Minione dni były dla branży reklamowej i marketingowej mieszanką wielkich ruchów platform, twardszego podejścia regulatorów oraz kolejnych sygnałów, że „uwaga użytkownika” coraz częściej zamienia się w produkt premium. W praktyce oznacza to dwie równoległe zmiany: po stronie big techu rośnie presja na monetyzację (nowe formaty, nowe powierzchnie, nowe modele targetowania), a po stronie państwowych instytucji rośnie presja na rzetelność przekazów (greenwashing, wprowadzające w błąd praktyki, niejasne warunki). Poniżej zebrałem 10 najważniejszych wydarzeń z Polski i ze świata, które w tym tygodniu realnie przesuwały rynek.
Informacja o planach uruchomienia reklam w chatbotach OpenAI to sygnał, że kolejna część internetu zaczyna się monetyzować tak, jak wcześniej wyszukiwarka i social media. Dla branży to nie jest drobna ciekawostka technologiczna, tylko potencjalnie narodziny nowego kanału dystrybucji popytu: użytkownik nie przegląda już listy linków ani feedu, tylko zadaje pytanie i dostaje odpowiedź „w środku” rozmowy. Jeśli w takim miejscu pojawi się format reklamowy, to zmienia się logika całego lejka – reklama może stać się rekomendacją osadzoną w kontekście intencji, a nie tylko bodźcem w zasięgu.
Największe wyzwanie będzie jednak zaufanie. Reklama w rozmowie, szczególnie wtedy, gdy użytkownik jest w trybie „doradź mi”, musi być oznaczona i zaprojektowana tak, by nie sprawiała wrażenia podmiany treści. W przeciwnym razie ryzyko wizerunkowe (dla platformy i reklamodawców) jest ogromne. Dla marketerów to jednocześnie szansa i pułapka: szansa na dotarcie do osoby na etapie decyzji, a pułapka w postaci oczekiwania „bezstronności” od narzędzia, które dotąd kojarzyło się bardziej z pomocą niż z reklamą. Jeśli ten model ruszy szerzej, to w 2026–2027 zobaczymy wyścig o standardy pomiaru (atrybucja w rozmowie), zasady brand safety (co chatbot mówi i w jakim tonie) oraz nowe praktyki SEO/SEM przeniesione do świata odpowiedzi generowanych.
Meta ogłosiła, że zacznie stopniowo udostępniać reklamy w Threads wszystkim użytkownikom na świecie. To klasyczny krok monetyzacyjny: platforma, która urosła do rozmiaru pozwalającego na sensowną sprzedaż zasięgu, wchodzi w etap „czas na biznes”. Dla reklamodawców to ważne, bo Threads dotyka segmentu, który jest strategiczny i trudny: krótkie, tekstowe formaty dyskusyjne, z silną dynamiką trendów i wysokim ryzykiem kontekstu. Jeśli Meta potrafi to ucywilizować narzędziowo (targetowanie, brand safety, kontrola umiejscowień), może stworzyć atrakcyjne uzupełnienie dla kampanii z Facebooka i Instagrama bez potrzeby budowania wszystkiego od zera.
Z perspektywy rynku reklamowego kluczowe są dwa aspekty. Po pierwsze, rozciągnięcie istniejącej infrastruktury reklamowej Meta na nową powierzchnię oznacza, że kampanie mogą „automatycznie” dostać dodatkowe inventory – a to w krótkim okresie zwykle obniża CPM/CPA dla tych, którzy testują wcześnie, zanim popyt dogoni podaż. Po drugie, Threads to środowisko bardziej „słowne” niż „wizualne”, co wzmacnia znaczenie copy, argumentacji i tonu. Dla marek oznacza to powrót do rzemiosła komunikatu: krótsze formaty wymagają precyzji, a dyskusyjność wymaga odporności na kryzysy. W praktyce 2026 może być rokiem, w którym część budżetów z X i częściowo z TikToka zacznie migrować do Threads, jeśli Meta pokaże stabilne wyniki i bezpieczne otoczenie emisji.
