Przełom roku to dla branży reklamowej moment, w którym zderzają się dwie rzeczy naraz: podsumowania i twarde wdrożenia. Z jednej strony domykanie budżetów i rozliczanie świątecznych kampanii, z drugiej – wejście w życie nowych regulacji, zaostrzenie nadzoru oraz zmiany na platformach, które wpływają na targetowanie, kreację i pomiar. Poniżej zebrałem najgłośniejsze i najbardziej „rynkowe” wydarzenia z Polski i świata, które realnie zmieniają sposób planowania kampanii, pracy agencji i oczekiwań wobec marek.
W Wielkiej Brytanii od 5 stycznia 2026 r. zaczynają obowiązywać nowe, szerokie ograniczenia dotyczące reklam tzw. „identyfikowalnych” produktów z kategorii mniej zdrowej żywności i napojów. Kluczowe są dwie rzeczy: zakaz emisji w telewizji i VOD w godzinach 5:30–21:00 oraz całkowity zakaz w płatnych mediach online. Dla branży to nie tylko temat „kreatywny”, ale przede wszystkim mediowy: planowanie zasięgu w digitalu dla marek FMCG musi zostać przeprojektowane, bo odpadają standardowe formaty performance i duża część inventory, które do tej pory odpowiadało za skalę kampanii.
Regulator i środowisko branżowe równolegle doprecyzowały, jak będą interpretowane „reklamy produktowe” oraz gdzie zaczyna się, a gdzie kończy „reklama markowa” (brand advertising) – czyli komunikaty o marce bez eksponowania konkretnych, zakazanych produktów. W praktyce oznacza to przesunięcie budżetów w stronę kampanii stricte wizerunkowych, rozbudowę komunikacji o „lepszych wyborach” (np. nowościach o zmienionej recepturze) oraz wzrost znaczenia nośników poza zakresem zakazu, takich jak outdoor. Jednocześnie rynek dyskutuje o możliwych „obejściach” – w szczególności o tym, czy brand-only ads nie staną się furtką do budowania preferencji dla marek, których flagowe produkty i tak pozostają w kategorii HFSS.
We Francji pojawiła się zapowiedź wprowadzenia zakazu korzystania z mediów społecznościowych przez dzieci poniżej 15 roku życia (docelowo od września 2026), a także rozszerzenia restrykcji dotyczących telefonów w szkołach. Dla marketingu to temat fundamentalny, bo jeśli państwo przechodzi od „miękkich” zaleceń do realnego zakazu, to platformy i reklamodawcy wchodzą w etap, w którym weryfikacja wieku przestaje być elementem PR-u, a staje się twardym wymogiem operacyjnym. Oznacza to więcej tarcia na styku: prywatność użytkowników kontra wymóg identyfikacji wieku oraz ryzyko odpowiedzialności platform za niewystarczające mechanizmy kontroli.
W perspektywie 2026 r. marki, które mocno opierały komunikację o najmłodsze segmenty (lub o „młodzieżową estetykę”), mogą zostać zmuszone do przebudowy strategii: więcej nacisku na rodzinę jako unit zakupowy, większa rola kontekstu i kanałów „age-safe”, a także ostrożniejsze wykorzystanie influencerów, którzy mają silny zasięg wśród nieletnich. Dla agencji to również sygnał, że w briefach będzie rosło znaczenie zgodności (compliance) – nie jako dopisku w stopce, tylko jako warstwy projektowej od samego początku.
Końcówka roku przyniosła mocny materiał śledczy dotyczący tego, jak Meta miała wewnętrznie planować działania ograniczające presję regulatorów w sprawie oszustw reklamowych. Z perspektywy rynku reklamowego to uderza w samo zaufanie do ekosystemu: jeżeli narzędzia przejrzystości (np. biblioteki reklam) nie pokazują skali problemu w sposób wiarygodny, to reklamodawcy tracą „wspólną płaszczyznę prawdy” – a bez niej trudniej bronić budżetów, trudniej prowadzić audyty bezpieczeństwa marki i trudniej rozmawiać o odpowiedzialności platform.
W praktyce temat scam ads ma dwie warstwy. Pierwsza jest stricte reputacyjna: obok legalnych kampanii funkcjonują oszustwa podszywające się pod marki, celebrytów czy inwestycje, a użytkownik często nie odróżnia, co jest prawdziwe. Druga jest biznesowa: jeśli rośnie presja, by wprowadzać pełniejszą weryfikację reklamodawców, to zmienia się koszt i „tarcie” wejścia do systemu reklamowego. To może uderzać w małe firmy i rynek MŚP, a jednocześnie wzmocnić pozycję dużych graczy, którzy mają zasoby na procesy weryfikacyjne. Dla marketerów wnioski są proste, choć niewygodne: większa rola monitoringu nadużyć, szybsza reakcja kryzysowa, bardziej agresywne działania przeciw podszywaniu się pod markę oraz twardsze wymagania wobec platform w zakresie raportowania i egzekwowania zasad.
