Miniony tydzień w branży reklamy i marketingu był typową mieszanką „twardych” zmian platformowych, ruchów kapitałowych w adtechu i agencjach oraz tematów compliance, które coraz mocniej wchodzą do codzienności marketerów. W tle działał sezon świąteczny: presja na wynik, skracanie ścieżek zakupowych i coraz większa rola mediów detalicznych oraz social commerce. Poniżej znajdziesz 10 kluczowych wydarzeń z Polski i ze świata, z wyjaśnieniem, dlaczego są ważne i co realnie zmieniają w planowaniu kampanii, zakupie mediów oraz w pracy z twórcami i platformami.
W tym tygodniu w branży wciąż mocno wybrzmiewały wnioski z najnowszej edycji badania IAB Polska/PwC AdEx: reklama online w Polsce pozostaje „bardzo stabilna”, a dynamika wzrostu w pierwszym półroczu 2025 r. sięgnęła 17% przy wartości rynku ok. 5,1 mld zł. Dla marketerów to informacja nie tylko o skali, ale o kierunku: online przestał być „kanałem dodatkowym”, a jest podstawową przestrzenią walki o uwagę i konwersję. Stabilny, dwucyfrowy wzrost oznacza też rosnącą konkurencję w aukcjach – przy tym samym budżecie coraz trudniej utrzymać efektywność bez lepszej segmentacji, kreacji i pracy na danych.
W praktyce raport działa jak punkt odniesienia w rozmowach budżetowych. Jeśli rynek rośnie, rośnie też presja, by dowozić wyniki i uzasadniać koszty: klientom trudniej tłumaczyć spadki efektywności „sezonowością”, gdy benchmarki pokazują wzrosty. Jednocześnie stabilność jest dobrym sygnałem dla wydawców i producentów treści, bo przy rosnących kosztach dystrybucji to właśnie reklama online pozwala finansować content i rozwój produktów. Dla agencji to kolejny argument, by mocniej inwestować w kompetencje performance, analitykę i automatyzację zakupu mediów, bo rynek ewidentnie premiuje tych, którzy potrafią szybko iterować i optymalizować kampanie.
12 grudnia weszła w życie zapowiedziana aktualizacja polityki Google Ads dotyczącej reklam spersonalizowanych, rozszerzająca dostępność Custom Segments dla kampanii Display. Z punktu widzenia strategii mediowej to ważne, bo segmenty niestandardowe często są narzędziem „półka wyżej” od gotowych kategorii zainteresowań – pozwalają budować bardziej precyzyjne definicje odbiorców, o ile marketer potrafi je sensownie skonstruować (np. poprzez intencje, kontekst i zestawy sygnałów). W tygodniu, w którym większość budżetów pracuje na świątecznych celach sprzedażowych, nawet niewielka poprawa trafności targetowania w Display potrafi przełożyć się na zauważalną różnicę w koszcie pozyskania.
Ta zmiana ma też drugą stronę: rośnie odpowiedzialność za zgodność z zasadami personalizacji i za jakość danych wejściowych. Jeżeli narzędzie daje większą swobodę, łatwiej też o błędy: zbyt szerokie segmenty, segmenty oparte o nieaktualne założenia albo segmenty, które „zjadają” budżet bez dostarczania realnej intencji. Dla zespołów marketingowych to sygnał, że nawet w ekosystemie coraz bardziej zautomatyzowanym (PMax i inne rozwiązania oparte o machine learning) umiejętność projektowania audiencji i testowania hipotez targetowania wciąż jest przewagą, a nie reliktem sprzed kilku lat.
Od 10 grudnia Google uruchomiło aktualizację zasad dotyczących wymagań „Destination requirements” w obszarze numerów telefonów wykorzystywanych w reklamach. Idea jest prosta: numery powiązane z oszustwami lub wcześniejszymi naruszeniami zasad mają być blokowane, a egzekwowanie zmian ma narastać przez kolejne tygodnie. Dla wielu branż, które opierają sprzedaż o połączenia (usługi lokalne, medycyna, serwisy, ubezpieczenia, pomoc drogowa), to kluczowa zmiana operacyjna. Kampanie call-only i rozszerzenia połączeń są szczególnie wrażliwe na nadużycia, więc platforma „dokręca śrubę”, żeby ograniczyć scamy.
