Podsumowanie tygodnia: reklama i marketing (6–12 września 2025)

To był wyjątkowo gęsty informacyjnie tydzień dla branży marketingu: od rekordowych decyzji regulacyjnych w UE, przez szybkie zmiany w narzędziach performance, po lokalne wyróżnienia kreatywne i przyspieszenie retail media w Polsce. Poniżej najważniejsze 10+ wydarzeń z analizą skutków dla budżetów, strategii i pomiaru.

1. Rekordowa kara KE dla Google za praktyki w adtechu — co to znaczy dla rynku

Komisja Europejska nałożyła na Google karę 2,95 mld euro za nadużycia pozycji dominującej w łańcuchu adtech, wskazując m.in. na faworyzowanie własnej giełdy AdX i przewagi wynikające z integracji z DFP. To czwarty tak wysoki cios w Big Tech, ale pierwszy tej skali skupiony wyłącznie na technologiach reklamowych. Dla marketerów i wydawców oznacza to okres wzmożonych zmian w politykach zakupowych i potencjalne przeprojektowanie stacków media-tech: większy nacisk na neutralne SSP, renegocjacje umów i przejrzystość aukcji. „To nie tylko jednorazowy koszt dla spółki — to sygnał redefinicji standardów konkurencji w adtechu” — komentują analitycy rynku. W krótkim terminie można oczekiwać bardziej agresywnej komunikacji konkurencyjnych platform oraz nacisku na funkcje ułatwiające interoperacyjność (np. transparentne log-level data, lepsze mapowanie ID). W średnim — możliwe, że domy mediowe zaczną rozdzielać budżety między większą liczbę giełd, nawet kosztem części zasięgu, aby zbudować odporność na ryzyko regulacyjne. Wydawcy z kolei będą naciskać na uczciwszą monetyzację inventory i rozliczenia oparte o attention, a nie tylko viewability. Dla Polski skutkiem ubocznym mogą być pilotaże alternatywnych łańcuchów zakupowych w największych grupach wydawniczych i wzrost znaczenia lokalnych SSP w programmatic direct.

Źródła: https://www.reuters.com/legal/litigation/google-hit-with-345-billion-eu-antitrust-fine-over-adtech-practices-2025-09-05/ ; https://competition-policy.ec.europa.eu/about/news/commission-fines-google-eu295-billion-over-abusive-practices-online-advertising-technology-2025-09-05_en ; https://apnews.com/article/ca4a31c3f7cf7d33ea9c4748bc3ac459

2. Meta wstrzymuje reklamy polityczne w UE od października — finał odliczania do TTPA

Meta ogłosiła, że na początku października wstrzymuje w UE reklamy polityczne, wyborcze i tzw. social issues. To bezpośrednia odpowiedź na unijne rozporządzenie o transparentności i targetowaniu reklamy politycznej (TTPA), które zaczyna obowiązywać praktycznie w całości w połowie października 2025 r. W praktyce dla sztabów i NGO to scenariusz „organicznie albo wcale”, a dla marketerów komercyjnych — ważny precedens: platformy mogą cofając kategorie, ograniczyć również inne segmenty wrażliwe (np. quasi-społeczne CSR). „Jesień będzie testem odporności planów mediowych na ryzyko regulacyjne” — słyszymy w domach mediowych. Dla brandów w Polsce to też sygnał, by w kampaniach z przesłaniem społecznym zachować szczególną ostrożność w targetowaniu i etykietowaniu treści we własnych kanałach. Warto przygotować scenariusze awaryjne dla flightów zaplanowanych na IV kwartał (np. przeniesienie części budżetów do CTV, audio i retail media) i doprecyzować procesy compliance (etykiety, archiwa reklam).

Źródła: https://www.reuters.com/sustainability/meta-halt-political-advertising-eu-october-blames-eu-rules-2025-07-25/ ; https://apnews.com/article/89efeac96723308d2a0469740d24d433 ; https://www.consilium.europa.eu/en/press/press-releases/2024/03/11/eu-introduces-new-rules-on-transparency-and-targeting-of-political-advertising/ ; https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/HTML/?uri=OJ%3AL_202501410

