Końcówka listopada 2025 roku pokazała bardzo wyraźnie, w jakim kierunku zmierza branża reklamy i marketingu. Z jednej strony mamy gigantyczną konsolidację domów mediowych, które próbują zbudować skalę potrzebną do działania w świecie AI i retail media. Z drugiej – coraz ostrzejsze regulacje, które ograniczają możliwość targetowania, każą platformom weryfikować scamowe reklamy i zaostrzają zasady dla kampanii politycznych oraz działań wobec dzieci. Do tego dochodzą spektakularne kampanie popkulturowe, jak globalny finał „Stranger Things”, oraz konkretne dane z takich rynków jak Polska, gdzie budżety rosną, a internet praktycznie doszedł do ściany zasięgu. Poniżej znajdziesz dziesięć najważniejszych wydarzeń z ostatniego tygodnia, które łączą warstwę strategiczną, kreatywną i regulacyjną w reklamie i marketingu.
Najgłośniejszym newsem tygodnia w branży agencyjnej było formalne domknięcie przejęcia Interpublic Group (IPG) przez Omnicom. Transakcja o wartości ok. 9–13 mld dolarów, rozliczana w akcjach, tworzy największy holding reklamowy na świecie – z przychodami rzędu ponad 25 mld dolarów rocznie i portfolio obejmującym m.in. BBDO, DDB, TBWA, McCann, FCB, OMD, PHD czy Initiative. Fuzja, zapowiedziana pod koniec poprzedniego roku, zmniejsza liczbę globalnych holdingów z „wielkiej szóstki” do pięciu i radykalnie wzmacnia pozycję negocjacyjną Omnicomu wobec największych mediów i platform technologicznych. Dla klientów oznacza to potencjalnie niższe koszty zakupu mediów przy dużych, wielorynkowych kontraktach, ale też większe ryzyko ograniczonego wyboru dostawców przy przetargach globalnych. Branża komentuje, że za kulisami konsolidacji stoi przede wszystkim presja technologiczna: rosnące znaczenie danych first-party, automatyzacji zakupu mediów, self-service’owych platform reklamowych i generatywnej AI, która ułatwia markom budowanie wewnętrznych zespołów kreatywno-mediowych. Z perspektywy pracowników to wydarzenie budzące obawy – szacunki analityków mówią o nawet kilkunastu–kilkudziesięciu tysiącach etatów, które w perspektywie najbliższych lat mogą zostać zredukowane w imię synergii kosztowych. Jednocześnie pojawia się pytanie, czy tak duży organizm będzie wystarczająco zwrotny w świecie, gdzie mniejsze, wyspecjalizowane butiki i consultingi coraz częściej wygrywają dzięki szybkości działania, a nie masie.
Pod koniec tygodnia Unia Europejska ogłosiła porozumienie w sprawie nowych przepisów antyfraudowych w obszarze usług płatniczych. Dla marketerów i platform reklamowych najważniejszy jest jeden punkt: duże serwisy internetowe i media społecznościowe będą współodpowiedzialne za reklamy, które prowadzą do oszustw finansowych. Jeżeli bank zwróci klientowi pieniądze utracone w wyniku scamu zainicjowanego przez reklamę emisjonowaną na danej platformie, serwis będzie musiał współfinansować ten zwrot, o ile nie dochował należytej staranności przy weryfikacji. Nowe regulacje powiązane z reformą prawa płatniczego (PSD3 i PSR) zakładają szeroki pakiet środków: od lepszego wykrywania spoofingu (podszywania się pod banki i instytucje), przez obowiązkową wymianę informacji między bankami i fintechami, po obowiązek zapewnienia łatwego dostępu do „żywego” konsultanta przy sporach, a nie tylko chatbotów. W praktyce oznacza to, że platformy będą musiały mocno zaostrzyć zasady akceptacji kampanii w obszarze inwestycji, krypto, „łatwego zarobku” czy pseudo-doradztwa finansowego. Dla uczciwych reklamodawców z sektora finansowego i e-commerce to szansa na oczyszczenie ekosystemu z najbardziej agresywnych scamów, ale też ryzyko ostrzejszego pre-screeningu kreacji, dłuższych procesów weryfikacji i częstszych blokad kampanii „na wszelki wypadek”. W szerszej perspektywie zmieni to dyskusję o brand safety – z poziomu wizerunkowego na bardzo konkretne ryzyko finansowe po stronie platform.