W praktyce oznacza to konieczność audytu numerów, call-trackingu i integracji z zewnętrznymi systemami. Firmy, które używają dynamicznie podmienianych numerów lub zewnętrznych dostawców, muszą mieć pewność, że numery nie są „skażone” historią nadużyć. Ryzyko nie kończy się na odrzuceniu reklamy: blokada numeru potrafi zatrzymać kampanię w krytycznym momencie sezonu, a to bezpośrednio uderza w przychód. Jednocześnie to dobra wiadomość dla uczciwych reklamodawców: im mniej oszustów w ekosystemie, tym lepsza jakość ruchu i mniejsza „podatkowa” strata budżetu na kliknięcia, które nie mają szans skończyć się sprzedażą.
Meta poinformowała, że od stycznia 2026 użytkownicy Facebooka i Instagrama w Unii Europejskiej będą mogli wybrać wariant z mniejszym poziomem personalizacji reklam. To ruch powiązany z unijnymi regulacjami i wcześniejszymi sporami o model „zapłać albo zgódź się na personalizację”. Dla marketerów oznacza to realny, nadchodzący podział inventory: część użytkowników pozostanie w pełni adresowalna pod kątem sygnałów personalizacyjnych, część będzie „słabiej” targetowana, a to zmieni rozkład efektywności kampanii.
Najważniejsze konsekwencje są trzy. Po pierwsze, rośnie znaczenie kreacji i kontekstu – gdy segmentacja jest mniej precyzyjna, lepsze copy i oferta zaczynają ważyć więcej. Po drugie, rośnie znaczenie danych własnych (CRM, listy klientów, remarketing w ramach dozwolonych zasad) oraz testów na grupach kontrolnych, bo „gołe” performance bez solidnej metodologii pomiaru może zacząć się rozjeżdżać. Po trzecie, zwiększy się presja na strategię „full-funnel”: jeśli personalizacja na dole lejka będzie trudniejsza, trzeba lepiej domykać zainteresowanie w górze i środku lejka, by nie uzależniać wyniku wyłącznie od mikrotargetowania. To nie jest zmiana na jutro, ale w tym tygodniu branża już układała pod nią plany na 2026.
Pinterest uzgodnił przejęcie tvScientific, platformy do zakupu reklam w connected TV (CTV) z naciskiem na automatyzację i optymalizację. To wydarzenie ma duże znaczenie dla rynku, bo Pinterest jest silny w intencji zakupowej (użytkownicy często przychodzą tam planować i szukać inspiracji), a CTV jest jednym z najszybciej rosnących formatów wideo, szczególnie w ujęciu „performance”, a nie tylko zasięgu. Połączenie tych światów sugeruje kierunek: CTV przestaje być wyłącznie „telewizją w internecie”, a coraz bardziej staje się kanałem, w którym marketerzy oczekują mierzalnego wpływu na sprzedaż.
Dla reklamodawców oznacza to potencjalnie lepsze narzędzia łączące dane o intencji z emisją wideo w środowisku telewizyjnym. Jeżeli platformy potrafią sensownie przypisywać efekt (bez przesadnych obietnic i bez „magii atrybucji”), CTV może zacząć zjadać budżety z klasycznego digital wideo, a nawet z tradycyjnej TV. Dla wydawców i dostawców treści to kolejny sygnał, że monetyzacja wideo będzie coraz bardziej zależeć od jakości danych i technologii zakupu, a nie tylko od zasięgu. Dla agencji – konieczność posiadania kompetencji CTV po stronie planowania, kreacji i pomiaru, bo klienci będą oczekiwali „CTV, ale policzalnego”.
W branży agencyjnej głośno było o domknięciu mega-fuzji Omnicom z Interpublic Group (IPG) i o zapowiedzianych redukcjach zatrudnienia. To klasyczny efekt konsolidacji: gdy łączą się duże grupy, szukają synergii kosztowych w back-office, technologii, zakupie mediów i strukturach zarządzania. Dla rynku reklamowego ma to znaczenie, bo tworzy jeszcze większego gracza z ogromną siłą negocjacyjną wobec platform i mediów, ale też wobec klientów. Z jednej strony to może poprawiać warunki zakupu i dostęp do narzędzi, z drugiej – może ograniczać różnorodność podejść i wzmocnić standaryzację procesów, która nie zawsze służy kreatywności.
Z perspektywy klientów kluczowe pytanie brzmi: czy konsolidacja poprawi jakość usług, czy przede wszystkim obniży koszty i „spłaszczy” ofertę. Przy dużych organizacjach ryzykiem jest utrata talentów, rotacja zespołów i przejściowe zamieszanie w obsłudze marek. Z perspektywy pracowników branży to sygnał, że rosną wymagania: mniej osób ma obsługiwać bardziej złożone ekosystemy mediowe, w których dochodzi AI, automatyzacja i rosnąca liczba regulacji. Ten tydzień przypomniał, że w reklamie – obok kreatywności – równie ważna staje się sprawność operacyjna i kompetencje technologiczne, bo to one często decydują o „być albo nie być” działów i ról.
