Minione dni upłynęły pod znakiem „przyziemnych” zmian, które w praktyce decydują o skuteczności kampanii: aktualizacje polityk reklamowych Google, nowe zasady personalizacji i bezpieczeństwa u Mety, zagęszczenie rozmów o pomiarze CTV/streamingu, a także zapowiedzi z konferencji Amazon Ads unBoxed. Równolegle na Advertising Week New York wróciła rozmowa o przewagach ludzkiej kreatywności we współpracy z AI. Poniżej najważniejsze fakty i ich znaczenie dla marketerów, domów mediowych oraz właścicieli marek – z naciskiem na to, jak już dziś dostosować planowanie, kreację i compliance.
W Nowym Jorku branża reklamowa na nowo kalibruje relację człowiek–AI. Liderzy agencji, platform i marek zgodnie podkreślają, że prawdziwa dźwignia nie leży w samym „czarnym pudełku” modeli, ale w warstwie ludzkiej: strategii, empatii, kulturze tworzenia zespołów łączących dane z wyobraźnią. To nie są hasła – to odpowiedź na bardzo operacyjne wyzwania ostatnich 12 miesięcy: zlecanie setek wariantów kreacji generatorom, które czasem „uciekają” w estetyczną powtarzalność, oraz presję CFO na efektywność kosztową po stronie paid media. Na scenie AWNY powraca język rzemiosła (story, kadr, rytm, brzmienie), ale osadzony w realiach performance’u – twórcy i media planerzy mówią jednym głosem o tym, że kampanie muszą dowozić zarówno pamięć marki, jak i krótkoterminowe konwersje. W tle mamy ogłoszenia wydawnicze i raportowe: przeglądy liderów roku, shortlisty eksperiencjalne i zapowiedzi branżowych podsumowań 2026. Wniosek praktyczny: zespoły, które potrafią łączyć kreację z danymi (np. testy na prawdziwych sygnałach zamiast „syntetycznych fokusów”) zyskują przewagę w świecie, gdzie narzędzia generatywne są już demokratyzowane. To tydzień, w którym branża odkleja się od mitu „AI wszystko zrobi za nas” i wraca do pytania: jak budować przewagę dzięki czemuś, czego model nie „przeczyta” – kulturze, doświadczeniu i intuicji twórczej.
Google zaczyna wdrażać nowy układ reklam w wyszukiwarce: blok „Sponsored” (z wyraźniejszym oznaczeniem) pojawia się u góry, a użytkownik może go zwinąć – ale dopiero po zobaczeniu. Z perspektywy reklamodawców to subtelna, lecz istotna zmiana zachowania użytkownika: pierwsza interakcja zawsze przejdzie przez reklamy, a opcja „collapse” może spowodować „zero impression” dla kolejnych zapytań w danej sesji. Warto przetestować: czy CTR w markowych frazach spada po pierwszym kontakcie, czy też wyższa klarowność etykiety „Sponsored” podnosi zaufanie do reklam i poprawia jakość klików? Na poziomie brand safety pojawia się z kolei pytanie o rozróżnienie „pasa reklamowego” i organicznych odpowiedzi – szczególnie dla kategorii regulowanych, gdzie intencja użytkownika i kontekst prawny mają znaczenie. Z operacyjnego punktu widzenia menedżerowie SEM powinni obserwować: (1) zmiany CTR/CPC dla fraz brandowych vs. generycznych, (2) rozkład pozycji w topowym bloku i (3) wpływ na kampanie PMax połączone z Search. To moment, aby doprecyzować etykietowanie ścieżek w analityce (pierwszy kontakt vs. sekwencje po „zwinięciu” bloku) i przejrzeć komunikaty w wynikach sponsorowanych – wyraźniejsze różnicowanie benefitów może odsiać kliknięcia „z ciekawości”, zostawiając bardziej intencyjny ruch.
