Końcówka stycznia przyniosła wyraźny sygnał, że marketing w 2026 roku będzie rozgrywany na trzech planszach jednocześnie: regulacje i bezpieczeństwo (zwłaszcza wokół dzieci, transparentności i danych), konsolidacja kompetencji (social-first, creator economy, reorganizacje po stronie agencji) oraz twarde „wyniki platform”, które wciąż napędzają budżety reklamowe. W Polsce mocno wybrzmiały działania wizerunkowe dużych wydawców i kampanie instytucjonalne prowadzone w kanałach cyfrowych, a branża digital dostała nowe narzędzie porządkujące krajobraz rynku. Globalnie najwięcej rozmów wywołały: mocne wyniki reklamowe Meta, polityczne i prawne turbulencje wokół TikToka oraz kolejne kroki Google w stronę większej przejrzystości reklam. Poniżej 10 wydarzeń – z kraju i ze świata – opisanych szerzej i w kontekście tego, co realnie zmienia w praktyce marketerów.
Meta opublikowała wyniki za czwarty kwartał i cały 2025 rok, pokazując, że jej biznes reklamowy wciąż jest w znakomitej formie. Spółka raportuje wzrost liczby wyświetlanych reklam (ad impressions) oraz wzrost średniej ceny reklamy (average price per ad), co razem przekłada się na bardzo mocny przyrost przychodów. Dla marketerów to ważne nie tylko jako „wynik finansowy platformy”, ale jako potwierdzenie trendu: Meta coraz mocniej domyka pętlę pomiarową i optymalizacyjną w oparciu o AI, a reklamodawcy – mimo dyskusji o prywatności, regulacjach i zmęczeniu użytkowników – nadal znajdują tam skalę i efektywność.
Równolegle Meta komunikuje duży wzrost nakładów inwestycyjnych na AI i infrastrukturę. To jest czytelny sygnał na 2026: rosnący udział automatyzacji w zakupie mediów i optymalizacji kreacji będzie normą, a przewagę uzyskają ci, którzy potrafią dostarczać platformie odpowiednie sygnały (zdarzenia, konwersje, wartości, segmenty) oraz konsekwentnie testować kreacje pod algorytm, zamiast „dowodzić intuicją”. Dla rynku agencyjnego oznacza to presję na kompetencje z obszaru danych, modelowania, mierzenia incremental lift i budowania portfeli testów. Ten tydzień przypomniał też, że gdy platforma rośnie zarówno wolumenem, jak i ceną, marketerzy muszą jeszcze mocniej pilnować jakości ruchu, spójności atrybucji i faktycznej rentowności – bo przy drożejących aukcjach błędy kosztują szybciej niż kiedyś.
Reuters opisał zawarcie porozumienia dotyczącego nowego joint venture w USA, które ma zmniejszyć ryzyko amerykańskiego zakazu TikToka. Z perspektywy reklamy to wydarzenie z gatunku tych, które natychmiast wpływają na planowanie mediów: TikTok jest dla wielu marek kanałem performance i discovery jednocześnie, a możliwość gwałtownego odcięcia dostępu do platformy wymuszała na marketerach plany awaryjne, przepinanie budżetów na Reels/Shorts oraz ostrożność w długich kontraktach z twórcami. Sam fakt, że temat przeszedł w fazę „konkretnej konstrukcji właścicielskiej i zabezpieczeń danych”, uspokaja część rynku i daje argument, by wracać do bardziej odważnych planów kampanijnych.
Jednocześnie to nie jest prosta „ulga”. Dla marek rośnie znaczenie due diligence: jakie będą warunki korzystania z danych, jak zmieni się ekosystem partnerów pomiarowych, czy wzrosną wymagania co do weryfikacji reklamodawców, a także jak platforma będzie raportowała skuteczność przy większej presji regulacyjnej. Dla agencji – szczególnie tych, które budowały ofertę social commerce – to moment, by zaktualizować portfolio kanałów i procedury bezpieczeństwa: gotowe scenariusze migracji budżetów, alternatywne biblioteki kreacji i spójne definicje KPI pomiędzy platformami. Ten tydzień pokazał, że geopolityka może wciąż „w jednej chwili” zmieniać miks mediowy, a odporność marketingu zaczyna przypominać odporność łańcucha dostaw: liczy się dywersyfikacja i szybkość reakcji.