3. Nielsen przyspiesza: „Big Data + Panel” jako nowy standard walutowy i więcej CTV w Ad Intel

Nielsen oficjalnie wchodzi w jesienny sezon TV z hybrydową walutą „Big Data + Panel”, kończąc epokę ratingów opartych wyłącznie na panelu. Równolegle rozszerza pokrycie CTV w Ad Intel (m.in. UK od września), a globalne dane wskazują rosnący udział streamingu w oglądalności i wydatkach. To mocny impuls do integracji planowania cross-media i rekalibracji KPI (inkrementalny zasięg, efektywna częstotliwość, attention). „Kupowanie TV bez CTV będzie coraz mniej efektywne kosztowo” — oceniają planiści. Nowa waluta oznacza także bardziej złożone reconciliation między danymi panelowymi a zautomatyzowanymi feedami big data (A/CR, device graphs, ACR). W Polsce, gdzie rośnie adopcja CTV i oferty BVOD, marketerzy będą oczekiwać od domów mediowych modeli attribucji wychodzących poza last-click i łączenia danych logowanych użytkowników z GRP. To również zapowiedź większej liczby audytów metodologicznych i weryfikacji vendorów attention.

Źródła: https://www.nielsen.com/news-center/2025/nielsen-begins-updated-era-of-tv-ratings-with-big-data-panel-for-this-falls-tv-season/ ; https://www.nielsen.com/news-center/2025/nielsen-launches-ctv-ad-spend-data-into-its-uk-ad-intel-product/ ; https://www.wsj.com/articles/nielsen-to-end-panel-only-ratings-that-have-measured-tv-for-decades-758bba3a

4. Polska cyfrowa w górę: AdEx IAB Polska/PwC +18% r/r w I kw. — pęd wideo, SEM i DOOH

Najnowsza edycja AdEx IAB Polska/PwC pokazuje, że rynek reklamy online w Polsce rozpoczął rok mocnym akcentem: +18% r/r i ponad 2,3 mld zł wartości w I kwartale. Napędzają go głównie formaty wideo, SEM i szybko rosnący DOOH (korzystający z danych kontekstowych i automatyzacji zakupu). „To nie jest już anomalia po pandemicznych wahnięciach — to trwała zmiana miksu” — mówią analitycy. W praktyce oznacza to, że marketerzy coraz częściej rozciągają performance poza search (Demand Gen/YouTube) i włączają ekrany out-of-home do zasięgowych flightów, a nie tylko do taktycznych burstów. Warto też odnotować różnicę w dynamice sektorów: handel i kategorie FMCG przyspieszają na tle finansów. Strategicznie to dobry moment na testy attention-based buying i dopinanie partnerstw danych z sieciami retail media.

Źródło: https://www.iab.org.pl/aktualnosci/reklama-online-z-dobrym-startem-w-2025-rok-iab-polska-pwc-adex/

5. Influencer marketing pod lupą: głośne decyzje UOKiK i praktyczne lekcje dla marek

UOKiK w tym roku wydał serię decyzji i kar za nieprawidłowe oznaczanie treści sponsorowanych (m.in. wobec znanych celebrytów). To czytelny sygnał dla całego ekosystemu: rekomendacje co do oznaczania (#reklama/#materiał-reklamowy) to już rynkowa norma, a nie „miły dodatek”. „Ryzyko reputacyjne i finansowe jest dziś realne — umowy z twórcami muszą zawierać precyzyjne klauzule dot. disclosure i akceptacji kreacji” — podkreślają prawnicy obsługujący brandy. Dla domów mediowych i agencji influencer marketingu oznacza to wzmocnienie procesów weryfikacji (audyt profili, checklisty disclosure, zrzuty ekranów jako dowód wykonania) i standardowe post-buy z dowodami widoczności oznaczeń. Warto wdrożyć też jednolitą politykę doboru hashtagów i etykiet wideo na wszystkich platformach (IG, TikTok, YT) wraz z wytycznymi dla krótkich form.

Źródła: https://decyzje.uokik.gov.pl/bp/dec_prez.nsf/0/9876204B8BDE1C2BC1258C60003C5C81/%24file/27.02.2025%20Decyzja%20ZIK%20Filip%20Chajzer%20Wersja%20jawna.pdf ; https://decyzje.uokik.gov.pl/bp/dec_prez.nsf/0/E7A5901CD3822790C1258C60003C1559/%24file/27.02.2025%20Decyzja%20ZIK%20Dorota%20Rabczewska%20wersja%20jawna.pdf ; https://telepolis.pl/wiadomosci/uokik-kary-dla-infuencerow-reklama-chajzer-doda-rozenek