Google w styczniowej aktualizacji Demand Gen mocno podkreślił kierunek, który widać od dawna: YouTube i CTV mają nie tylko budować świadomość, ale domykać sprzedaż. „Shoppable CTV” to kolejny krok w stronę modelu, w którym oglądanie wideo na dużym ekranie jest jednocześnie interakcją zakupową – użytkownik może przejść z ekspozycji do przeglądania i kupowania produktów bez klasycznego „szukania później”. Dla branży to istotne, bo domyka się luka pomiędzy kampaniami wizerunkowymi a performance: wideo przestaje być „górą lejka”, a staje się kanałem sprzedażowym, w którym mierzy się konwersje, ROI i realny przyrost transakcji.
Równie ważna jest nowa miara „Attributed Branded Searches”, czyli raportowanie wolumenu wyszukiwań brandowych przypisywanych kampaniom Demand Gen. To próba rozwiązania starego sporu: jak udowodnić, że kampania wideo/YouTube realnie zwiększyła zainteresowanie marką, a nie tylko „ktoś i tak by wpisał nazwę”. Jeśli ten wskaźnik stanie się standardem, marketerzy dostaną mocniejszy argument w rozmowach o budżetach: „to nie jest tylko zasięg, to jest mierzalny wpływ na zachowanie”. Do tego dochodzą „Travel Feeds” – element pokazujący, że Google chce ugryźć kolejne piony (turystyka, rezerwacje) mechaniką podobną do e-commerce. W efekcie marketerzy będą musieli szybciej niż dotąd układać strategię kreatywną w modelu „wideo + produkt + dane”, bo bez feedów i bez porządku w katalogach coraz trudniej będzie wyciągnąć maksimum z nowych formatów.
TikTok w kwartalnym „Product Preview” zebrał nowości produktowe i kierunki rozwoju narzędzi reklamowych na początek 2026. To ważne nie dlatego, że pojawiła się jedna funkcja, tylko dlatego, że TikTok konsekwentnie komunikuje: „jesteśmy dojrzałą platformą biznesową, a nie tylko miejscem na viral”. Dla marketerów oznacza to rosnącą przewidywalność – co kwartał dostają paczkę zmian, które można zaplanować w kalendarzu kampanii, a nie polować na nie w przeciekach. Takie ustrukturyzowanie rozwoju produktu zwykle idzie w parze z dojrzewaniem ekosystemu: lepsze możliwości optymalizacji, lepsze formaty i lepsze rozwiązania w obszarze commerce.
W praktyce „Product Preview” jest też sygnałem dla agencji i domów mediowych: TikTok chce większych budżetów i większych marek, a do tego potrzebuje rozwiązań enterprise’owych – stabilnego pomiaru, integracji, automatyzacji oraz przewidywalnych zasad emisji. W 2026 kluczowe będzie to, czy TikTok utrzyma równowagę między „kreatywną kulturą” a „narzędziową korporacyjnością”. Jeśli pójdzie za mocno w stronę standardowej reklamy, może stracić unikalny klimat, który napędza skuteczność. Jeśli zostanie zbyt „dziki”, będzie problem z brand safety i przenoszeniem dużych budżetów. Ten tydzień pokazał, że platforma próbuje robić jedno i drugie: nie rezygnuje z kultury twórców, ale dokręca śrubę produktową, żeby konkurować o performance i sprzedaż.
Reuters opisał sfinalizowanie umowy dotyczącej nowej struktury TikToka w USA (spółka joint venture z większościową własnością amerykańską), która ma pozwolić uniknąć scenariusza blokady. Dla rynku reklamy to fundamentalna wiadomość, bo TikTok w Stanach to nie tylko platforma rozrywkowa, ale wielomiliardowy kanał dystrybucji budżetów performance, creator marketingu i e-commerce. Kiedy przez długi czas wisiało ryzyko „zniknięcia” lub ograniczenia działalności, część marek wstrzymywała inwestycje albo dywersyfikowała budżety. Jeśli ryzyko regulacyjne maleje, wraca normalność: planowanie kampanii na kwartały, a nie na tygodnie.
Ważny jest też efekt uboczny: cała branża dostaje sygnał, że geopolityka i własność technologii realnie wpływają na stabilność kanałów marketingowych. Dla dużych reklamodawców to argument, by budować portfele kanałów tak, jak buduje się portfele inwestycji: dywersyfikować, planować scenariusze awaryjne, zabezpieczać łańcuch pomiaru i dane. Dla platformy to natomiast presja na pokazanie, że potrafi spełniać wymogi bezpieczeństwa danych, audytu i kontroli. W 2026 może to przełożyć się na większą „instytucjonalizację” TikToka: bardziej formalne procesy, bardziej rozbudowane standardy współpracy i większy nacisk na transparentność. A to – choć mniej sexy niż virale – jest warunkiem koniecznym, żeby największe budżety zostały na miejscu.
