Końcówka roku tradycyjnie miesza w jednym tyglu dwie energie: „ostatnia prosta” w kampaniach sprzedażowych i planowanie budżetów na nowy rok. W tym tygodniu widać było bardzo konkretny kierunek: platformy upraszczają targetowanie (czasem aż do poziomu, który budzi pytania o prywatność), regulatorzy dokręcają śrubę w obszarach transparentności, a branża agencyjna przyspiesza konsolidację i cięcie kosztów. Do tego influencer marketing znów znalazł się na celowniku – tym razem nie jako „ciekawostka”, tylko jako realny temat regulacyjny, z którym marki będą musiały żyć operacyjnie.
Poniżej zebrałem 10 wydarzeń z Polski i świata, które dobrze pokazują, o co dziś toczy się gra: o dane, zaufanie, skuteczność w short wideo, bezpieczeństwo marek oraz o to, kto w 2026 będzie miał przewagę w dostarczaniu mierzalnych wyników przy rosnących ograniczeniach prawnych.
Najgłośniejsza zmiana „narzędziowa” tygodnia: Google obniżył minimalny rozmiar list odbiorców do 100 aktywnych użytkowników w wielu typach segmentów i sieciach. To pozornie drobny ruch, ale w praktyce odblokowuje remarketing i Customer Match dla mniejszych firm oraz lokalnych e-commerce, które dotąd nie dobijały do wyższych progów i musiały działać bardziej „w ciemno”. Przy niższym progu łatwiej będzie też testować węższe segmenty: np. porzucone koszyki z ostatnich 7 dni, osoby oglądające konkretne kategorie, czy klientów z wysoką wartością koszyka.
Równolegle rośnie jednak znaczenie higieny danych i kontroli częstotliwości. Im mniejsza lista, tym większe ryzyko „przepalenia” użytkownika w krótkim czasie, a także większa wrażliwość wyników na pojedyncze zachowania (i sezonowość). Dla marketerów to sygnał, że w 2026 bardziej opłaci się budować segmenty oparte o zdarzenia wysokiej intencji (np. wejście na stronę dostawy, rozpoczęcie checkoutu) niż gonić za rozmiarem listy. Zmiana jest też paliwem dla rynku małych agencji performance, bo obniża barierę wejścia w bardziej zaawansowane scenariusze targetowania i automatyzacji kampanii.
Gala TikTok Ad Awards w regionie Europy Środkowej zorganizowana w Warszawie (oraz publikacje o zwycięzcach) pokazały, że krótkie wideo przestało być „dodatkiem do planu”, a stało się językiem, w którym marki po prostu muszą umieć mówić. Sama idea nagród platformowych jest dyskusyjna, ale dla branży ma wartość użytkową: widać, jakie mechaniki kreatywne i jakie role twórców są premiowane. Wyróżnienia dla projektów z udziałem polskich firm podbijają też lokalny apetyt na formaty typu TopView, Spark Ads czy kampanie oparte o społecznościowe narracje i „serialowość” treści.
Co z tego wynika praktycznie? Po pierwsze, rośnie presja na „produkcję zwinnego contentu” – nie jednego spotu, tylko paczek kreacji iterowanych co tydzień. Po drugie, coraz częściej kreatywność jest rozliczana jak performance: nie „czy się podoba”, tylko czy dowozi CTR, koszt pozyskania i realny wpływ na sprzedaż. Po trzecie, zwycięskie case’y wzmacniają trend budowania marek „od wewnątrz platformy”: kampania ma wyglądać jak treść, którą ludzie chcą obejrzeć, a nie jak reklama, którą muszą przetrwać. To zmienia briefy dla agencji i role po stronie klienta – od zatwierdzania „jednej wersji finalnej” do zarządzania procesem ciągłych testów.
Opublikowane pod koniec roku dane Gemius o polskim rynku reklamy internetowej (za listopad 2025) działają jak zimny prysznic: mówimy o dziesiątkach miliardów odsłon reklam i bardzo wysokiej częstotliwości kontaktu użytkowników z reklamą. Taki obraz ma dwa znaczenia. Po pierwsze, w planowaniu na 2026 jeszcze mocniej wyjdzie temat jakości emisji, nie tylko zasięgu. Jeśli użytkownik widzi tysiące kontaktów reklamowych, to rośnie znaczenie anty-waste: ograniczania powtórzeń, poprawy viewability, kontroli fraudu, a także dopasowania kreacji do kontekstu i urządzenia.
Po drugie, dane o częstotliwości i czasie kontaktu podbijają dyskusję o „zmęczeniu reklamą” oraz o tym, gdzie w lejku sens ma display, a gdzie tylko performance. Dla marek to argument, by inwestować w lepszą segmentację, a dla wydawców – by rozwijać formaty, które nie są postrzegane jako agresywne (np. natywne, wideo kontekstowe, rozwiązania w modelu retail media). Dodatkowo, w Polsce rośnie znaczenie pomiaru cross-device i jakości danych first-party, bo bez tego trudno rozdzielić realny wzrost od „szumu” wynikającego z nadmiaru ekspozycji.
