Podsumowanie tygodnia – rynek reklamy i marketingu (Polska i świat)

Okres: 27 września – 3 października 2025 r. To był tydzień, w którym prawo cyfrowe spotkało się z praktyką performance’u, a decyzje platform bezpośrednio przełożyły się na planowanie kampanii. Poniżej dziesięć najważniejszych zjawisk – każde z komentarzem analitycznym, szerszym kontekstem branżowym i wskazówkami „co to znaczy dla marketera w Polsce”.

1. Holenderski wyrok wobec Meta: koniec „ciemnych wzorców” przy wyborze osi czasu

Sąd w Holandii nakazał Mescie zmienić ustawienia osi czasu na Facebooku i Instagramie tak, aby użytkownicy mieli prosty, trwały wybór chronologicznej, nieprofilowanej wersji feedu. Sprawa została osadzona w logice unijnych regulacji i walki z tzw. dark patterns (wzorcami interfejsu utrudniającymi świadomy wybór). Dla marketerów to w praktyce test odporności kampanii na zmiany w dystrybucji organicznej i płatnej: jeśli większa część odbiorców będzie przebywać w feedach mniej „uplastycznionych” algorytmem, wzrośnie wartość formatów zapewniających bezpośrednią intencję (wyszukiwarka, retail media, CRM) oraz treści „subskrybowanych” (kanały, grupy, newslettery). W wymiarze prawnym orzeczenie pokazuje, że krajowe sądy mogą punktowo wyprzedzać egzekucję centralną – a to oznacza mozaikę obowiązków w UE. Wniosek na dziś: strategie socialowe muszą mieć wariant „chronologiczny”, zakładający mniejsze unasiennianie zasięgiem i większe poleganie na własnych zasobach (lista subskrybentów, własne aplikacje, SEO dla treści wideo). W agencjach wzrośnie znaczenie audytów UX legal design, bo granica między „zachęcającym interfejsem” a „ciemnym wzorcem” będzie coraz częściej rozstrzygana przez regulatorów i sądy.

2. Meta: rozmowy z asystentem AI posłużą do personalizacji treści i reklam poza UE

Meta ogłosiła, że od grudnia 2025 r. będzie wykorzystywać tematy rozmów z asystentem AI do personalizacji feedów i reklam – z wyłączeniem UE, Wielkiej Brytanii i Korei Południowej. Z perspektywy planisty mediów to jakościowa zmiana: do sygnałów intencyjnych dołącza „miękka semantyka” dialogów (np. pytanie o buty trekkingowe może wzmocnić affinity do marek outdoor). W krótkim terminie marketerzy globalni z kampaniami wielorynkowymi dostaną segmentację bardziej spójną z konwersacyjnymi personami; w Europie – przeciwnie – utrzyma się wyższa zależność od klasycznych sygnałów (zachowanie w serwisie, interakcje, odwiedzane witryny). Warto przygotować rozłączne plany: kreaty dla rynków z konwersacyjnym targetowaniem mogą grać „odpowiedzią” na pytania użytkownika, podczas gdy w UE lepiej postawić na kontekst i sygnały z pierwszej ręki (1st party data, CRM, content hubs). W tle pozostaje pytanie o zgodność i transparentność: nawet jeśli funkcja nie dotyczy UE, to globalne marki będą musiały klarownie komunikować użytkownikom, które dane trafiają do personalizacji i jakie mają wybory – bo oczekiwania etyczne konsumentów stały się ogólnoświatowe, nie tylko regulacyjne.

3. EU: polityczne reklamy w odwrocie – Meta i Google wstrzymują emisję w całej Unii

Dwie największe platformy zapowiedziały wstrzymanie emisji reklam politycznych w UE w związku z nowymi przepisami o transparentności i targetowaniu. Operacyjnie to rewolucja dla sztabów i organizacji społecznych, ale także dla marketerów komercyjnych: okresy wyborcze dotąd windowały stawki aukcyjne i zapychały inwentarz – teraz presja cenowa może być mniejsza, ale część formatów wideo i zasięgowych straci ten „popytowy bufor”. Dodatkowo część przekazów „z pogranicza” (CSR, ESG, tematy społeczne) wymaga ponownej kwalifikacji, bo platformy często wolą nadmiernie klasyfikować niż ryzykować. W polskich realiach warto mieć gotowe scenariusze mediowe oparte na kanałach własnych i retail media oraz zmapowane punkty styku offline (OOH/DOOH), gdzie ograniczenia są inne. Długoterminowo spodziewajmy się większego nacisku na raportowanie przejrzystości i nowe etykiety w kreacjach z wątkami społecznymi – nawet jeśli nie są formalnie „polityczne”.

