Pierwszy pełny tydzień stycznia zwykle pokazuje, jak branża zamierza grać w całym roku. W 2026 widać to wyjątkowo wyraźnie: marketing wchodzi w fazę „mniej obietnic, więcej dowożenia”, a równocześnie dostaje nowe ograniczenia regulacyjne i technologiczne. CES 2026 stał się w praktyce startem sezonu dla reklamodawców, platform i dostawców adtechu, a duże wydarzenia sportowe (Olimpiada, Super Bowl) znów udowadniają, że live i streaming są kluczowym „magnesem budżetów”.
Poniżej znajdziesz 10 najważniejszych wydarzeń z Polski i świata z okresu 5–12 stycznia 2026. Każde rozpisuję szerzej: co się wydarzyło, co to znaczy dla rynku i jakie ruchy mogą być logiczną konsekwencją w kolejnych tygodniach.
NBCUniversal ogłosił całkowite wyprzedanie inventory reklamowego na Zimowe Igrzyska Olimpijskie Milano–Cortina 2026 na miesiąc przed startem imprezy. To nie jest zwykła „dobra wiadomość PR”, tylko mocny sygnał o strukturze popytu: reklamodawcy w czasach ostrożniejszych budżetów jeszcze chętniej płacą za formaty, które gwarantują uwagę i zasięg w czasie rzeczywistym. W praktyce to kolejny dowód, że live sports pozostaje jednym z ostatnich obszarów, gdzie reklama (telewizyjna i digitalowa) potrafi budować masową świadomość bez „przeskakiwania” treści jak w socialach.
W komunikacji NBCU wybrzmiało, że rekord dotyczy zarówno przychodów linear, jak i digital, a istotna część partnerów inwestuje również w streaming. To ważne, bo CTV i streaming przestają być dodatkiem do telewizji, a stają się równorzędną nogą planowania mediowego. Dla agencji i marketerów to także praktyczna konsekwencja: jeśli inventory wyprzedaje się wcześniej, rośnie presja na dłuższe planowanie, wcześniejsze rezerwacje i lepsze argumentowanie budżetów. Dla mniejszych marek oznacza to często wejście w olimpijską „otoczkę” innymi kanałami (digital, retail media, influencerzy, eventy), bo centralne pasma reklamowe stają się po prostu niedostępne lub zbyt drogie. To wydarzenie wprost pokazuje, że w 2026 walka nie toczy się o to, czy reklama działa, tylko gdzie jest pewność dotarcia i mierzalności.
The Walt Disney Company wykorzystał CES do zaprezentowania rozwiązań, które mają poprawiać wyniki kampanii na styku sportu na żywo i streamingu. Kluczowe było to, że nie mówimy o „jednym ficzerze”, tylko o całym podejściu: AI, automatyzacja, insighty oraz rozwój narzędzi pomiarowych i planistycznych. Rynek od dawna ma problem z tym, że streaming daje inne dane niż linear, a marketerzy chcą jednego, spójnego obrazu skuteczności. Jeżeli Disney dowozi lepsze łączenie danych i rozumienie widowni w obrębie własnego ekosystemu, to staje się dla wielu reklamodawców naturalnym miejscem do przesuwania budżetów z mniej przewidywalnych kanałów.
Z perspektywy branży to też przykład „obrony premium”: duże, jakościowe treści (sport, rozrywka) w pakiecie z nowoczesnym stackiem reklamowym mają utrzymać przewagę nad chaotyczną dystrybucją w social mediach. Dla agencji i domów mediowych istotna jest jeszcze jedna rzecz: gdy platformy premium oferują coraz bardziej zaawansowane narzędzia do optymalizacji, rośnie znaczenie kompetencji strategicznych (kreacja, oferta wartości, integracja kanałów) kosztem „ręcznej” optymalizacji w panelach. Mówiąc prościej: jeśli automatyzacja naprawdę działa, marketerzy będą rozliczać partnerów nie z klikania w kampanie, tylko z efektu, jakości koncepcji i spójnego doświadczenia odbiorcy. To jest zmiana, która przestawia rynek usług marketingowych.