Komisja Europejska nałożyła na X (dawniej Twitter) karę 120 mln euro za naruszenia obowiązków przejrzystości w ramach Digital Services Act. W praktyce dla rynku reklamy to nie jest tylko „kolejny spór regulacyjny”, ale sygnał, że transparentność w obszarze reklam (repozytoria, oznaczenia, dostęp do danych dla badaczy) staje się elementem infrastruktury zaufania. Kiedy platforma nie spełnia standardów przejrzystości, rośnie ryzyko reputacyjne marek, a media plannerzy dostają kolejne argumenty w dyskusji o brand safety i o tym, gdzie warto lokować budżety.
Wątek miał też ciąg dalszy w komentarzach politycznych i napięciach transatlantyckich, co dodatkowo komplikuje planowanie kampanii globalnych. Marki nie lubią niepewności: w sytuacji, gdy platforma może być pod presją regulacyjną, a zasady widoczności reklam i ich archiwizacji są kwestionowane, część budżetów naturalnie przesuwa się tam, gdzie ryzyko jest mniejsze i gdzie łatwiej o audyt. Jednocześnie dla całej branży to kolejny dowód, że „zgodność” nie jest już domeną prawników na końcu procesu – w 2026 compliance zaczyna wpływać na wybór kanałów, formatów, a nawet na sposób briefowania influencerów i twórców.
W Wielkiej Brytanii regulator i nowe zasady dotyczące reklam produktów o wysokiej zawartości tłuszczu, soli i cukru (HFSS) przełożyły się na widoczną zmianę w świątecznych spotach telewizyjnych. Zamiast klasycznych ujęć słodyczy i „komfortowego jedzenia” część marek i sieci handlowych przesunęła akcent na produkty neutralne regulacyjnie albo na komunikację wizerunkową bez eksponowania konkretnych zakazanych pozycji. To ciekawy przykład, jak prawo potrafi w kilka tygodni przebudować język reklamy – i jak kreatywność zaczyna polegać na omijaniu ograniczeń bez utraty skuteczności.
Efekt uboczny jest równie ważny: jeśli pewne kategorie mają ograniczenia w TV, rośnie presja na inne kanały, gdzie zasady bywają mniej jednoznaczne albo egzekwowane inaczej (outdoor, digital, działania z twórcami). To z kolei zwiększa ryzyko „ucieczki budżetów” do kanałów o gorszej mierzalności lub z większą ekspozycją na kryzysy wizerunkowe. Dla marketerów wniosek jest prosty: regulacje dotyczące zdrowia i ochrony dzieci będą wpływać na strategię kreatywną coraz mocniej, a planowanie kampanii musi brać pod uwagę nie tylko prawo krajowe, ale i tempo jego praktycznego wdrażania przez branżę.
Informacje o planowanych cięciach etatów i porządkowaniu portfela marek agencyjnych po przejęciu Interpublic przez Omnicom pokazują, że wielkie holdingu weszły w etap „twardych synergii”. To już nie jest tylko opowieść o skali zakupów mediów – chodzi o koszt, automatyzację i o to, kto szybciej zbuduje wewnętrzne kompetencje AI w kreacji, planowaniu i analityce. W tle jest też presja ze strony platform technologicznych, które coraz częściej oferują markom narzędzia self-serve i automatyzację, ograniczając tradycyjne przewagi agencyjne.
Dla klientów zmiana ma dwa oblicza. Z jednej strony większe grupy mogą dowieźć lepszą integrację danych, technologii i procesów, a także stabilne zasoby do obsługi globalnych budżetów. Z drugiej – konsolidacja bywa bolesna: rotacje zespołów, zmiany w strukturze, ryzyko utraty „butikowej” jakości oraz spłaszczenie różnic między agencjami. Na polskim rynku to będzie odczuwalne pośrednio: globalne standardy pracy, raportowania i narzędzi szybciej spłyną do lokalnych oddziałów, a mniejsze agencje będą musiały wygrać specjalizacją (np. retail media, influencer compliance, content performance) zamiast samą „obsługą kampanii”.
Raport WPP Media „This Year Next Year” podniósł prognozy dla globalnych przychodów reklamowych w 2025 i wskazał na dalszy wzrost w 2026. Tego typu prognozy zawsze mają element „makro-opowieści”, ale tutaj szczególnie interesujące jest uzasadnienie: AI ma poprawiać efektywność firm (i marketingu), a część oszczędności wraca do budżetów mediowych. W praktyce oznacza to, że w 2026 marketerzy będą mieli dwa równoległe zadania: ciąć koszty produkcji i operacji (dzięki automatyzacji) oraz jednocześnie agresywnie reinwestować w kanały o najlepszej mierzalności.