W Unii Europejskiej (w ramach reżimu Digital Markets Act) ustalono, że Meta ma przedstawić użytkownikom realny wybór: albo pełna personalizacja reklam (z szerokim wykorzystaniem danych), albo wariant mniej „danych”, czyli doświadczenie z ograniczoną personalizacją. To z pozoru brzmi jak kwestia prawna, ale dla rynku jest to zmiana mechaniki targetowania. Wariant „mniej danych” oznacza, że część kampanii będzie musiała przejść na bardziej kontekstowe podejście, większą rolę kreacji i lepszą segmentację po treści, a nie po zachowaniach użytkownika.
Konsekwencje będą widoczne w kilku miejscach naraz: w CPM-ach (bo inventory „mocno targetowane” stanie się rzadsze), w atrybucji (bo część sygnałów może być mniej dostępna) oraz w strategiach budowania lejka (więcej działań upper-funnel i większy nacisk na własne dane first-party). Dla agencji to również test kompetencji: czy potrafią dowozić wynik, gdy platforma ogranicza precyzję targetowania. A dla marek – sygnał, że inwestycje w CRM, consent management, modele mix modeling i testy inkrementalne przestają być „nice to have”, tylko stają się warunkiem utrzymania efektywności.
TikTok opublikował zestaw aktualizacji polityk na styczeń 2026, co w realnym życiu marketerów oznacza jedno: większą potrzebę pilnowania zgodności kreacji, kont, claimów oraz sposobu kierowania ruchu. Platformy wchodzą w etap, w którym „szybkie testy” bez solidnej higieny konta stają się bardziej ryzykowne, bo naruszenia mogą kończyć się odrzuceniami, ograniczeniem emisji albo blokadą funkcji. Dla marek, które traktują TikToka jako główne źródło discovery, to potrafi mieć wpływ na sprzedaż z tygodnia na tydzień.
W praktyce rośnie znaczenie procesów: pre-check kreacji, jasne zasady korzystania z UGC, dokumentowanie praw do materiałów, ostrożność w obietnicach (szczególnie w kategoriach zdrowie/uroda/finanse) oraz porządek w linkowaniu. To też kolejny sygnał, że platformy coraz mocniej „instytucjonalizują” reklamę: mniej miejsca na chaos i „growth hacki”, więcej na przewidywalność i formalne standardy. Dla agencji to przekłada się na koszt operacyjny, ale jednocześnie zwiększa wartość tych zespołów, które mają dobre procedury compliance i potrafią szybko wyłapywać ryzyka.
W Stanach Zjednoczonych głośna była sprawa Instacarta i ugody z Federalną Komisją Handlu (FTC), obejmującej m.in. zarzuty związane z mylącymi obietnicami „darmowej dostawy”, nieczytelnymi opłatami, automatycznym przejściem z okresów próbnych na płatne członkostwo oraz sposobem komunikowania gwarancji satysfakcji. To ważny sygnał dla całego rynku e-commerce i subskrypcji: regulatorzy patrzą na „dark patterns” i na to, czy obietnice marketingowe są spójne z realnym kosztem usługi.
Dla marketerów wniosek jest bardzo praktyczny: każda kampania performance, która sprzedaje „free”, „0 zł”, „100% guarantee”, musi być projektowana razem z prawnikami i zespołem produktu. I nie chodzi o dopisanie gwiazdki, tylko o to, czy użytkownik w normalnej ścieżce zakupowej rzeczywiście rozumie, ile i za co zapłaci. Rosnąca aktywność FTC w obszarze subskrypcji wzmacnia trend, w którym marketing jest współodpowiedzialny za UX. W wielu firmach to zmieni układ sił: zespoły growth będą musiały częściej bronić nie tylko CAC i ROAS, ale też jakości komunikacji i zgodności z prawem konsumenckim.
Równolegle do wątku ugody marketingowej, Instacart wycofał się z testów cenowych opartych o narzędzia AI (Eversight), po fali krytyki i wzroście zainteresowania ze strony regulatorów. Dla rynku to temat na styku: pricing, dane, zaufanie i komunikacja. Nawet jeśli firma deklaruje, że różnicowanie nie korzystało z danych wrażliwych i nie było „profilowaniem” wprost, to percepcja użytkowników jest bezlitosna: klient, który widzi różne ceny za ten sam produkt, zaczyna traktować platformę jako nieuczciwą.
