Miniony tydzień na rynku reklamy i marketingu mocno pokazał, że branża przesuwa się w stronę trzech tematów: sztucznej inteligencji, handlu bezpośrednio w mediach oraz walki o uwagę widza w środowisku wideo. Netflix, YouTube i TikTok przedstawiły nowe rozwiązania dla reklamodawców, Google rozwijał narzędzia automatyzacji kampanii, a polski rynek komentował dane o reklamie zewnętrznej, sponsoringu sportowym i prawach do transmisji. W tle coraz wyraźniej widać też napięcie między automatyzacją a jakością kreacji: AI ma przyspieszać pracę marketerów, ale coraz więcej odbiorców deklaruje zmęczenie treściami wyglądającymi na bezduszne i masowo generowane.
Jednym z najważniejszych wydarzeń tygodnia była prezentacja Netflix Upfront 2026. Platforma przedstawiła rozwój Netflix Ads Suite i podkreśliła, że reklama ma być coraz mocniej osadzona w jej własnym ekosystemie technologicznym. Ważnym elementem zapowiedzi było wykorzystanie sztucznej inteligencji do adaptowania materiałów reklamowych do różnych formatów, m.in. reklam pionowych czy reklam widocznych przy pauzie. Dla rynku jest to sygnał, że Netflix nie chce już być tylko serwisem streamingowym z dodatkowym planem reklamowym. Buduje środowisko, w którym reklamodawca ma otrzymywać planowanie, zakup, kreację, pomiar i optymalizację w jednym miejscu. To mocno zwiększa konkurencję z telewizją, YouTube’em i innymi platformami wideo.
Podczas tej samej prezentacji Netflix poinformował również, że od 2027 r. plan z reklamami ma zostać rozszerzony na 15 kolejnych krajów. To ważne nie tylko dla samej platformy, ale także dla globalnych marketerów, którzy planują kampanie w wielu państwach jednocześnie. Reklama w streamingu coraz częściej przestaje być traktowana jako eksperyment, a zaczyna przypominać normalny element strategii mediowej. Netflix próbuje wykorzystać połączenie rozpoznawalnych treści, danych o zachowaniach użytkowników i formatów reklamowych dopasowanych do różnych ekranów. Jeżeli platformie uda się utrzymać dobre doświadczenie widza, a jednocześnie dać reklamodawcom przewidywalne wyniki, może przejąć część budżetów kierowanych dotąd do klasycznej telewizji i innych usług wideo.
13 maja odbył się YouTube Brandcast 2026, czyli coroczna prezentacja platformy dla reklamodawców. YouTube pokazał, że chce być traktowany nie tylko jako serwis z filmami użytkowników, ale jako pełnoprawne środowisko rozrywki, creator marketingu i reklamy wideo. Platforma zapowiedziała projekty z twórcami, formaty osadzone wokół dużych wydarzeń kulturowych oraz rozwiązania mające ułatwiać markom współpracę z influencerami. To ważne, ponieważ creator marketing coraz mocniej wchodzi w obszar budżetów tradycyjnie przeznaczanych na telewizję i sponsoring. Dla reklamodawców najważniejsze jest jednak to, czy taka współpraca da się mierzyć, skalować i kontrolować. YouTube próbuje odpowiedzieć właśnie na ten problem: twórca ma dawać autentyczność, a platforma technologię, zasięg i narzędzia zakupu mediów.
W ramach Brandcast 2026 YouTube przedstawił także konkretne rozwiązania reklamowe, w tym Custom Sponsorships, Masthead z dodatkową półką treści, Buy with Google Pay na ekranach CTV oraz Affiliate Partnerships Boost. Szczególnie interesujący jest kierunek łączenia reklamy wideo z handlem. Jeżeli widz może zobaczyć produkt na dużym ekranie i sfinalizować zakup przy użyciu Google Pay, reklama w telewizorze przestaje być wyłącznie narzędziem zasięgu, a zaczyna zbliżać się do commerce. To zmienia rozmowę o skuteczności kampanii. Marki będą coraz częściej oczekiwać nie tylko wskaźników obejrzeń czy zasięgu, ale także mierzalnych działań po kontakcie z reklamą. YouTube pokazuje w ten sposób, że walka o budżety telewizyjne będzie jednocześnie walką o dane i transakcje.