UOKiK postawił zarzuty dotyczące greenwashingu spółkom Bolt, Tchibo i Zara. To wydarzenie ma znaczenie daleko wykraczające poza trzy brandy, bo dotyka podstawowego mechanizmu marketingu w 2026: słowa typu „eko”, „zrównoważone”, „odpowiedzialne” stały się walutą zaufania, a waluta zaufania zaczyna być regulowana jak cena czy promocja. UOKiK podkreślał, że deklaracje muszą być jasne, sprawdzalne i kompletne – bez przemilczania warunków, ograniczeń i skali. W praktyce oznacza to koniec epoki, w której wystarczyło dorzucić zielony listek, hasło „100%” i ogólną obietnicę „lepsze dla planety”.
Z komunikatu wynika, że zarzuty dotyczą m.in. sugerowania bezemisyjności lub „100% energii odnawialnej” w sposób mogący wprowadzać w błąd (np. bez doprecyzowania, co dokładnie obejmuje „bezemisyjność” albo na czym polega „100% OZE”), a także oznaczania produktów jako „eko” bez czytelnych kryteriów. Marketingowo to jest przełom, bo uderza w praktykę „storytellingu bez metryczki”. Od teraz coraz ważniejsze będą: metodologia (jak liczymy), zakres (czego dotyczy), warunki (kiedy jest prawdziwe) i dowody (dane, standardy, certyfikaty). Dla marek działających w Polsce to sygnał, by szybko przeglądnąć komunikację ESG, opisy produktów, kampanie i landing page’e – bo koszt błędu nie jest już tylko reputacyjny, ale może być finansowy i prawny. A dla konsumentów to krok w stronę sytuacji, w której „eko” znaczy coś konkretnego, a nie jest tylko dekoracją.
UOKiK postawił zarzuty Benefit Systems w sprawie praktyk, które mogły prowadzić do obciążania konsumentów usługą wbrew ich realnej woli. Choć temat dotyczy konkretnej firmy i mechaniki sprzedaży, dla branży marketingu jest to istotny sygnał: kończy się tolerancja dla „ciemnych wzorców” (dark patterns) i rozwiązań, które formalnie wyglądają jak zgoda, ale w praktyce są wymuszaniem decyzji przez konstrukcję procesu. W marketingu subskrypcyjnym i usługowym (fitness, media, SaaS, abonamenty) takie mechanizmy bywają kuszące, bo krótkoterminowo podnoszą retencję i przychody. Problem w tym, że długoterminowo podnoszą liczbę reklamacji, generują skargi i zjadają zaufanie.
Dla rynku reklamy i CRM to jest praktyczna lekcja: optymalizacja „na wynik w Excelu” bez uwzględnienia komfortu użytkownika staje się ryzykiem regulacyjnym. W 2026 rośnie znaczenie uczciwego UX w lejku zakupowym: transparentnych warunków, jasnych cen, czytelnego anulowania i prostych ścieżek rezygnacji. To wpływa nawet na kreatywy i obietnice w reklamach – jeśli komunikat mówi „łatwo zrezygnujesz”, a proces rezygnacji jest labiryntem, to nie jest już tylko problem PR, ale potencjalnie problem prawny. Firmy, które wygrają, to te, które zrozumieją, że „zgoda” to nie checkbox, tylko realna decyzja klienta, a marketing nie kończy się na kliknięciu reklamy, tylko na doświadczeniu po zakupie.
Komunikat „Fit i smart?” o kontroli Inspekcji Handlowej to kolejny przykład, że granica między marketingiem a zgodnością produktu staje się coraz cieńsza. W świecie urządzeń „smart”, wearables, elektroniki i gadżetów fitness reklama bardzo często opiera się na obietnicach: dokładności pomiarów, odporności, kompatybilności, „profesjonalnych” funkcjach czy prozdrowotnych korzyściach. Gdy rynek jest zalany podobnymi urządzeniami, copy i grafika robią robotę. Problem zaczyna się wtedy, gdy obietnica jest bardziej agresywna niż realny standard produktu, a konsument kupuje „na wiarę”, bo tak działa reklama. Kontrole tego typu są więc w praktyce kontrolą marketingu: sprawdzają, czy produkt dowozi to, co komunikacja sugeruje.