To ma konsekwencje marketingowe, bo koszt odbudowy zaufania bywa wyższy niż zysk z krótkoterminowych testów. Marki działające na marketplace’ach i w quick commerce dostają ostrzeżenie: transparentność cenowa jest częścią brandu. A regulatorzy pokazują, że AI w cenach i promocjach będzie analizowane nie tylko jako „technologia”, ale jako potencjalna praktyka wprowadzająca w błąd. Dla agencji i konsultantów to kolejny obszar, w którym strategia marketingowa musi brać pod uwagę ryzyka produktowe i reputacyjne, bo granice między „optymalizacją” a „manipulacją” robią się coraz bardziej polityczne i prawne.
W segmencie agencyjnym i przetargowym mocno wybrzmiała informacja o wynikach globalnego przeglądu u Kenvue (portfel marek konsumenckich, m.in. obszary zdrowia i pielęgnacji). Tego typu decyzje są dla rynku jak sejsmograf: pokazują, które holdingi potrafią przekonać klienta złożoną ofertą (kreatywa, media, commerce, produkcja, dane), a które przegrywają na etapie integracji i technologii. Dla mniejszych agencji to również sygnał, że duże budżety coraz częściej „uciekają” do graczy, którzy oferują platformy operacyjne, własne narzędzia AI, globalne centra produkcyjne i spójny model raportowania.
Konsekwencje takich przetasowań są wielowarstwowe. Po stronie marek oznacza to najczęściej ujednolicenie procesów, standaryzację KPI i większy nacisk na efektywność w skali globalnej. Po stronie agencji – presję na marże i konieczność dowożenia „więcej za mniej”, bo korporacyjne procurementy potrafią wycisnąć stawki. A po stronie rynku pracy – rosnące znaczenie kompetencji data, retail media, paid social i content supply chain, bo to są dziś obszary, w których rozgrywa się realna przewaga w przetargach.
Wśród największych wydarzeń ostatnich tygodni była też informacja o tym, że Omnicom zapowiedział duże cięcia zatrudnienia i wygaszanie części legacy brandów agencyjnych po przejęciu IPG. To jest klasyczny mechanizm konsolidacji: połączenie ma dać efekt skali, ale efekt skali prawie zawsze oznacza redukcję dublujących się funkcji, centralizację operacji i zmianę modelu sprzedaży usług. Dla klientów to bywa kuszące (jedna grupa „ogarnia wszystko”), ale jednocześnie rośnie ryzyko: większa organizacja bywa wolniejsza, bardziej procesowa, a kreatywność i zwinność mogą ucierpieć, jeśli restrukturyzacja jest prowadzona zbyt agresywnie.
Dla rynku europejskiego i polskiego ta konsolidacja ma znaczenie pośrednie, ale realne: holdingi będą dążyć do ujednolicenia narzędzi, modeli rozliczeń i standardów produkcyjnych, co wpływa na to, jak prowadzi się kampanie transgraniczne. Wzrośnie też presja na mniejsze podmioty, bo klienci będą oczekiwać podobnego poziomu „infrastruktury” (automatyzacja, AI, raportowanie). Jednocześnie paradoksalnie może to otworzyć przestrzeń dla niezależnych agencji butikowych: tam, gdzie duże grupy będą zbyt ciężkie, klienci będą szukać partnerów do projektów specjalnych, szybkich sprintów kreatywnych i działań niestandardowych.
Unia Europejska sygnalizuje, że w 2026 r. może zakończyć część postępowań wobec Google w obszarze zgodności z Digital Markets Act, w tym dotyczących preferowania własnych usług (np. shopping, travel) w wynikach wyszukiwania. Dla rynku reklamy i marketingu to istotne, bo każda wymuszona zmiana w sposobie prezentacji wyników (i w tym, jak Google układa powierzchnie własne vs. konkurencyjne) wpływa na ruch, koszty pozyskania oraz opłacalność kampanii w e-commerce. Jeżeli regulator uzna, że propozycje zmian są niewystarczające, rynek musi liczyć się z dalszymi korektami i potencjalnymi karami, co często przekłada się na nerwowość w planowaniu długich strategii SEO/SEM.
W szerszym obrazie to kolejny przykład: reklama cyfrowa przestaje być tylko „grą platform”, a staje się obszarem twardej polityki regulacyjnej. Marki, które są zależne od jednego kanału pozyskania, będą coraz bardziej narażone na wahania po stronie platformy i skutki zmian narzuconych przez regulatorów. Z perspektywy marketingu strategicznego rośnie wartość dywersyfikacji: rozwój kanałów własnych, programów lojalnościowych, retail media, a także inwestycji w rozpoznawalność marki, która amortyzuje wahania w performance. W 2026 r. te elementy mogą decydować o tym, kto utrzyma stabilność sprzedaży, a kto będzie „jechał na rollercoasterze” platformowych zmian.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