13 maja TikTok zorganizował szóste wydarzenie TikTok World, podczas którego zapowiedział nowe rozwiązania dla reklamodawców. Platforma mocno akcentowała strategiczne wykorzystanie sztucznej inteligencji, lepsze narzędzia kreatywne, dokładniejsze mierzenie efektów i formaty pozwalające przenosić użytkownika od odkrycia produktu do działania. Wśród zapowiedzianych nowości znalazły się m.in. TopReach Creative Sequencing, Branded Buzz, Search Hubs, Creator AI Search, integracja Dreamina Seedance 2.0 z TikTok Symphony oraz nowe funkcje Smart+. Z punktu widzenia rynku oznacza to, że TikTok chce konkurować nie tylko kreatywnością i wiralowością, ale także pełnym zapleczem performance marketingu. Platforma próbuje przekonać marki, że potrafi łączyć kulturę, twórców, AI, sprzedaż i pomiar w jednym systemie.
12 maja TikTok ogłosił TikTok GO, czyli rozwiązanie pozwalające użytkownikom w Stanach Zjednoczonych odkrywać i rezerwować lokalne usługi, hotele, atrakcje oraz wycieczki bezpośrednio w aplikacji. To wydarzenie ma duże znaczenie marketingowe, bo pokazuje, że platformy społecznościowe coraz mniej chcą być wyłącznie miejscem inspiracji. TikTok od dawna wpływa na wybory zakupowe i podróżnicze, ale TikTok GO skraca drogę między obejrzeniem filmu a dokonaniem rezerwacji. Dla hoteli, atrakcji turystycznych, lokalnych usługodawców i twórców oznacza to nowy model monetyzacji. Rekomendacja influencera, lokalizacja, treść wideo i finalizacja transakcji mogą zostać zamknięte w jednym środowisku. To bardzo mocny sygnał dla branży travel marketingu.
W tygodniu poprzedzającym Google Marketing Live 2026 Google zapowiedział nowe rozwiązania AI dotyczące stawek i budżetów w kampaniach Search oraz Shopping. Wśród zapowiedzi znalazły się m.in. journey-aware bidding, rozszerzenie Smart Bidding Exploration na kolejne typy kampanii oraz demand-led pacing, czyli automatyczne dostosowywanie wydatków do zmiennego popytu przy zachowaniu limitów budżetowych. To ważne dla marketerów, ponieważ zarządzanie budżetem coraz częściej zależy nie od ręcznego przesuwania środków, ale od tego, czy system reklamowy potrafi rozpoznać moment zwiększonego popytu. Google konsekwentnie przesuwa reklamodawców w stronę modeli, w których decyzje są podejmowane algorytmicznie. Dla firm oznacza to wygodę, ale też konieczność lepszego pilnowania danych, celów i jakości pomiaru.
15 maja Wirtualne Media opisały dane Mediapanelu firmy Gemius dotyczące reklamy zewnętrznej w Polsce. Według publikacji reklama OOH osiągnęła w kwietniu 89,4 proc. zasięgu w populacji osób w wieku od 7 do 75 lat. Tradycyjne nośniki OOH miały zasięg 73 proc., a cyfrowe DOOH 83,7 proc. Liderem zestawienia pozostał AMS z zasięgiem 82,93 proc. i 26,95 mln użytkowników. To ważne dla planowania mediowego, bo pokazuje, że mimo dominacji kanałów cyfrowych reklama zewnętrzna nadal ma ogromną siłę kontaktu. Coraz większe znaczenie DOOH pokazuje natomiast, że outdoor również przechodzi cyfrową transformację. Dla marek oznacza to możliwość łączenia szerokiego zasięgu z bardziej elastycznym zarządzaniem emisją, lokalizacją i kontekstem kampanii.