Równolegle Parlament Europejski przyjął niewiążącą rezolucję, w której zaapelował o ujednolicenie minimalnego wieku dostępu do social mediów, serwisów wideo i chatbotów AI na poziomie 16 lat. Dzieci poniżej tego wieku miałyby korzystać z takich usług wyłącznie za zgodą rodziców, a poniżej 13. roku życia – w ogóle nie powinny mieć do nich dostępu. Choć dokument nie jest jeszcze prawem, to bardzo mocny sygnał polityczny w stronę Komisji Europejskiej, aby przygotowała twardsze regulacje. Europosłowie wprost wskazują na konieczność zakazania „addictive design” – mechanizmów takich jak nieskończone scrollowanie, autoplay filmów, agresywne powiadomienia push czy elementy przypominające hazard, w szczególności w usługach kierowanych do dzieci i nastolatków. Dla branży reklamowej to wyraźny sygnał, że strategia „targetujemy wszystkich powyżej 13+, bo tak ustawiony jest domyślny wiek w platformie” jest nie do utrzymania. Trzeba będzie precyzyjniej weryfikować grupy docelowe, treści kreacji i sposób ich wyświetlania, zwłaszcza w kampaniach brandowych i entertainmentowych. W praktyce można spodziewać się dwóch ruchów: platformy będą coraz mocniej inwestować w algorytmy rozpoznawania nieletnich użytkowników (na podstawie zachowań, sieci znajomych, urządzeń), a marki – ostrożniej korzystać z taktyk opartych na „przyklejaniu” się do popularnych wśród młodzieży trendów, żeby nie wpaść w kategorię komunikacji postrzeganej jako graniczna lub nieetyczna.
Na europejskim rynku reklamy politycznej trwa dostosowywanie się do Political Advertising Regulation (PAR) – unijnego rozporządzenia, którego kluczowe przepisy stały się w pełni stosowane w październiku, a w listopadzie pojawiły się kolejne szczegółowe wyjaśnienia i komentarze prawników. PAR wprowadza znacznie ostrzejsze zasady przejrzystości i targetowania dla wszelkich form reklamy, które mogą wpływać na wynik wyborów, referendów lub proces legislacyjny. Obejmuje to nie tylko klasyczne spoty partii, ale też kampanie organizacji, fundacji i podmiotów komercyjnych, jeśli ich przekaz ma charakter polityczny. Dla całego łańcucha reklamowego – od partii, przez agencje i platformy adtech, po media i influencerów – oznacza to nowe obowiązki: wyraźne oznaczanie reklam jako polityczne, publikowanie szczegółowych informacji o sponsorze, budżecie, metodach targetowania, przechowywanie danych o emisjach przez wiele lat oraz raportowanie do europejskiego repozytorium reklam. Co ważne, PAR nakłada ograniczenia na wykorzystywanie danych osobowych w targetowaniu, zakazuje profilowania na podstawie wrażliwych kategorii (w tym poglądów politycznych) i zabrania kierowania reklam do osób, o których wiadomo, że są poniżej wieku wyborczego. Dla marketerów komercyjnych wniosek jest prosty: każda kampania „na granicy polityczności” (np. wokół regulacji klimatycznych, podatków, praw pracowniczych) wymaga teraz bardzo wnikliwej analizy compliance, bo w razie naruszeń kary mogą sięgać nawet 6% globalnego obrotu.