4. Globalne prognozy: wydatki reklamowe powyżej 1 bln USD, coraz większy kawałek tortu dla digitalu

Światowe wydatki reklamowe w 2025 r. po raz pierwszy przekroczą 1 bilion dolarów, a ponad trzy czwarte trafi do kanałów cyfrowych. Strukturalnym motorem pozostają wideo online, wyszukiwarka produktowa, retail media i formaty performance’owe napędzane automatyzacją. Co ważne, nie chodzi tylko o „więcej tego samego”: wzrostowi towarzyszy migracja budżetów z TV do CTV/AVOD oraz profesjonalizacja pomiaru efektu przychodu (media mix modeling + eksperymenty incrementality). Dla Polski oznacza to dalszą „digitalizację” planów w średnich i mniejszych budżetach, w których precyzja kosztu pozyskania (CAC) decyduje o skali. Zespół marketingu musi jednak pamiętać, że rosnący udział digitalu nie zwalnia z kontroli jakości danych – modele atrybucji karmione zaszumionymi sygnałami (np. zbyt ogólne zdarzenia, duplikaty leadów) zwrócą zafałszowane ROI. Konkluzja: 2026 będzie rokiem, w którym przewagę dadzą nie „magiczne” narzędzia, a rzemiosło – eksperymenty, sanity checki danych i trzeźwa ocena kosztu krańcowego.

5. Google Ads: kolejne rozszerzenia Performance Max i przejrzystsze raportowanie kanałów

Google rozwija Performance Max o raporty kanałowe, wgląd w zapytania oraz bardziej granularne sterowanie aktywami. To odpowiedź na krytykę, że „czarna skrzynka” utrudniała naukę i optymalizację. Praktycznie oznacza to dwie rzeczy. Po pierwsze, łatwiej będzie identyfikować, gdzie faktycznie dzieje się efekt (Search/YouTube/Discover/Maps), co ułatwia pogodzenie PMax z konstrukcją lejka i budżetami w Search. Po drugie, precyzyjniejsze raporty pozwolą wyłapać „kanibalizację” brandu i ustawić strażniki (brand exclusions, reguły budżetowe). Warto przygotować nowe szablony analiz: rozbicie na kanały + wycinanie sezonowości + testy incrementality z grupą kontrolną. Równolegle rośnie znaczenie „tworzyw” dla PMax: feedy produktowe, sygnały z CRM, content wideo krótkiej formy – im lepsze dane wejściowe, tym stabilniejszy ROAS w dużych budżetach.

6. Polska: silny start reklamy online i stabilne wolumeny emisji według Gemius i IAB

Na rynku krajowym widać dwa twarde sygnały. Pierwszy: wg IAB Polska/PwC AdEx reklama cyfrowa w I kw. 2025 wzrosła o ok. 18% r/r, z mocnym udziałem wideo, SEM i DOOH. Drugi: pomiary Gemius pokazują w sierpniu ponad 84 mld emisji kreacji, z dotarciem do ok. 87% populacji 7–75 i średnim czasem kontaktu z reklamą ~8 sekund. Co z tego wynika operacyjnie? Po pierwsze, reklamodawcy wracają do wideo i DOOH jako pary: wideo buduje pamięć, DOOH domyka zasięg i częstotliwość w mieście. Po drugie, przy tak wysokich wolumenach kontaktów realną walutą staje się „uwaga na sekundę”, a nie czyste GRP – dlatego warto mierzyć wskaźniki jakościowe (viewability, audibility, attention) i sprawdzać, jak korelują z konwersjami. Po trzecie, w polskich budżetach rośnie rola testów MMM i analityki sprzedażowej z danymi detalistów – to pomaga wyjść poza prosty last-click i przywraca sens kampaniom „upper mid-funnel”.