Reuters poinformował, że TikTok ma wdrażać w Europie nowe rozwiązania do wykrywania wieku, w odpowiedzi na rosnącą presję regulatorów w zakresie ochrony dzieci. To wydarzenie ma bezpośredni wpływ na reklamę, bo oznacza bardziej restrykcyjne środowisko targetowania i potencjalnie większą liczbę blokad kont, ograniczeń treści oraz zmian w sposobie rekomendacji. Dla marek kluczowe jest to, że „wiek” przestaje być tylko deklaracją użytkownika, a staje się cechą aktywnie weryfikowaną. Im bardziej platformy będą ograniczać obecność kont nieletnich lub inaczej je klasyfikować, tym mocniej zmieni się dostępna skala, profil zasięgu i koszt dotarcia w segmentach młodszych.
W praktyce oznacza to trzy konsekwencje dla marketerów. Po pierwsze: wzrost znaczenia brand safety i suitability – marki będą musiały jeszcze uważniej pilnować kontekstu i precyzyjnie definiować, gdzie reklama może się pojawić. Po drugie: większą rolę kreacji „family-friendly” oraz komunikacji neutralnej wiekowo, jeśli marka nie chce wchodzić w ryzyka związane z odbiorcami młodszymi. Po trzecie: większą niepewność w performance, bo gdy rośnie liczba ograniczeń, rośnie też zmienność CPM/CPA w krótkich okresach. Ten tydzień potwierdził, że przyszłość social reklamy będzie coraz bardziej „regulowana” i że przewagę będą mieć ci, którzy potrafią łączyć compliance, kreatywność i sprawne modelowanie wyników w warunkach mniejszej dostępności danych.
Reuters opisał start procesu dotyczącego zarzutów, że platformy społecznościowe przyczyniają się do kryzysu zdrowia psychicznego u młodych osób. Dla branży reklamowej to wydarzenie o potencjalnie bardzo szerokim skutku: jeśli linia orzecznicza zacznie iść w stronę większej odpowiedzialności platform za mechanizmy angażowania, może to wymusić zmiany produktowe, które odbiją się na wynikach kampanii. Mniej agresywne „pętle angażujące”, inne parametry rekomendacji i większe bariery dla nieletnich mogą zmienić czas spędzany w aplikacji, liczbę sesji oraz dostępny inventory reklamowy.
To także ryzyko wizerunkowe dla marek. Już dziś część reklamodawców ma polityki ograniczające obecność przy treściach wrażliwych; temat wpływu social mediów na młodzież może zaostrzyć te standardy i zwiększyć presję na audyt miejsc emisji. Dla agencji oznacza to konieczność posiadania argumentacji i danych: dlaczego dana konfiguracja kampanii jest bezpieczna, jak wygląda kontrola kontekstu, jakie są mechanizmy wykluczeń. Jednocześnie nie jest to wyłącznie „zagrożenie”: jeśli platformy rozwiną bardziej transparentne narzędzia kontroli i raportowania, część marek uzna to za wzmocnienie zaufania, a więc stabilizację długoterminowych inwestycji. Ten tydzień przypomniał jednak, że marketing na platformach nie jest tylko kwestią CPM i CTR – coraz częściej będzie oceniany w kontekście społecznym, prawnym i etycznym.
Google opublikował aktualizację dotyczącą polityki reklam związanych z rynkami predykcyjnymi, zapowiadając jej wejście w życie 21 stycznia 2026 r. To typ zdarzenia, który pozornie dotyczy „wąskiej kategorii”, ale w praktyce jest dobrym przykładem kierunku, w jakim idzie cały ekosystem reklamowy: Google coraz częściej doprecyzowuje zasady dla obszarów na styku finansów, hazardu i produktów wysokiego ryzyka regulacyjnego. Dla marketerów to ważny sygnał, że granice między edukacją, informacją, rozrywką a usługą finansową będą weryfikowane bardziej rygorystycznie – zarówno na poziomie treści reklamy, jak i oferty po kliknięciu.
Praktyczny wpływ jest taki, że firmy działające w segmentach fintech, inwestycji alternatywnych czy produktów „quasi-hazardowych” muszą szybciej i bardziej formalnie pracować nad zgodnością: od claimów w kreacji, przez jasne informacje o ryzyku, po dobór landing page’y i weryfikację lokalnych przepisów. Dla agencji i domów mediowych oznacza to konieczność ścisłej współpracy z działami prawnymi i compliance – bo odrzucenia kampanii i blokady kont mogą kosztować tygodnie, a w niektórych branżach „okno sprzedażowe” bywa krótkie. Ten tydzień jest dobrym momentem, by zauważyć szerszą tendencję: polityki reklamowe platform stają się narzędziem regulacyjnym w praktyce, a więc kompetencja „jak przeprowadzić kampanię przez policy” staje się równie cenna jak dobry copywriting.