W tym tygodniu do mediów trafiło pełne rozwinięcie kampanii związanej z premierą piątego, finałowego sezonu „Stranger Things”. Netflix potraktował serial jak hollywoodzki blockbuster i odpalił największy w swojej historii program licencyjny i promocyjny. W Los Angeles odbyło się wydarzenie „One Last Ride” – zamknięcie głównej ulicy dla ruchu samochodowego i przejazd fanów na rowerach, wprost nawiązujący do kultowych scen z pierwszych sezonów. W sieciach handlowych takich jak Target pojawiło się ponad 150 produktów z logo serialu, od płatków śniadaniowych po plecaki, a Walmart sprzedaje limitowaną kolekcję nostalgicznych maskotek Care Bears. Gatorade tymczasowo przywrócił smak Citrus Cooler z lat 80., wpisując się w klimat retro całej marki. Do tego dochodzą globalne aktywacje: bożonarodzeniowy jarmark w stylu Hawkins w paryskim domu towarowym, immersyjne doświadczenia w San Francisco, Rio de Janeiro czy Sydney oraz specjalne strefy w stacjonarnych „Netflix Houses”. Sam serial wychodzi daleko poza ekran – na Broadwayu i West Endzie grana jest sztuka „Stranger Things: The First Shadow”, powstaje animacja i osobny spin-off aktorski. Dla marketerów to case study, jak z serialu zrobić długowieczną platformę marki: wykorzystać nostalgię, licencjonowanie, retail media i event marketing, by przez kilka tygodni praktycznie „zalać” konsumenta spójnymi bodźcami w online i offline, zamiast polegać wyłącznie na klasycznej kampanii wideo.
Choć sam Advertising Week 2025 odbył się wcześniej, to w ostatnich dniach ukazało się tyle podsumowań i analiz, że branża wciąż żyje jego wnioskami. W relacjach z paneli, w których uczestniczyli marketerzy takich marek jak PepsiCo, Kraft Heinz czy Molson Coors, powtarzają się trzy motywy. Po pierwsze, dominująca rola AI jako narzędzia, które upraszcza planowanie, optymalizację kreacji i personalizację, ale nie zastępuje strategicznego myślenia – najciekawsze case’y pokazują, że przewagę daje połączenie AI z „HI” (human intelligence), czyli ludzi, którzy wiedzą, kiedy algorytmowi zaufać, a kiedy mu się sprzeciwić. Po drugie, rosnące znaczenie kultury jako punktu wyjścia dla komunikacji – marki wygrywają, gdy potrafią „wejść” w muzykę, sport, gaming czy społeczności online w sposób autentyczny, a nie poprzez jednorazowy sponsoring. Po trzecie, przesunięcie władzy w stronę twórców – niezależni creatorzy, podcasty, newslettery i krótkie formy wideo stają się dla marek równie istotni jak tradycyjne TV, a często oferują lepsze połączenie z wąsko zdefiniowanymi społecznościami. Dla polskich marketerów, którzy śledzą te wnioski w serwisach branżowych, najważniejszy komunikat brzmi: przestań myśleć o AI i creator economy jako „fajnych dodatkach”, a potraktuj je jako integralny element architektury działań – od strategii i insightów, przez planowanie mediów, po content, który żyje w wielu kanałach naraz.
W połowie listopada, a więc tuż przed omawianym tygodniem, branża digitalu przeżyła serię wydarzeń, które komentatorzy określają jako „tydzień, który zmienił wszystko” – a ich skutki są intensywnie analizowane właśnie teraz. Po pierwsze, Meta wygrała kluczową sprawę antymonopolową w USA dotyczącą przejęcia Instagrama i WhatsAppa, co odbiera regulatorom najpoważniejszy argument za rozbiciem ekosystemu tej grupy. Oznacza to, że reklamodawcy nadal będą działać w świecie jednej, gigantycznej rodziny aplikacji, w której dane i inventory można relatywnie łatwo łączyć. Po drugie, Amazon ogłosił kolejne kroki w kierunku pełnej automatyzacji kampanii na swojej platformie – AI rekomenduje budżety, grupy docelowe i kreacje, jeszcze mocniej zamykając reklamodawcę w „czarnej skrzynce”, ale obiecując lepsze wyniki sprzedażowe. Po trzecie, Google zapowiedział dalsze zaostrzenie polityki prywatności w ekosystemie reklamowym: ograniczenia danych third-party, większy nacisk na consent mode i jeszcze mocniejsze powiązanie efektywności kampanii z jakością danych first-party. Wreszcie, ChatGPT integruje się z modułami zakupowymi, co otwiera nowy front w social i conversational commerce – nie tylko w mediach społecznościowych, ale także w wyszukiwarkach i asystentach. Dla marketerów oznacza to konieczność równoczesnego ogarnięcia kilku frontów: prawniczego (privacy), technologicznego (integracja danych i narzędzi AI) oraz strategicznego (jak budować markę w świecie, gdzie ścieżka zakupowa przebiega przez czaty, rekomendacje algorytmów i automatyczne kampanie).