Od końca października Google zacznie ostrzej egzekwować trzy obszary: (a) „dishonest pricing” – rozbieżności między ceną w reklamie a ceną na stronie lub „opłatami ujawnianymi w ostatnim kroku”, (b) wymogi dla „message assets” – elementów wiadomości używanych w kampaniach (weryfikacja danych, spójność kontaktu) oraz (c) nowe oznaczenia „Not a government website” w niektórych kreacjach dotyczących dokumentów/usług publicznych. Dla marketerów to konkretne zadanie „na już”: audyt feedów cenowych, szablonów cen promocyjnych i stron lądowania pod kątem opłat, a także przegląd wszystkich rozszerzeń i assetów wiadomości – czy dane kontaktowe, nazwa firmy, SLA odpowiedzi i numery telefonów są zweryfikowane i spójne w całym ekosystemie. Ważne: Google zapowiada model „najpierw ostrzeżenie, potem zawieszenie” – ale przy wysokim wolumenie kont ostrzeżenia potrafią „wybuchać” seriami, więc warto uruchomić monitoring disapprovals (alerty e-mail/Slack) i przygotować gotowe playbooki odwołań. Kto wygra na tej zmianie? Sprzedawcy z uporządkowanym pricingiem i transparentną polityką kosztów – bo algorytmy (i ludzie) coraz bardziej premiują uczciwość i przewidywalność ścieżki zakupu. W wielu branżach to także okazja do uporządkowania UX: jasne koszyki, kalkulatory opłat i przejrzyste zwroty znaczą dziś tyle samo co „sprytne targetowanie”.
Meta zapowiedziała, że od grudnia 2025 r. (z komunikacją do użytkowników już od 7 października) włączy sygnały z interakcji z funkcjami generatywnej AI do personalizowania feedu i reklam. Brzmi technicznie, ale skutki są bardzo praktyczne: to nowe źródło danych behawioralnych, które może przesuwać ranking kreacji, częstotliwość i kolejność wyświetleń. Dla reklamodawców oznacza to konieczność rewizji ustawień preferencji, przeglądu ograniczeń kategorii wrażliwych oraz dopracowania kreatyw z myślą o „rozmowach” z botami – bo te interakcje mogą stać się sygnałem zainteresowań, a więc i kontekstem emisji. Jednocześnie Meta ogłasza zmiany w ustawieniach bezpieczeństwa dla rodzin – w tym większą kontrolę rodzicielską nad czatbotami – co w praktyce ograniczy zasięg niektórych formatów w segmentach młodszych użytkowników. Strategicznie to ruch w stronę „AI-social”: platforma nie tylko podpowiada treści, ale „rozmawia” z użytkownikiem i przetwarza wynik rozmowy w sygnał mediowy. Zespół płatnych mediów powinien dziś: (1) uzgodnić z działem prawnym mapę zgód/opt-outów, (2) ustawić testy A/B z nowymi kombinacjami placementów (Reels/Video Feeds vs. Stories) oraz (3) zaktualizować zasady brand safety o scenariusze, w których interakcja z botem wpływa na targeting.
Flagowa konferencja Amazon Ads wraca w formule ogłoszeń produktowych: unBoxed w Nashville tradycyjnie skupia się na trzech wektorach – poszerzaniu oferty CTV (Prime Video i inventory partnerskie), ułatwieniach dla marek w retail media (ulepszony Video Generator, narzędzia dla debiutów produktowych) oraz „zszywaniu” planowania kampanii wzdłuż całej ścieżki zakupowej. Dla zespołów performance oznacza to dalsze zacieranie granic między „telewizją” a koszykiem – segmenty Prime Video wchodzą do planów razem z Sponsored Products i Sponsored Brands, a kreacje wideo stają się standardem nie tylko dla FMCG czy elektroniki, ale też niszowych kategorii. Od strony procesów rośnie znaczenie automatyzacji: od rekomendowanych budżetów między formatami po kreatory wideo, które skracają produkcję assetów z tygodni do dni. Marki, które mają już spójne dane produktowe (obrazy, opisy, atrybuty), szybciej skorzystają z nowości; reszta powinna potraktować unBoxed jako deadline na porządki w „fundamentach” (PIM/DAM). W tle toczy się globalna rozgrywka o CTV – Amazon od 2024 r. rozszerzał reklamy w Prime Video na kolejne rynki, a rynek czeka, jak to inventory zostanie spięte z narzędziami pomiarowymi i atrybucją w 2026 r. Im szybciej marketerzy zbudują wspólny lejek dla retail + CTV, tym lepiej wykorzystają rosnący popyt w Q4/Q1.