W Polsce istotnym wydarzeniem marketingowym była informacja, że Orlen pozostaje sponsorem generalnym Polskiego Narciarstwa, a współpraca ma zostać rozszerzona. Sponsoring sportowy nadal jest jednym z najważniejszych narzędzi budowania wizerunku dużych marek, zwłaszcza tych, które chcą być kojarzone z reprezentacją kraju, sukcesem, emocjami i długofalową obecnością przy popularnych dyscyplinach. W przypadku Orlenu narciarstwo daje nie tylko ekspozycję logotypu, ale także stałą obecność w narracjach medialnych, transmisjach, materiałach federacji i komunikacji wokół zawodników. Tego typu decyzje pokazują, że duże marki nie rezygnują z klasycznego sponsoringu, nawet jeśli równolegle zwiększają wydatki na digital. Sport wciąż dostarcza emocji, których trudno szukać w zwykłej kampanii display.
15 maja pojawiły się informacje, że TVN Warner Bros. Discovery pokaże Roland Garros w czterech kanałach i dwóch serwisach. Dla rynku reklamy to ważne wydarzenie, ponieważ prawa sportowe pozostają jednym z najmocniejszych aktywów mediowych. Tenis, szczególnie przy udziale rozpoznawalnych zawodniczek i zawodników, daje nadawcom możliwość budowania pakietów reklamowych i sponsoringowych wokół wydarzenia o wysokim prestiżu. Jednocześnie sposób dystrybucji pokazuje, jak zmienia się rynek mediów: transmisja nie jest już przypisana wyłącznie do klasycznego kanału telewizyjnego, ale obejmuje równocześnie telewizję linearną i serwisy cyfrowe. Dla reklamodawców oznacza to większą elastyczność, a dla nadawców szansę na sprzedaż kampanii obejmujących kilka punktów kontaktu z widzem.
Na rynku brytyjskim ważnym sygnałem była informacja, że ITV oczekuje wzrostu przychodów reklamowych w pierwszym półroczu dzięki popytowi wokół piłkarskich mistrzostw świata mężczyzn. Wypowiedzi zarządu wskazywały na znaczące zainteresowanie reklamodawców tym wydarzeniem. Dla branży to kolejny dowód, że sport na żywo pozostaje jednym z niewielu formatów zdolnych gromadzić masową publiczność w tym samym czasie. Nawet przy rosnącym znaczeniu streamingu i krótkiego wideo, wielkie turnieje sportowe nadal są wyjątkowo atrakcyjne dla marek. Pozwalają budować kampanie wokół emocji, wspólnego oglądania i wydarzeń komentowanych społecznie. ITV pokazuje więc, że telewizja nie znika z planów mediowych, ale musi opierać swoją siłę na treściach, których nie da się łatwo zastąpić.
W mijającym tygodniu Marketing Week opisał dane dotyczące odbioru reklam tworzonych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Według przytoczonych wyników 70 proc. konsumentów deklaruje, że potrafi rozpoznać reklamę wygenerowaną przez AI, ponieważ brakuje jej „duszy”. Dodatkowo 41 proc. liderów marketingu uznaje zjawisko określane jako „AI slop” za poważne wyzwanie. To jeden z najważniejszych tematów dla branży, bo automatyzacja produkcji reklam bardzo szybko stała się pokusą: szybciej, taniej, w większej skali. Problem w tym, że odbiorcy nie zawsze reagują dobrze na treści wyglądające podobnie, sztucznie i bez osobowości. Dla marketerów najważniejsza lekcja jest prosta: AI może pomóc w pracy, ale nie zastąpi sensu, pomysłu, tonu marki i ludzkiego wyczucia.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