W Wielkiej Brytanii Committees of Advertising Practice (CAP i BCAP), czyli ciała odpowiedzialne za kształt kodeksów reklamy, potwierdziły usunięcie przepisów dotyczących obowiązkowych etykiet energetycznych z kodeksów CAP i BCAP. Zmiana jest wynikiem konsultacji prowadzonych od początku roku i dostosowuje zasady rynkowe do zaktualizowanego prawa krajowego i wytycznych rządu dotyczących etykietowania. W praktyce nie oznacza to „uwolnienia” greenwashingu, ale przeniesienie odpowiedzialności za szczegółowe zasady na akty prawne i oficjalne wytyczne, a nie na sam kodeks reklamy. Dla marketerów działających w segmencie sprzętu AGD, elektroniki czy ogrzewania jest to moment, aby ponownie sprawdzić wszystkie komunikaty o klasach energetycznych – nie tylko pod kątem zgodności z prawem, ale także przejrzystości dla konsumenta. Regulator jasno podkreśla, że mimo usunięcia konkretnych paragrafów, ogólna zasada „nie wprowadzaj w błąd” pozostaje nadrzędna, a reklamy „zieleniejące” produkt tylko dzięki kreatywnemu prezentowaniu etykiet, nadal mogą być blokowane. W połączeniu z rosnącą presją na wiarygodność komunikacji klimatycznej w całej Europie, można spodziewać się większej liczby skarg i spraw dotyczących kampanii, które przesadzają z obietnicami „eco” i „zero emisji”, nawet jeśli formalnie trzymają się litery prawa technicznego.
Na rynku polskim ważnym sygnałem dla całej branży jest podtrzymanie przez Agorę prognozy wzrostu wydatków reklamowych na 2025 rok na poziomie ok. 6,5%. W raporcie kwartalnym spółka wskazuje, że w pierwszych dziewięciu miesiącach roku łączna wartość rynku reklamy sięgnęła ok. 9,69 mld zł, co oznacza prawie 6,5-procentowy wzrost rok do roku. Wydatki rosły praktycznie we wszystkich kluczowych mediach poza prasą drukowaną, a szczególnie dobrze radziły sobie outdoor, kino i internet. To potwierdza ogólny trend „powrotu do miasta” po pandemicznych spadkach oraz rosnącą rolę digitalu jako podstawy miksu mediowego. Równocześnie NielsenIQ opublikował raport „Breakthrough Innovation Poland 2025”, w którym wyróżnił 25 „Winners” i 10 „Wavemakers” – produktów FMCG, które nie tylko osiągnęły wyraźny sukces sprzedażowy, ale też wniosły coś nowego do swojej kategorii. Dla marketerów ważne jest to, że innowacje, które wygrywają, rzadko polegają wyłącznie na „fajnym spocie” – łączą wyraźną propozycję wartości (np. wygodę, zdrowie, zrównoważony rozwój) z konsekwentną, wielokanałową komunikacją i rozsądnym zarządzaniem dystrybucją. Połączenie rosnących budżetów reklamowych z rosnącą konkurencją produktową oznacza, że w 2026 roku walka o uwagę konsumenta będzie jeszcze ostrzejsza, a przewagę zdobędą ci, którzy najlepiej połączą insight konsumencki, innowację produktową i dopasowaną do niej narrację mediową.