7. Retail media w Polsce: 30% wzrostu i wyścig o standardy pomiaru

Sieci handlowe i marketplace’y w Polsce przyspieszają rozwój własnych sieci reklamowych: sloty onsite, newslettery, ekrany w sklepach, a przede wszystkim – targetowanie na danych transakcyjnych. Według branżowych opracowań rynek retail media rośnie w tempie ok. 30% r/r, co stawia go w centrum rozmów o przychodach własnych retailerów i skuteczności reklam FMCG. Największym wyzwaniem pozostaje interoperacyjność i pomiar: bez porównywalnych definicji „koszyka przypisanego do kampanii” reklamodawcy nie ufają metrykom. Praktyczna rada: wypracować własny „common currency” – zestaw wskaźników i procesów (np. test vs. kontrola, okna atrybucji, deduplikacja kuponów), który pozwoli porównywać sieci. Drugi wniosek: łączyć retail media z PMax i Search – feed produktowy i frazy brandowe grzeją się nawzajem, a spójny storytelling (od półki cyfrowej po półkę fizyczną) podnosi konwersje w całym tygodniu kampanii.

8. Streaming AVOD/CTV: Netflix podwaja przychody z reklam, Disney+ rozszerza plany z reklamami

Segment AVOD zyskał w tym roku nowy impet: Netflix raportuje podwojenie przychodów reklamowych i zapowiada utrzymanie wysokiego tempa wzrostu, a Disney+ kontynuuje ekspansję planów z reklamami w Europie. W praktyce dla planistów to większa podaż inwentarza premium i nowe pakiety targetowania (np. kategorie kontekstowe, affinity do gatunków, częstotliwość między urządzeniami). W Polsce, gdzie CTV rośnie z niskiej bazy, kluczowe będzie łączenie danych z platform (household ID, login) z pomiarem kampanii cross-media (panel + dane operatorów). Uwaga na dwie pułapki: po pierwsze, częstotliwość – bez globalnego capu między platformami łatwo „przepalić” użytkownika; po drugie, kreaty – spoty TV 30” nie zawsze przenoszą się 1:1 na CTV (ciszej w domach, inne tempo narracji). Zespół kreacji powinien mieć warianty długości i pierwsze sekundy nastawione na „hook” bez dźwięku.

9. DMA i „cyfrowy omnibus”: więcej interoperacyjności, ale też więcej pracy dla działów compliance

Unijna egzekucja DMA wchodzi w bardziej praktyczną fazę: platformy otwierają interfejsy, modyfikują zasady płatności i dystrybucji aplikacji, a przy okazji Unia konsultuje „porządki” regulacji, by ograniczyć nakładanie się obowiązków. Dla marketingu to miecz obosieczny. Plus: łatwiejszy dostęp do danych o migracji i możliwość alternatywnych sklepów/aplikacji (co oznacza nowe kanały dotarcia do użytkownika). Minus: rośnie koszt zgodności, a zespoły marketing-IT muszą weryfikować SDK, umowy i praktyki retencji częściej niż dotąd. Praktyczna rada: wprowadzić kwartalny przegląd zgodności martech stacku (SDK, tagi, eksporty danych), tabelę systemów z odpowiedzialnymi osobami i check-listę różnic rynkowych (UE vs. reszta świata). Warto też mieć plan „degradacji”: co jeśli nagle znika funkcja, na której stoi lejek? Dobrze zaprojektowana architektura mediów ma ścieżkę zapasową, a kreacje – wersje „bez tej funkcji”.