6. Retail media przyspiesza w Polsce: Żabka Ads i Allegro z nowościami dla sprzedających

Żabka rozwija własną sieć retail media z ponad 1500 cyfrowymi nośnikami w sklepach, umożliwiając markom łączenie komunikacji „tu i teraz” z danymi zakupowymi. To lokalny przykład globalnego trendu, w którym sieci handlowe stają się mediami z własnym inventory i atrybucją sprzedaży. Równolegle Allegro ogłosiło pakiet zmian dla sprzedających (Smart!, miary jakości, logistyka), co pośrednio wpływa na planowanie Allegro Ads i sezonowe akcje (np. Allegro Days). „Retail media przestają być dodatkiem do e-commerce — stają się trzecim filarem miksu obok wideo i performance” — oceniają stratedzy. Dla budżetów 4Q to sygnał, by rezerwować testy optymalizacji koszyka (uplift vs. ROAS) oraz formaty łączące on-site ze światem fizycznym (ekrany w sklepach).

Źródła: https://www.zabka.pl/zabka-wchodzi-w-retail-media-uruchamia-zabka-ads/ ; https://help.allegro.com/pl/sell/a/zmiany-i-nowosci-dla-sprzedajacych-w-sierpniu-wrzesniu-i-pazdzierniku-Rd7Gxly5Lce ; kontekst rynkowy: https://www.mimbi.io/retail-media-networks-list/retail-media-europe

7. CTV i abonamenty z reklamami rosną: świeże dane BARB i konsekwencje planistyczne

BARB podał, że w II kw. 2025 r. 20,6 mln gospodarstw w UK (69,7%) ma dostęp do SVOD, a niemal wszystkie usługi notują kwartalne wzrosty — przy czym coraz więcej widzów wybiera plany z reklamami. To kolejny dowód, że inventory AVOD/FAST/CTV będzie tej jesieni towarem deficytowym. W danych globalnych CTV zbliża się do ~1/3 wydatków TV, a udział oglądalności reklamowego streamingu przekracza 40% ad-supported TV viewing. Dla Polski, gdzie BVOD i CTV rozwijają się szybciej niż kilka lat temu, oznacza to konieczność wcześniejszego lockowania GRP w ofercie BVOD oraz budowę miksów z precyzyjnym frequency capping między linearem i streamingiem. „Planowanie TV bez zintegrowanego frequency managementu zaczyna być marnotrawstwem” — słyszymy w zespołach tradingowych.

Źródła: https://www.advanced-television.com/2025/09/11/barb-20-6m-uk-svod-homes-in-q2-2025/ ; https://www.broadbandtvnews.com/2025/09/11/barb-svod-subscribers-moving-to-ad-tiers/ ; kontekst: https://www.mediapost.com/publications/article/408873/

8. Google Ads: nowe raporty kanałów w Performance Max i więcej kontroli nad automatyzacją

Google wprowadził w PMax długo oczekiwany „channel performance report” oraz dodatkowe narzędzia kontroli (m.in. negatywne listy, nowe widoki kreatywne, bardziej granularne raportowanie udziału kanałów). To realny krok w stronę większej przejrzystości czarnej skrzynki PMax i lepszego łączenia celów (sprzedaż online + app). „Transparentność kanałowa to nie kosmetyka — to sposób na odblokowanie budżetów, które czekały na twardsze dowody kontrybucji” — zaznaczają performance leadzi. W praktyce: domy mediowe powinny pilotować nowe widoki na poziomie atrybucji, odseparować brand vs. non-brand i oprzeć rotację kreacji o rekomendacje AI (ale z kuracją assetów przez człowieka). W Polsce oznacza to też łatwiejsze benchmarkowanie PMax vs. Demand Gen i YouTube.

Źródła: https://support.google.com/google-ads/answer/16451273 ; https://support.google.com/google-ads/announcements/9048695 ; omówienia: https://www.relevantaudience.com/google-performance-max-channel-reporting-guide-2025/

9. Meta Advantage+ dodaje bezpieczniki AI i automatyzuje wideo w katalogach

Meta testuje i wdraża kolejne funkcje AI w Advantage+, w tym listy „Restricted Words” dla generowanych tekstów oraz automatyczne wideo w kampaniach katalogowych (domyślnie od września, twarde egzekwowanie od października). Cel: skala kreacji bez kompromisu jakościowego i ryzyk semantycznych. „To dobry krok, pod warunkiem, że marki zdefiniują własne guardraile brand safety i włączą review na etapie wariantów” — radzą specjaliści. Praktycznie: warto z góry podać listy wykluczeń słów, przygotować bank brandowych assetów i sprawdzić wpływ auto-wideo na koszt kliknięcia i współczynnik konwersji. Wrażliwe kategorie (np. zdrowie, finanse) powinny dołożyć wewnętrzny QA copy.