Świeże dane Gemius za październik 2025 r. pokazują, jak bardzo dojrzały jest już polski rynek reklamy online. W jednym miesiącu zarejestrowano 88,2 mld emisji kreacji internetowych, a przeciętny użytkownik zobaczył reklamę średnio 3077 razy. Zasięg działań online sięgnął 88,1% populacji w wieku 7–75 lat, co oznacza, że dla większości marek internet nie jest już „kanałem rosnącego zasięgu”, ale medium, w którym toczy się codzienna walka o uwagę tych samych odbiorców. Średni czas kontaktu z kreacją wyniósł 8,19 sekundy, przy czym kreacje display przyciągały uwagę odrobinę dłużej (9,2 s) niż wideo (6,3 s). Z perspektywy marketerów dane te są ostrzeżeniem i szansą jednocześnie. Ostrzeżeniem – bo przy takiej częstotliwości łatwo o zmęczenie reklamą, a każdy błąd w cappingu czy doborze placementów skutkuje irytacją użytkowników i rosnącą popularnością adblocków. Szansą – bo wysoka dojrzałość rynku oznacza też dostęp do bardzo bogatych danych o zachowaniach i ścieżkach zakupowych, które można wykorzystać do precyzyjnego planowania kampanii, testowania kreatyw i optymalizacji konwersji. Kluczowe staje się przejście od myślenia kategoriami „więcej emisji” do „lepszej jakości kontaktu” – krótszych, lepiej dopasowanych komunikatów, lepszego kontekstu i kreatywnych formatów, które realnie wybijają się z szumu informacyjnego, zamiast dokładać kolejne tysiące punktów GRP do i tak przesyconego krajobrazu.
1) Informacje o finalizacji przejęcia Interpublic Group przez Omnicom oraz skali nowo powstałego holdingu reklamowego; https://www.businessinsider.com/omnicom-ipg-merger-completes-transforming-ad-agency-landscape-2025-11
2) Analiza skutków fuzji Omnicom–IPG dla rynku domów mediowych i konkurencji w branży reklamowej; https://www.axios.com/2025/11/26/omnicom-ipg-deal
3) Depesza o porozumieniu Rady i Parlamentu UE w sprawie nowych zasad ochrony przed oszustwami online oraz odpowiedzialności platform za scamowe reklamy; https://www.reuters.com/business/finance/eu-agrees-new-rules-online-fraud-protection-2025-11-27/
4) Komunikat Rady UE o pakiecie przepisów antyfraudowych w usługach płatniczych, w tym opisie walki z „spoofing fraud” i szerszym kontekście regulacyjnym; https://www.consilium.europa.eu/en/press/press-releases/2025/11/27/payment-services-council-and-parliament-agree-to-step-up-the-fight-against-fraud-and-increase-transparency/
5) Relacje z przyjęcia przez Parlament Europejski rezolucji w sprawie minimalnego wieku dostępu do social mediów i chatbotów oraz ograniczenia „addictive design”; https://www.reuters.com/legal/litigation/european-lawmakers-seek-eu-wide-minimum-age-access-ai-chatbots-social-media-2025-11-26/
6) Artykuł opisujący rezolucję PE w sprawie zakazu social mediów dla dzieci poniżej 16 lat i regulacji mechanizmów uzależniających w platformach; https://www.theguardian.com/technology/2025/nov/26/social-media-ban-under-16s-european-parliament-resolution
7) Omówienie Political Advertising Regulation (PAR) oraz wejścia w życie kluczowych obowiązków dotyczących transparentności i targetowania reklam politycznych; https://www.twobirds.com/en/insights/2025/the-eu-political-advertising-regulation-what-you-need-to-know
8) Przegląd listopadowego biuletynu „Connected” z podsumowaniem zmian regulacyjnych w UE, w tym pełnej stosowalności PAR od 10 października 2025 r.; https://www.twobirds.com/en/insights/2025/global/connected-november-2025