W tym tygodniu szczególnie donośnie wybrzmiały dwie równoległe historie. Pierwsza to podwyżki cen w streamingu (m.in. Disney+ i Hulu w USA od 21 października), które podnoszą koszty planów również z reklamami. Druga – to rosnący udział planów ad-supported: według danych rynkowych już blisko połowa subskrypcji największych platform w USA to warianty z reklamami, a większość nowych netto przyrostów pochodzi właśnie z tego segmentu. Dla reklamodawców to jasny sygnał, żeby porzucić próby „telewizyjnego” myślenia o streamingu – inventory jest elastyczne, targetowalne i w coraz większym stopniu domyślnie obecne w budżetach marek. Netflix z kolei komunikuje większe zaangażowanie klientów po stronie marketerów (m.in. podczas upfrontu) i rozszerza praktyki pomiarowe globalnie. W praktyce mediowej kluczowe jest zsynchronizowanie: (1) mapy częstotliwości między platformami, (2) wspólnej atrybucji z e-commerce oraz (3) „czystych” cutów kreatywnych pod krótsze przerwy reklamowe. Zespoły powinny też negocjować elastyczność pakietów (możliwość przepięcia placementów), bo rosnąca liczba subskrypcji z reklamą oznacza większą sezonowość popytu, a tym samym szanse na efektywniejsze CPM przy zwinnej optymalizacji.
Po kwietniowych ogłoszeniach Google dot. Privacy Sandbox i rezygnacji z dodatkowego, odgórnego promptu „o ciasteczkach” w Chrome, branża przestaje pytać „czy i kiedy odetną”, a zaczyna pytać „co testować i jak sprzątać dane”. Oficjalne materiały Google i relacje agencyjne wskazują: deprecjacja w dotychczasowym kształcie została cofnięta, a fokus przesuwa się na dobrowolne ustawienia użytkownika oraz adopcję rozwiązań prywatnościowych (Topics API, modelowanie konwersji, serwerowe tagowanie). Praktyka dnia codziennego? Marketerzy w UE powinni podwoić wysiłek wokół zgodności z DMA/DSA i dokumentowania podstaw prawnych przetwarzania – nawet jeśli Chrome „nie odwiązuje” jutro ciasteczek, to regulator wymaga coraz większej przejrzystości i kontroli użytkownika. Technicznie warto: (1) wdrożyć tryby testowe z wyłączonymi third-party cookies, (2) przejrzeć listę dostawców i skrypty pod kątem minimalizacji oraz (3) uporządkować mapy danych pierwszopartyjnych (rezydencja, retencja, cel). W perspektywie Q4–Q1 zyska ten, kto udowodni klientom i regulatorom, że reklama oparta na zgodzie i jakości danych daje stabilniejsze wyniki niż „opieranie się na tym, że jakoś to będzie”.
Standard SDA, czyli Seller Defined Audiences, pod nową nazwą „Curated Audiences” przechodzi do kolejnego etapu: Tech Lab komunikuje plan wypuszczenia w Q4 2025 zestawu specyfikacji dla kuracji i uporządkowania identyfikatorów „deali”. To technologia brzmiąca niszowo, ale w realnym programmatiku to kręgosłup „ID-less” i „cookie-agnostic” – pozwala wydawcom i data partnerom sprzedawać segmenty bez wycieku danych i bez opierania się na przestarzałych identyfikatorach. Dla kupujących to z kolei szansa na powtarzalność i transparentność, o ile wszyscy grają według tej samej taksonomii i zasad nazewniczych. W tym samym pakiecie roadmapy Tech Lab zapowiada prace nad sygnałami dla live/CTV oraz interfejsami, które ułatwią przekazywanie kontekstu do narzędzi AI (np. LLM-ów w redakcji i ad-ops). Co to znaczy dla zespołów? Że przychodzi czas, by wreszcie „zamieszkać” w specyfikacjach zamiast improwizować: warto zmapować obecne segmenty, sprawdzić zgodność z najnowszą taksonomią i przygotować się na pilotaże, w których jakość kuracji (a nie „ilość ID-ków”) decyduje o wyniku. W wielu przetargach to będzie przewaga – szczególnie tam, gdzie klienci pytają o zgodność z regulacjami i standardami branżowymi.