Marketerzy powinni czytać takie komunikaty jak checklistę ryzyk. Jeśli sprzedajesz w Polsce sprzęt lub aplikacje „smart”, to szczególnie wrażliwe są: deklaracje „medyczne” lub quasi-medyczne, superlatywy bez dowodów („najdokładniejszy”, „kliniczna precyzja”), kompatybilność z systemami i normami, a także grafiki/oznaczenia sugerujące certyfikaty. W 2026 przewagę będą miały marki, które nauczą się „reklamy dowodowej”: komunikacji opartej na testach, metodykach, parametrach i zastrzeżeniach podanych prostym językiem. To nie brzmi romantycznie, ale działa: obniża liczbę zwrotów, zmniejsza koszty obsługi posprzedażowej i buduje wiarygodność. Innymi słowy – kontrola produktu jest jednocześnie kontrolą narracji sprzedażowej.
KRRiT opublikowała stanowisko w Parlamencie Europejskim dotyczące implementacji EMFA (European Media Freedom Act). Choć EMFA kojarzy się głównie z wolnością i pluralizmem mediów, dla rynku reklamy i marketingu to temat bardzo praktyczny: stabilność i niezależność mediów wpływa na stabilność inventory reklamowego, przejrzystość zasad emisji i wiarygodność środowisk medialnych, w których marki lokują budżety. Jeżeli rynek medialny jest w permanentnym sporze regulacyjnym, a zasady gry zmieniają się w rytmie politycznym, reklamodawcy zwykle reagują ostrożnością, zwłaszcza w segmentach wrażliwych wizerunkowo.
Stanowiska regulatorów i dyskusje o kosztach, strukturze i zasobach instytucji nie są oderwane od marketingu. W praktyce przekładają się na to, jak będą działały media publiczne i prywatne, jakie będą warunki koncesyjne, jakie obowiązki w zakresie standardów i odpowiedzialności oraz jak będą rozstrzygane spory. Dla branży to sygnał: warto uważniej śledzić nie tylko „wyniki oglądalności”, ale też „wyniki legislacji”. W 2026, gdy rośnie rola wideo, CTV i platform streamingowych, regulacje wokół mediów – także tradycyjnych – mają efekt domina na cały ekosystem reklamowy. A marketerzy, którzy rozumieją regulatorów, często szybciej dostosowują mix mediowy i minimalizują ryzyko, zanim stanie się ono nagłówkiem.
W wynikach i zapowiedziach Netflixa mocno wybrzmiała rosnąca rola reklam: firma sygnalizowała, że przychody reklamowe mają się w 2026 ponownie istotnie zwiększyć, a sama platforma chce rozwijać ofertę formatów. Dla rynku to kolejny dowód, że streaming – dawniej reklamowo „czysty” lub „mniej reklamowy” – coraz bardziej upodabnia się do pełnoprawnego kanału reklamowego, gdzie walczy się o budżety tak, jak w telewizji i wideo online. Netflix ma przewagę w postaci skali i kontekstu premium, ale jednocześnie stoi przed tym samym problemem co reszta rynku: jak utrzymać doświadczenie użytkownika, a jednocześnie budować inventory w tempie oczekiwanym przez biznes.
Dla marketerów najważniejsze są konsekwencje praktyczne. Po pierwsze, rośnie znaczenie jakości kreacji wideo: w środowisku premium odbiorcy są mniej cierpliwi na „tanią” reklamę. Po drugie, rośnie presja na pomiar i porównywalność z innymi kanałami (CTV, YouTube, klasyczna TV). Po trzecie, coraz większą rolę może grać interaktywność, bo streaming naturalnie sprzyja formatom, które skracają drogę do działania (klik, wybór, obejrzenie produktu, zapisanie oferty). To tydzień, w którym Netflix jeszcze raz pokazał: „reklama jest u nas strategiczna”. A jeśli największe platformy streamingowe traktują reklamę jak filar, to cały rynek będzie musiał podnieść standardy – od kreacji, przez dane, po uczciwe zasady atrybucji.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