Źródła: https://ppc.land/meta-enables-dynamic-media-by-default-for-catalog-ads-starting-september-2025/ ; przegląd aktualizacji: https://socialbee.com/blog/facebook-updates/ ; omówienie trendów AI: https://www.teamlewis.com/au/magazine/social-round-up-10-september-2025/

10. Polska kreatywność na podium: KTR 2025 z nagrodami dla DDB Warszawa i McDonald’s Polska

KTR ogłosił pełną listę nagród 2025: 36 Złotych, 81 Srebrnych, 92 Brązowe; Agencją Roku została DDB Warszawa, a Reklamodawcą Roku — McDonald’s Polska. To ważny sygnał dla rynku przetargowego na jesień: klienci coraz częściej pytają nie tylko o „performance case’y”, ale o „creative effectiveness” udowodnioną w konkursach, co wzmacnia wagę dobrze udokumentowanych case studies i pomiaru efektów. „Kreatywność, która działa w sprzedaży, dostaje dziś premię w obu światach — nagród i biznesu” — słychać w pitch roomach. Dla marketerów to dobry moment, by odświeżyć portfolio partnerów i szukać mieszanki: mocny performance + strategiczna kreacja.

Źródło: https://ktr.org.pl/artykuly/pelna-lista-nagrod-ktr-2025

11. Kampanie tygodnia: od BookTok w audio po jesienne starty w Polsce

Spotify i TikTok uruchomiły w USA pilotaż „Big on BookTok” — wspólny hub audioksiążek inspirowany trendami z TikToka. To kolejny przykład synergii social + audio, który może wkrótce trafić do Europy. W Polsce jesienny kalendarz kampanii rozkręcają m.in. Vegeta („Gotowanie jest straszne, ale z VEGETA strasznie dobre!”) i HalfPrice (kampania AW25), a także kino-kampania KAISAI. „Synergia earned (TikTok) i paid (audio) to przepis na efektywne zasięgi przy rozsądnej częstotliwości” — podsumowują stratedzy. Warto obserwować, jak BookTok napędza wyszukiwania i konwersje w audio (a w PL — jak analogiczne taktyki zadziałają np. w podcastach i radiu internetowym). Marki lifestyle’owe zyskują tu playbook: krótkie formaty inspiracyjne + dłuższe formy audio do pogłębienia relacji.

Źródła i kontekst: https://newsroom.spotify.com/2025-09-09/booktok-audiobooks-tiktok-hub/ ; https://aboutmarketing.pl/nowa-kampania-marki-vegeta-juz-wystartowala/ ; https://www.vogue.pl/a/kampania-halfprice-na-sezon-jesien-zima-2025 ; https://kaisai.com/pl/ruszyla-ogolnopolska-kampania-marki-kaisai-w-kinach

12. DOOH w górę: lepszy pomiar w Polsce i globalny popyt na programmatic

DOOH nie zwalnia: polski Mediapanel aktualizuje metodologię outdooru (w tym segmentację promieni pomiaru), a branżowe raporty pokazują 9%+ wzrosty DOOH za granicą i coraz częstsze włączanie ekranów do flightów omnichannel. „Programmatic DOOH staje się lewarem na szybkie budowanie zasięgu i liftu sprzedaży — szczególnie w retail i QSR” — komentują traderzy. W Polsce rosną też możliwości integracji (np. Screen Network w modelach programatycznych) i łączenia DOOH z danymi retail media (lokalizacja, pogoda, footfall). W planowaniu Q4 warto pilnować frequency distribution (nie tylko sumy kontaktów) i testować modele attention w kreacjach.
Źródła: https://gemius.com/blog/outdoor-advertising-measurement-results-for-june-2025/ ; kontekst rynkowy: https://clearchanneloutdoor.com/programmatic-advertising/

Wnioski tygodnia: regulacje UE realnie przekładają się na planowanie (polityczne i nie tylko), a automatyzacja w Google i Meta zyskuje nowe bezpieczniki i raporty. W Polsce — retail media i DOOH wchodzą do „pierwszej ligi” budżetów, a rynek uczy się łączyć kreatywność z pomiarem efektów. Jesień zapowiada się jako sezon zarządzania ryzykiem (compliance, częstotliwość) i szukania synergii między social, audio i CTV.