Disney poinformował, że Disney+ ma dostać feed pionowego wideo w 2026 roku – format kojarzony dotąd głównie z TikTokiem i Shortsami. Dla marketingu to potencjalnie bardzo duża zmiana, bo pionowe wideo jest jednym z najbardziej „wydajnych” formatów pod kątem nawyków konsumpcji treści na telefonie: krótkie, szybkie, ciągłe, łatwe do personalizacji. Jeśli Disney+ wprowadzi taki strumień w aplikacji streamingowej, to w praktyce buduje nowy obszar inventory reklamowego i nowe pole do tworzenia kreacji, które nie wyglądają jak tradycyjne spoty, tylko jak „mikrotreści” dopasowane do rytmu scrollowania.
Ważne jest też to, dlaczego to się dzieje. Streamingi w 2026 walczą nie tylko o subskrypcję, ale o częstotliwość kontaktu. Jeśli użytkownik odpala aplikację raz na tydzień, to powierzchnia reklamowa jest ograniczona; jeśli odpala codziennie, rośnie zarówno wartość reklam, jak i potencjał retencji. Pionowe wideo może działać jak „hak” angażujący między dużymi premierami. Dla marketerów to oznacza nowe wyzwanie kreatywne: trzeba będzie myśleć o kampaniach w logice sekwencji krótkich formatów, a nie jednego master-spota. Jednocześnie to może być szansa dla marek, które potrafią robić dynamiczne, natywne kreacje i rozumieją język krótkiego wideo. W praktyce Disney sygnalizuje: „nie oddajemy młodszej uwagi bez walki”, a rynek reklamy będzie musiał nauczyć się nowej hybrydy: premium content + format socialowy.
Amazon potraktował CES jako miejsce, gdzie branża przestaje opowiadać o trendach, a zaczyna je przekuwać w plany mediowe. Z perspektywy Amazona kluczowe jest spięcie kilku światów: retail media (zakupowe dane i intencje), Prime Video/streaming (zasięg i uwaga) oraz narzędzia do planowania i mierzenia efektu. Materiały Amazona z CES podkreślały przejście od „zgadywania” do lepszego rozpoznania odbiorcy, potrzebę reklam, które zachęcają do interakcji, oraz rolę AI w optymalizacji. To jest wprost odpowiedź na presję reklamodawców: rośnie oczekiwanie, że kampania ma być nie tylko zasięgowa, ale też policzalna sprzedażowo.
Jednocześnie w branżowych relacjach mocno wybrzmiał wątek, że Amazon przyjeżdża na CES nie tylko sprzedawać, ale „wyczuć temperaturę rynku”. To też jest symptom 2026: nawet giganci chcą zobaczyć, gdzie reklamodawcy naprawdę przesuwają budżety i czego się boją. W praktyce oznacza to, że w tym roku mocniej będą rosnąć rozwiązania, które łączą dane zakupowe z ekspozycją reklamową i pozwalają udowodnić wpływ na sprzedaż. Dla agencji to może być trudniejsze środowisko negocjacji, bo platformy retailowe oferują coraz pełniejsze „pętle pomiaru”, a klasyczne display i social muszą z tym konkurować. W skrócie: CES 2026 pokazuje, że retail media i CTV stają się centrum rozmowy o ROI, a Amazon jest jednym z motorów tej zmiany.
Relacje branżowe z CES zgodnie podkreślały, że marketerzy przesunęli się z fazy „zachwytu” nad AI do fazy wdrożeń. Coraz częściej chodzi o tzw. agentic AI, czyli systemy, które nie tylko generują treści, ale potrafią wykonywać zadania w procesie: planować, sugerować alokację budżetu, testować warianty kreacji, dbać o spójność assetów, a czasem nawet prowadzić optymalizację w obrębie ustalonych reguł. To jest ważna zmiana, bo jeśli AI przejmuje operacyjne „klikanie”, to przewaga konkurencyjna przesuwa się w stronę strategii, jakości danych wejściowych i umiejętności zdefiniowania tego, co jest celem biznesowym.
Równolegle wątek twórców (creatorów) przestał być dodatkiem do kampanii, a stał się elementem planowania mediowego – nie tylko jako „influencerzy”, ale jako partnerzy produkcyjni i dystrybucyjni. Do tego dochodzi retail media: marki nie tylko wydają więcej w sieciach reklamowych retailerów, ale też próbują przenosić te budżety poza własne sklepy (offsite), żeby łączyć dane zakupowe z zasięgiem w sieci. Ten miks (agentic AI + twórcy + retail media) w praktyce ustawia 2026 jako rok, w którym liczy się szybkość testowania i zdolność do budowania kampanii modułowych. To wydarzenie tygodnia jest mniej „jednym ogłoszeniem”, a bardziej wspólnym wnioskiem branży: w tym roku wygrają ci, którzy potrafią wdrożyć narzędzia i procesy, a nie tylko o nich mówić.