W dokumentacji Google Ads dotyczącej weryfikacji reklamodawców wprost opisano mechanizm ujawniania informacji o finansującym reklamy: po zakończeniu weryfikacji w ujawnieniach może pojawić się komunikat „Ads funded by …” oparty o nazwę profilu płatności, a w określonych przypadkach – o inną, wskazaną nazwę. To jest pozornie drobna zmiana, ale w realnym marketingu ma duży ciężar: transparentność nadawcy i płatnika ogranicza przestrzeń do „szarej strefy” w reklamie i utrudnia ukrywanie tożsamości podmiotów stojących za kampaniami. Dla marek to szansa na budowę zaufania, ale też ryzyko wizerunkowe, jeśli struktury płatności są skomplikowane i nazwy profili nie są spójne z marką, którą zna odbiorca.
W praktyce oznacza to nowe zadania operacyjne: uporządkowanie profili płatności, spójność nazw, zrozumienie relacji klient–agencja w kontach zarządzanych oraz kontrolę tego, co finalnie widzi użytkownik w narzędziach typu Ads Transparency Center i My Ad Center. To też sygnał dla rynku, że „marketing performance” musi nauczyć się życia z większą jawnością: mniej będzie miejsca na testowanie kont i domen w modelu krótkoterminowym, a więcej znaczenia zyska higiena reklamowa, reputacja reklamodawcy i zgodność formalna. Ten tydzień jest dobrą okazją, by traktować przejrzystość nie jako przeszkodę, tylko jako element przewagi: marki, które potrafią klarownie komunikować „kto mówi” i „kto płaci”, będą odporniejsze na kryzysy oraz mniej narażone na blokady kont wynikające z niejasności.
Residence – sieć firm kreatywnych – ogłosiła przejęcie strategicznej i socialowej agencji OK COOL. To wydarzenie dobrze opisuje, jak zmienia się rynek: social przestaje być „kanałem dystrybucji”, a staje się rdzeniem strategii kreatywnej i mediowej. W modelu social-first liczy się ciągła produkcja treści, szybkie reagowanie, praca na insightach społeczności i umiejętne łączenie paid, owned i earned w jednym, spójnym planie. Przejęcia tego typu pokazują, że holdingi i sieci kreatywne chcą mieć te kompetencje na stałe, a nie dokupować je projektowo – bo dziś to, co wygrywa, to rytm i jakość „always-on”, a nie tylko kampania raz na kwartał.
Dla klientów to sygnał, że standardem stają się zespoły łączące strategię, kreację, creator partnerships i pomiar w czasie rzeczywistym. W praktyce oznacza to inne KPI: bardziej liczy się szybkość iteracji, koszt produkcji per wariant, zdolność do testów A/B w krótkich cyklach oraz umiejętność przekładania danych z platform na konkretne decyzje kreatywne. Dla agencji niezależnych to wyzwanie, bo rośnie presja na skalę i „pełny stack” kompetencji. Ten tydzień przypomniał też, że rosnąca rola twórców i formatów krótkich wideo pcha branżę w stronę konsolidacji: firmy kupują nie tylko ludzi i procesy, ale też kulturę pracy „pod social”, której nie da się łatwo zbudować od zera w organizacji przyzwyczajonej do długich produkcji i tradycyjnych kampanii.
IAB Polska opublikowało Mapę Branży Interaktywnej 2026, udostępniając ją jako interaktywny plik PDF oraz serwis online z wyszukiwarką. To może wyglądać jak „branżowa publikacja”, ale w praktyce jest to narzędzie, które wpływa na sposób kupowania usług marketingowych w Polsce. W świecie, w którym digital stał się zbiorem wyspecjalizowanych kompetencji (od retail media, przez analitykę, SEO, data science, influencer marketing, aż po adtech i wideo), znalezienie odpowiedniego partnera bywa trudne nawet dla dużych działów marketingu. Mapa działa jak katalog i punkt odniesienia: pozwala szybko zorientować się, kto działa w jakim segmencie, jakie są kategorie usług i jak wygląda ekosystem marek w Polsce.