W raportach i komentarzach branżowych mocno wybija się też wątek retail media – kanału, który rośnie dzięki first-party data i możliwości domykania sprzedaży w ekosystemach handlowych. Dla małych i średnich firm to ważna informacja: walka o uwagę w klasycznym socialu i searchu robi się droższa, więc rośnie sens działań w miejscach, gdzie użytkownik już „jest w trybie zakupowym”. Dla agencji natomiast to sygnał, że kompetencje handlowe (feed, marketplace, performance w ekosystemach retail) będą równie ważne jak klasyczny plan mediowy. To przesuwa ciężar marketingu z „kreatywnych kampanii raz na kwartał” w stronę stałej optymalizacji i pracy na danych.
Końcówka roku przyniosła kolejną falę dyskusji o influencer marketingu: od praktyk w branżach wysokiego ryzyka (fast fashion, żywność kierowana do młodych) po kwestie wprowadzania w błąd i ukrytej reklamy. W tle są zapowiedzi i prace analityczne instytucji europejskich, które coraz mocniej traktują influencerów jako część rynku reklamy, a nie „oddzielny świat internetu”. Dla marek to oznacza konieczność uporządkowania procesów: jasne zasady briefu, obowiązki oznaczeń, archiwizacja materiałów, kontrola zgodności, a czasem także zmiana konstrukcji umów.
To, co zmienia się najbardziej, to odpowiedzialność. Coraz częściej mówi się o współodpowiedzialności marek i agencji za to, czy twórca zastosował wymagane oznaczenia, czy przekaz nie jest mylący, i czy nie jest kierowany do nieodpowiedniej grupy (np. dzieci). W praktyce w 2026 wygrają ci, którzy potrafią połączyć szybkość i autentyczność twórców z „nudną” warstwą compliance: checklistami, pre-approvalem, monitoringiem i reagowaniem na błędy w czasie rzeczywistym. To może podbić koszty produkcji influencerowej, ale jednocześnie uporządkować rynek i ograniczyć kampanie „na skróty”, które kończą się kryzysem.
W dokumencie IAB Poland dotyczącym AVMSD (Audiovisual Media Services Directive) i szerszego krajobrazu regulacji mediów audiowizualnych mocno wybija się wątek influencer marketingu jako obszaru, gdzie istnieją już podstawy prawne, ale brakuje spójności egzekwowania i komunikacji obowiązków. Dla polskiego rynku to ważne, bo influencerzy są jednym z najszybciej rosnących kanałów dotarcia, a jednocześnie jednym z najbardziej podatnych na „rozjechanie się” standardów. Jeśli regulatorzy będą kłaść nacisk na ujednolicenie interpretacji, marki dostaną mniej przestrzeni na kreatywne „niedopowiedzenia”.
Operacyjnie oznacza to rosnące znaczenie standardów branżowych: jak oznaczać współpracę, co jest materiałem sponsorowanym, jak opisywać korzyści produktu, a czego nie wolno sugerować. W 2026 influencer marketing przestaje być tylko działką „social media managera” – coraz częściej musi współpracować z prawnikami, działem PR i zespołem performance, bo jedna kampania potrafi jednocześnie budować świadomość, generować sprzedaż i ryzykować naruszeniem przepisów. W firmach, które chcą rosnąć spokojnie, pojawi się naturalna potrzeba audytu współprac z twórcami i wdrożenia jednolitych procedur, zanim zrobi to regulator lub konkurencja w sądzie.
W połowie grudnia weszła w życie zapowiadana wcześniej zmiana Meta: wykorzystanie interakcji użytkowników z narzędziami generatywnej AI do personalizacji treści i reklam w aplikacjach (tam, gdzie użytkownik korzysta z Meta AI). Ten tydzień był pierwszym pełnym okresem, w którym wiele zespołów marketingowych zaczęło realnie uwzględniać tę zmianę w ocenie ryzyk i szans. Z perspektywy performance to potencjalnie „lepszy sygnał intencji”, a więc bardziej dopasowane reklamy. Z perspektywy zaufania i prywatności – temat jest delikatny, bo użytkownik może nie kojarzyć rozmowy z asystentem AI z tym, że wpłynie ona na to, jakie reklamy zobaczy później.
Dla marek konsekwencje są praktyczne. Po pierwsze, rośnie znaczenie jakości kreacji i spójności przekazu, bo lepsza personalizacja może szybciej obnażać słabe oferty i „puste obietnice”. Po drugie, w komunikacji marek w socialu będzie coraz ważniejsze, jak odpowiadają na pytania i obiekcje klientów, bo ekosystemy AI zaczynają łączyć „rozmowę” z „targetowaniem”. Po trzecie, rośnie ryzyko kryzysów: jeśli użytkownicy uznają, że są śledzeni w nowy sposób, mogą rosnąć napięcia wizerunkowe wokół reklamodawców, nawet jeśli to platforma ustala zasady. W 2026 przewagę będą miały te marki, które potrafią działać skutecznie, a jednocześnie transparentnie, bez wrażenia „podsłuchiwania” odbiorcy.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