9) Depesza opisująca globalną kampanię marketingową Netfliksa wokół finałowego sezonu „Stranger Things” – event „One Last Ride”, merchandising i aktywacje; https://www.reuters.com/business/media-telecom/netflix-sends-off-stranger-things-with-bike-rides-product-blitz-2025-11-25/
10) Materiał Netflix Tudum o wydarzeniach „One Last Ride” i globalnych aktywacjach „Stranger Things 5”; https://www.netflix.com/tudum/articles/stranger-things-los-angeles-bike
11) Artykuł podsumowujący kluczowe wnioski z Advertising Week 2025 – rola AI, kultury i twórców w nowej architekturze marketingu; https://www.marketingdive.com/news/top-takeaways-from-advertising-week-2025-marketers-need-to-know/803371/
12) Tygodniowe podsumowanie wydarzeń z rynku reklamy i marketingu (14–21 listopada 2025) z omówieniem trendów retail media, AI oraz social mediów gaszących kryzysy; https://portalmarketingowy.pl/aktualnosci%2Cac283/tygodniowe-podsumowanie-wydarzen-z-rynku-reklamy-i-marketingu-1421-listopada-2025%2C1180
13) Zbiorczy przegląd newsów digital marketingowych z okresu 11–20 listopada 2025, obejmujący m.in. zwycięstwo antymonopolowe Mety, zmiany w Google Ads oraz rozwój social commerce; https://almcorp.com/blog/digital-marketing-news-november-11-to-november-20-2025/
14) Podsumowanie listopadowych nowości w ekosystemie reklamowym Mety – automatyzacja, AI i immersive commerce; https://medium.com/%40damlatuban/meta-marketing-updates-november-2025-1e87f5990e89
15) Komunikat brytyjskiego ASA o usunięciu z kodeksów CAP i BCAP zasad dotyczących etykiet energetycznych i powiązanych wytycznych; https://www.asa.org.uk/resource/regulatory-statement-on-removal-of-energy-labelling-rules-and-guidance.html
16) Uzupełniające opracowanie prawnicze wyjaśniające skutki usunięcia zasad etykiet energetycznych z kodeksów CAP/BCAP; https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=8f57f43d-0fa1-4b8d-9bee-3d70bb3df780
17) Depesza PAP Biznes o prognozie Agory dotyczącej wzrostu wydatków reklamowych w Polsce w 2025 r. w okolicach 6,5% oraz danych za pierwsze trzy kwartały; https://biznes.pap.pl/wiadomosci/firmy/agora-media-expects-polands-2025-advertising-expenditure-growth-approx-65-pct
18) Raport kwartalny Grupy Agora z danymi o dynamice rynku reklamy w Polsce i strukturze wydatków między mediami; https://www.agora.pl/en/download/pobierz/agora-group-q3-2025-report
19) Raport Publicis Groupe Poland o wzroście rynku reklamy w Polsce w I kwartale 2025 r. i roli internetu jako głównego motoru; https://cmoinsider.pl/en/publicis-groupe-poland-advertising-market-grows-by-5-3-in-q1-2025-internet-drives-the-market/
20) Raport „Breakthrough Innovation Poland 2025: Celebrating Winners and Wavemakers” opisujący wyróżnione innowacje produktowe w polskim FMCG; https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2025/breakthrough-innovation-poland-2025-celebrating-winners-and-wavemakers/
21) Zbiorcza strona NielsenIQ z raportami, w tym sekcją poświęconą Breakthrough Innovation Poland 2025; https://nielseniq.com/global/en/insights/product-innovation/
22) Dane Gemius o rynku reklamy internetowej w Polsce w październiku 2025 r. – liczbie emisji, zasięgu, częstotliwości i czasie kontaktu z reklamą; https://gemius.com/pl/news/rynek-reklamy-w-polsce-pazdziernik-2025/
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
