. W praktyce planistycznej to powrót do „TV-plus” — ciężkie AV + performance-owe dogrywanie online/retail media. Ostrzeżenie na 2026: WARC przewiduje umiarkowaną inflację cen mediów, więc brak indeksacji budżetów może realnie obniżyć GRP/impresje. Źródła: cmoinsider.pl/en/publicis-groupe-poland-advertising-market-grows-by-5-3-in-q1-2025-internet-drives-the-market/ ; warc.com/content/feed/media-inflation-is-set-to-rise-in-2025-and-2026/9964

Wnioski i rekomendacje dla CMO na Q4 2025

Po pierwsze — prywatność jako zmienna popytu: brytyjski model Meta „zapłać lub zgódź się” zwiastuje bardziej zróżnicowane audytoria. Planuj scenariusze, w których część użytkowników „znika” z targetowania, a koszt dotarcia do high-value rośnie. Po drugie — pomiar i odporność: casus YouTube/filtrów pokazał, że trzeba mieć więcej niż jeden termometr. Inwestuj w MMM/geo-testy i triangulację danych. Po trzecie — compliance jako przewaga: zgranie polityk Google Ads z wymogami UOKiK (Omnibus) uchroni przed blokadami i karami. Po czwarte — AI z zasadami: raporty IAB i WFA sugerują: AI tak, ale z governance. Wprowadź „AI playbook” (prawa autorskie, dane, etyka), zdefiniuj, kiedy AI to szkic, a kiedy produkcja. Po piąte — TV-plus i retail media: w okresie świątecznym szykuj miks ciężkiego AV i precyzyjnych dogrywek w commerce — z odpowiednim buforem na inflację mediów.

Zakres: tydzień 19–26 września 2025 r. Linki prowadzą do oficjalnych serwisów i uznanych redakcji. Komentarze są autorskie; fakty i daty — zgodne ze źródłami.