10. Etyka reklamy w Polsce: uchwały Rady Reklamy i konferencja o odpowiedzialności

Komisja Etyki Reklamy publikowała w tym roku szereg uchwał dotyczących m.in. przekazów alkoholowych i treści kierowanych do dzieci, a sama Rada organizuje cykliczne wydarzenia poświęcone odpowiedzialności komunikacji. To twarde przypomnienie, że granice kreatywności wyznacza nie tylko prawo, ale i standardy branżowe – często ostrzejsze od litery przepisów. W praktyce warto wdrożyć „pre-clear” etyczny: lista kontrolna dla kreacji (wrażliwe grupy, wątpliwe praktyki perswazyjne, bezpieczeństwo marek) i konsultacja z działem prawnym przed większymi flightami. Korzyść jest podwójna: mniejsze ryzyko reputacyjne i mniej „pożarów” do gaszenia, gdy kampania trafi na celownik opinii publicznej. Dla marek z segmentów regulowanych (alkohol, suplementy, finanse) takie procedury to de facto przewaga konkurencyjna – szybciej przechodzą przez kontrole, rzadziej marnują media na wycofywanie nośników, częściej utrzymują spójny ton w wielokanałowych planach.

Wnioski tygodnia

Dominują trzy wektory: (1) regulacje i orzeczenia kształtują UX platform szybciej niż kiedyś – strategie muszą mieć wersję „na feed chronologiczny” i „bez polityki”; (2) automatyzacja kampanii (PMax) staje się użyteczniejsza wraz z lepszym raportowaniem – ale wymaga dyscypliny danych; (3) rynek przesuwa się w stronę kanałów z danymi transakcyjnymi i adresowalną telewizją – retail media oraz AVOD/CTV będą nośnikami przewag w Q4 i na 2026 r. Dla polskich zespołów kluczem będzie połączenie: testów incrementality, higieny danych 1st party i etyki kreacji wrażliwych segmentów.

Źródła

Reuters – wyrok holenderskiego sądu ws. feedu Mety (dark patterns, DSA): https://www.reuters.com/technology/dutch-court-orders-meta-change-facebook-instagram-timeline-settings-2025-10-02/

WSJ – Meta wykorzysta rozmowy z chatbotem AI do personalizacji reklam (bez UE/UK/KR): https://www.wsj.com/tech/ai/meta-will-begin-using-ai-chatbot-conversations-to-target-ads-291093d3

Meta – komunikat: zakończenie emisji reklam politycznych w UE od października 2025: https://about.fb.com/news/2025/07/ending-political-electoral-and-social-issue-advertising-in-the-eu/

Google Polska – decyzja o wstrzymaniu reklam politycznych w UE przed TTPA: https://blog.google/intl/pl-pl/nowosci-firmie/zmieniamy-zasady-dotyczace-reklam-politycznych-w-unii-europejskiej/

Insider/WSJ/eMarketer – prognoza 2025: globalne wydatki reklamowe > 1 bln USD, digital > 75%: https://www.emarketer.com/content/worldwide-ad-spending-forecast-2025 oraz https://www.wsj.com/articles/ad-revenue-predicted-to-top-1-trillion-this-year-for-the-first-time-2c9215a5

Google Ads – nowe raporty kanałowe i wglądy w Performance Max: https://blog.google/products/ads-commerce/channel-performance-reporting-coming-to-performance-max/

IAB Polska/PwC AdEx – silny start reklamy online w Polsce w I kw. 2025: https://www.iab.org.pl/aktualnosci/reklama-online-z-dobrym-startem-w-2025-rok-iab-polska-pwc-adex/

Gemius – Rynek reklamy w Polsce (sierpień 2025): https://gemius.com/pl/news/rynek-reklamy-w-polsce-sierpien-2025/

Raport/opracowanie: Retail media w Polsce (IAB) – wzrost ok. 30% r/r: https://ladybusiness.pl/raporty/retail-media-w-polsce-raport-iab/

Yahoo Finance / Mountain – wzrost przychodów reklamowych Netflixa i outlook 2025: https://finance.yahoo.com/news/nflxs-advertising-revenues-fuel-top-161400956.html oraz https://mountain.com/blog/netflix-advertising/

Disney+ – plany z reklamami w Europie: https://www.broadbandtvnews.com/2024/08/22/disney-to-expand-ad-supported-plan-across-more-countries-in-europe/

Rada Reklamy – uchwały Komisji Etyki Reklamy (2025) i konferencja „Odpowiedzialność reklamy”: https://radareklamy.pl/category/uchwaly/2025-uchwaly/ oraz https://radareklamy.pl/reklamuje-etycznie-2025/