Znaczenie tego wydarzenia w tym tygodniu polega na tym, że rynek mocno przyspiesza, a jednocześnie rośnie ryzyko złych decyzji zakupowych: źle dobrany podwykonawca, brak kompetencji pomiarowych, obietnice bez pokrycia, chaos po stronie narzędzi. Mapa nie rozwiązuje wszystkiego, ale pomaga skrócić etap „rozpoznania” i wprowadza wspólny język kategorii. Dla agencji to także forma widoczności i wiarygodności, bo obecność w takim kompendium jest sygnałem, że podmiot funkcjonuje w branży w sposób rozpoznawalny. Ten tydzień jest dobrym momentem, by zauważyć, że w 2026 roku przewagę daje nie tylko kreatywność, ale też szybkość dobrania odpowiednich kompetencji do problemu biznesowego – a narzędzia porządkujące rynek stają się elementem infrastruktury marketingu.
Ministerstwo Cyfryzacji uruchomiło ogólnopolską kampanię informacyjną promującą rozwiązania w aplikacji mObywatel (m.in. legitymację szkolną w mObywatel Junior), prowadzoną równolegle pod dwoma hasłami: dla rodziców i dla uczniów. Kampania ma trwać do końca lutego i jest realizowana w internecie. To ważne wydarzenie marketingowe, bo pokazuje dojrzałość komunikacji państwa: marketing przestaje być domeną wyłącznie marek komercyjnych, a staje się narzędziem wdrażania usług publicznych. Gdy rozwiązania cyfrowe mają działać, muszą być masowo adoptowane, a do tego potrzebna jest prosta narracja korzyści, rozbrojenie obaw i jasna instrukcja „po co mi to”.
Z perspektywy rynku reklamy ten typ kampanii ma jeszcze jeden wymiar: instytucje publiczne coraz częściej korzystają z tych samych mechanizmów mediowych co komercja – wideo, audio, formaty display, działania u wydawców, targetowanie kontekstowe. To wpływa na rynek w dwóch kierunkach. Po pierwsze, zwiększa konkurencję o uwagę w kanałach digital i podnosi poprzeczkę jakości w komunikacji informacyjnej. Po drugie, normalizuje standardy: jeśli kampanie publiczne są realizowane na dużą skalę, muszą spełniać wysokie wymagania dostępności, transparentności i rzetelności. Ten tydzień pokazał, że marketing w 2026 roku to nie tylko sprzedaż – to także wdrażanie zachowań i nawyków (np. korzystania z dokumentów cyfrowych), a więc rośnie rola edukacji, prostoty i wiarygodności przekazu.
Wirtualna Polska rozpoczęła kolejny etap kampanii wizerunkowej pod hasłem „Wszystko, co ważne, dzieje się w Polsce. Wirtualnej Polsce”, zaplanowany do 10 lutego. Komunikat kładzie nacisk na pluralizm i rzetelność oraz podkreśla udział pracowników w tworzeniu przekazu. Dla rynku reklamy to wydarzenie jest ważne, bo pokazuje, jak wydawcy próbują budować i stabilizować pozycjonowanie w czasie, gdy uwaga odbiorców jest rozproszona między platformy społecznościowe, aplikacje i krótkie formy wideo. Wydawca nie jest dziś tylko „miejscem emisji”, ale marką, która musi konsekwentnie bronić sensu własnego istnienia: dlaczego użytkownik ma wybrać właśnie ten serwis jako punkt odniesienia.
W praktyce kampanie wizerunkowe wydawców wpływają też na rynek B2B: ułatwiają sprzedaż pakietów reklamowych, wzmacniają argumentację o jakości środowiska publikacji i pomagają w rozmowach o brand safety. Jeśli wydawca inwestuje w narrację o rzetelności i odpowiedzialności, buduje kapitał, z którego korzystają działy sprzedaży i marketerzy, którzy chcą lokować budżety w „bezpiecznych” kontekstach. Ten tydzień pokazuje, że walka o budżety reklamowe coraz częściej jest walką o zaufanie i o tożsamość – bo przy podobnych zasięgach i formatach, przewagę daje reputacja środowiska, w którym reklama się pojawia. Dla marek to sygnał, by nie traktować wyboru wydawcy wyłącznie jako tabelki CPM, tylko jako decyzji o skojarzeniach i otoczeniu komunikacji.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