TikTok w Polsce ogłosił laureatów Ad Awards 2025, wyróżniając kampanie, które – według platformy i jury – najlepiej wykorzystały specyfikę short wideo. Niezależnie od tego, jak oceniać „nagrody platformowe”, to wydarzenie ma praktyczną wartość dla marketerów: pokazuje, jakie formaty i strategie są premiowane w środowisku, gdzie użytkownik nie „ogląda reklamy”, tylko scrolluje i reaguje na treści. TikTok jest dziś jednym z najmocniejszych kanałów budowania popytu na produkty konsumenckie, ale działa inaczej niż klasyczne social: wygrywa nie ten, kto ma największy budżet, tylko ten, kto potrafi wejść w język platformy, tempo narracji i autentyczność.
Wnioski z takich przeglądów zwykle są powtarzalne, ale wciąż warte podkreślenia: lepiej działa kreacja oparta o prawdziwy insight i prosty „hak”, niż reklama „telewizyjna” przeniesiona 1:1 do pionowego wideo. Dla marek to oznacza rosnące znaczenie produkcji szybkiej, iteracyjnej i opartej o testy. Dla agencji i domów produkcyjnych – potrzebę budowania workflow, w którym powstaje wiele wariantów, a nie jedna „idealna” kreacja. Dla firm e-commerce – sygnał, że TikTok coraz mocniej przesuwa się w stronę kanału sprzedażowego, a nie tylko zasięgowego, więc warto łączyć kreację z mierzeniem efektu i z sensownym retargetingiem w ekosystemach, które na to pozwalają.
UOKiK poinformował o monitorowaniu mediów społecznościowych pod kątem agresywnej reklamy kierowanej do dzieci, w tym o wszczęciu postępowań wyjaśniających dotyczących działań influencerów popularnych wśród młodszych odbiorców. To temat, który marketerzy nie mogą traktować jako „prawnego detalu”, bo reklama skierowana do dzieci podlega szczególnej ochronie i łatwo tu o naruszenia: od bezpośrednich wezwań do zakupu, przez podważanie autorytetu rodziców, po wykorzystywanie łatwowierności i presji rówieśniczej. W praktyce UOKiK pokazuje, że będzie patrzył nie tylko na oznaczanie współprac, ale też na samą treść przekazu i to, czy nie przekracza granic etycznych i prawnych.
Dla marek oznacza to konieczność przeglądu polityk współpracy z twórcami: briefów, scenariuszy, sposobu lokowania produktów, a także mechanizmów akceptacji treści przed publikacją. W sezonie świątecznym presja na szybkie kampanie jest ogromna, ale właśnie wtedy ryzyko rośnie: „promka”, „wyzwanie”, „kod” i narracja zakupowa mogą łatwo skręcić w kierunek, który regulator uzna za agresywny. Dla agencji influencerskich i platform to kolejny sygnał, że compliance stanie się częścią produktu: szkolenia twórców, checklisty, standardy oznaczeń i ocena ryzyka kampanii muszą być procesem, a nie jednorazową akcją. Ten tydzień dobitnie pokazał, że „marketing do dzieci” jest jednym z najbardziej regulacyjnie wrażliwych obszarów rynku.
W dyskusjach branżowych mocno wracały wnioski z raportu „E-commerce w Polsce 2025” (Gemius i partnerzy), zwłaszcza w kontekście sezonu świątecznego. Raport potwierdza dojrzałość rynku: wysoki udział osób kupujących online oraz rosnące znaczenie mediów społecznościowych w procesie zakupowym. Dla marketerów to kolejny dowód, że ścieżka klienta jest dziś hybrydowa: inspiracja w socialu, research w wyszukiwarce, porównanie cen w marketplace, a zakup często tam, gdzie jest najwygodniej (niekoniecznie na stronie marki). To oznacza, że planowanie kampanii nie może kończyć się na „kliknięciu do sklepu” – trzeba rozumieć, gdzie klient podejmuje decyzję i jakie punkty styku realnie ją przesuwają.