TikTok opublikował kolejny raport przejrzystości dla UE zgodny z DSA, podając m.in. skalę społeczności i wskaźniki egzekwowania polityk. W praktyce jednak ważniejsze dla marketerów są implikacje nowych zasad: obowiązek oznaczania treści AI-generated i wyższy próg kwalifikacji dla twórców prowadzących LIVE. To przesuwa ciężar z „szybkiej wiralowej zagrywki” na bardziej odpowiedzialne, zaprojektowane kampanie z twórcami – z briefami zawierającymi zapisy o etykietowaniu AI i weryfikacji zgodności. Dla marek oznacza to też czystszą kontraktację (kto odpowiada za disclosure, w jakim formacie i gdzie) oraz większe ryzyko „shadowbana” dla kreacji grających na granicy regulaminu. Zespół influencer marketingu powinien w tym tygodniu odświeżyć: (1) wzory umów dla kampanii z elementami AI, (2) checklisty moderacji treści na LIVE oraz (3) procedury dowodzenia zgodności (zrzuty, logi współpracy). Z perspektywy reputacyjnej to akurat dobra wiadomość: przejrzyste disclosure buduje zaufanie Gen Z/Alpha, a marki trzymające standardy ograniczają ryzyko kryzysu wizerunkowego.
Netflix podtrzymuje kurs na „platformę premium z reklamą”: po letnich komunikatach o podwojeniu zobowiązań upfront w USA i rozszerzaniu międzynarodowych partnerstw pomiarowych, streamer dokłada kolejne klocki – sponsorów transmisji live (WWE Raw), sprzedane sloty na świąteczne mecze NFL i rozwój własnych narzędzi badawczych (np. brand lift). To nie tylko PR: dla planistów to coraz bardziej kompletna oferta – inventory o wysokim zaangażowaniu, rosnąca transparentność pomiarowa i możliwość łączenia „eventowego” zasięgu z targetowaniem. W praktyce warto budować miks: Netflix jako „wydarzeniowy” filar zasięgowy + taktyczne platformy CTV/AVOD do domykania częstotliwości w grupach rozproszonych. Na poziomie atrybucji to też dobry moment, by spiąć dane z kampanii CTV z e-commerce (np. przez eksperymenty geo i krótkie okna atrybucyjne) – bez tego marketerzy zaniżają wpływ streamingu na sprzedaż. Z punktu widzenia rynku to sygnał, że segment AVOD/FAST dojrzał – przewagą nie jest już „sam fakt posiadania reklam”, lecz jakość integracji narzędzi pomiarowych i partnerskich ekosystemów danych.
Równolegle do podwyżek cen (również w planach z reklamami) Disney rozwija własny stack ad-tech, rozszerzając zdolności danych klienta na Europę i MENA oraz oferując zakup emisji live przez jednolity ad server. Strategicznie to „antidotum” na rosnącą konkurencję o budżety CTV: jeśli dany ekosystem potrafi na jednym bilecie kupić live + VOD + partnerów i dołożyć do tego spójny graf odbiorców, to łatwiej uzasadniać wyższe CPM. Dla marketerów to dobra wiadomość – mniej „klejenia” planu z wielu narzędzi – ale też wyzwanie: integracje danych 1st-party z platformą Disneya wymagają porządku po stronie klienta (zgody, segmentacja, mapy identyfikatorów). W wielu kategoriach (FMCG, retail) to będzie test dojrzałości: kto ma czyste dane i procesy, ten kupuje bardziej precyzyjnie i negocjuje lepiej. W tle pozostaje pytanie o elastyczność pakietów – warto pilnować opcji przesunięć między placementami przy silnych wahaniach popytu w Q4.
Unijne regulacje (DMA/DSA) materializują się w codziennej pracy: duzi „gatekeeperzy” muszą otwierać więcej informacji o cenach, wynikach i danych, a marketerzy – porządkować zgody i mapy przetwarzania. Zamiast traktować to jako „dodatkowy koszt”, warto zbudować z tego przewagę: dokumentacja modeli atrybucji, rejestry datasetów, logi wykorzystania AI w kreacji i mediaplanu – to wszystko przyspiesza wdrożenia i ułatwia audyty klientów korporacyjnych. W praktyce „higiena martechu” daje też lepsze wyniki: mniej śmieciowych integracji, mniej zduplikowanych pikseli, mniej konfliktów cookies. Jeśli dołożyć do tego standardy branżowe (jak Curated Audiences IAB TL), zespół zaczyna działać szybciej i pewniej – co przy jesiennej kumulacji kampanii może decydować o dowiezieniu celu sprzedażowego. Wniosek tygodnia jest trzeźwy: ostatnie newsy nie są „fajerwerkami”, ale sprawiają, że marketing staje się fachową inżynierią – z procedurami, normami i dowodami działania. Kto to zrozumie, ten wygra Q4 nie tylko stawkami, ale i spokojem operacyjnym.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