Raport ma też znaczenie dla budżetów: jeśli social media są coraz bardziej „handlowe”, rośnie presja na mierzalność i integracje (piksele, API konwersji, atrybucja oparta o modelowanie). Jednocześnie rośnie rola treści: w social commerce kreatywność i wiarygodność twórców potrafią zastąpić część klasycznego performance, ale tylko wtedy, gdy oferta, dostępność i logistyka dowożą doświadczenie zakupowe. Dla sklepów internetowych to sygnał, że przewaga konkurencyjna nie jest już tylko w cenie, ale też w jakości obsługi, szybkości dostawy i spójności komunikacji między kanałami. W tym tygodniu raport działał jak argument „za” przesuwaniem budżetów na formaty, które łączą inspirację z transakcją.
Według informacji przywoływanych w mediach (na podstawie raportu cytowanego przez PAP) blisko 30% konsumentów deklaruje chęć zakupu przynajmniej części żywności świątecznej przez internet. Z perspektywy reklamy i marketingu to ważne, bo kategoria „spożywka” historycznie była mocno offline, a jeśli rośnie udział zakupów online, rośnie też znaczenie nowych narzędzi dotarcia: reklam w aplikacjach retailerów, kuponów cyfrowych, personalizacji ofert w e-sklepach oraz działań opartych o dane first-party sieci handlowych. To właśnie tu bardzo szybko rośnie segment retail media – czyli reklamowania się „w miejscu zakupu” (w sklepie internetowym i aplikacji), gdzie intencja jest najwyższa, a droga do transakcji najkrótsza.
W sezonie świątecznym taki trend działa jak wzmacniacz konkurencji promocyjnej. Jeśli coraz więcej osób kupuje jedzenie online, rośnie walka o widoczność w listach produktów, w wynikach wyszukiwania w obrębie sklepu i w rekomendacjach. Dla marek FMCG oznacza to konieczność myślenia jak e-commerce: optymalizacja kart produktów, zdjęć, opisów, logistyki i dostępności. Dla retailerów oznacza to wzrost wartości powierzchni reklamowej, ale też ryzyko przeciążenia użytkownika komunikatami promocyjnymi. Dla konsumenta – potencjalnie wygodę, ale i większą ekspozycję na mechanizmy perswazji oparte o personalizację. Ten tydzień pokazał, że „internetowe święta” to już nie tylko prezenty, ale coraz częściej także koszyk spożywczy.
Źródła
https://www.iab.org.pl/aktualnosci/reklama-online-bardzo-stabilna-iab-polska-pwc-adex/ – komunikat IAB Polska o wynikach badania AdEx (dynamika rynku reklamy online, wartość i tempo wzrostu).
https://support.google.com/adspolicy/answer/16758212?hl=en – zapowiedź i opis aktualizacji polityki Google Ads dot. reklam spersonalizowanych (wejście zmian 12.12.2025).
https://searchengineland.com/google-tightens-rules-on-fraud-linked-phone-numbers-in-ads-464508 – omówienie zmian w zasadach Google Ads dotyczących numerów telefonów powiązanych z oszustwami (start 10.12.2025).
https://www.theverge.com/news/839927/meta-facebook-instagram-eu-ad-model-choice – informacja o planowanej w UE opcji „mniej spersonalizowanych reklam” na Facebooku i Instagramie od 2026 r.
https://www.axios.com/2025/12/11/exclusive-pinterest-to-acquire-ctv-ad-company-tvscientific – informacja o przejęciu tvScientific przez Pinterest i kontekście CTV/adtech.
https://www.businessinsider.com/omnicom-ipg-advertising-merger-to-result-in-4000-layoffs-2025-12 – informacje o skutkach konsolidacji Omnicom i IPG, w tym redukcjach zatrudnienia i planowanych synergiach.
https://www.wirtualnemedia.pl/tiktok-rozdal-ad-awards-oto-najlepsze-kampanie-2025-roku%2C7231295965998016a – relacja z TikTok Ad Awards 2025 (wyróżnione kampanie i kontekst branżowy).
https://uokik.gov.pl/reklama-skierowana-do-dzieci-uokik-sprawdza-media-spolecznosciowe – komunikat UOKiK o monitorowaniu reklamy skierowanej do dzieci i postępowaniach wyjaśniających.
https://gemius.com/documents/81/RAPORT_E-COMMERCE_2025.pdf – raport „E-commerce w Polsce 2025” (postawy konsumentów, skala zakupów online, trendy).
https://www.portalsamorzadowy.pl/polityka-i-spoleczenstwo/raport-blisko-30-proc-konsumentow-chce-przynajmniej-czesc-zywnosci-na-swieta-kupic-w-internecie%2C640923.html – informacja PAP o deklaracjach zakupów żywności online na święta (kontekst zachowań konsumenckich).
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