Google ogłosił zmianę w Google Ads API: od 2 lutego 2026 nowe wdrożenia nie będą mogły importować konwersji z użyciem atrybutów sesji lub danych IP w ramach kliknięć. Niezależnie od tego, jak technicznie brzmi ta informacja, jej znaczenie dla rynku jest duże. Po pierwsze, to kolejny krok w kierunku ograniczania sygnałów, które można wykorzystywać do precyzyjnego przypisywania konwersji w modelach atrybucji. Po drugie, to sygnał, że ekosystem pomiaru będzie coraz bardziej przesuwany w stronę rozwiązań „zarządzanych” i standaryzowanych, gdzie platforma wyznacza ścieżkę i narzędzia, zamiast pozwalać na dowolne kombinacje danych po stronie reklamodawcy.
Dla marketerów i działów performance oznacza to ryzyko krótkoterminowych turbulencji: część integracji może wymagać zmian, a niektóre modele raportowania przestaną działać tak jak dotąd. W dłuższym terminie to jest kolejny powód, żeby inwestować w jakość first-party data, w uporządkowanie zdarzeń i w spójne zarządzanie zgodami użytkowników. Dla agencji i software house’ów to natomiast sygnał biznesowy: rośnie popyt na usługi migracji, audytu integracji, porządkowania tagów i modelowania atrybucji w środowisku, w którym „mniej sygnałów” jest nową normalnością. To wydarzenie tygodnia idealnie pokazuje napięcie 2026: rynek chce mierzalności, a regulacje i polityki prywatności konsekwentnie zawężają zakres danych, które można wykorzystywać wprost.
Meta w dokumentacji dla reklamodawców przypomniała o zmianach dotyczących Detailed Targeting: kampanie utworzone przed określonymi terminami mogły działać dalej, ale od 15 stycznia 2026 część z nich ma przestać się wyświetlać, jeśli nie zostaną dostosowane do nowych zasad. Takie zmiany są dla rynku zawsze bolesne, bo uderzają w „długie ogony” – kampanie, które działają stabilnie od miesięcy i były oparte o konkretne segmenty zainteresowań czy zachowań. Gdy platforma ogranicza dostępne opcje targetowania, marketerzy muszą przebudować logikę kampanii: częściej opierać się o sygnały kontekstowe, o custom audiences, o lookalike (jeśli dostępne), a przede wszystkim o jakość kreacji i o algorytmiczne optymalizowanie pod zdarzenia.
W praktyce jest to element szerszej układanki: platformy social przyzwyczajają rynek do tego, że targetowanie „ręczne” jest coraz mniej istotne, a większą rolę gra machine learning oraz własne dane reklamodawcy. Dla wielu firm to oznacza konieczność inwestycji w CRM, w segmentację klientów, w porządek w danych i w zgodach marketingowych, bo bez tego reklama staje się droższa i mniej przewidywalna. Z punktu widzenia agencji to także moment, w którym rośnie wartość audytów konta i „higieny kampanii”: wykrycia starych ustawień, które zaraz przestaną działać, oraz przygotowania alternatywnych struktur. Deadline 15 stycznia jest tu konkretną kotwicą czasową i dlatego w tygodniu 5–12 stycznia temat wrócił w rozmowach branżowych jako praktyczne zadanie do domknięcia, a nie abstrakcyjna polityka platformy.
W Europie jednym z najważniejszych tematów dla rynku reklamy pozostaje egzekwowanie Digital Markets Act. Komisja Europejska komunikowała, że Meta ma w styczniu 2026 wdrożyć rozwiązanie dające użytkownikom realny wybór: pełna personalizacja reklam przy szerokim wykorzystaniu danych albo wariant z ograniczonym wykorzystaniem danych i bardziej „limitowaną” personalizacją, bez konieczności płacenia za brak reklam. Dla reklamodawców to potencjalnie duża zmiana w jakości targetowania i w efektywności kampanii w UE, bo część użytkowników może wybrać opcję ograniczającą dane behawioralne. To nie jest „teoretyczna troska o prywatność”, tylko konkretna zmiana mechaniki rynku: mniejsza granularność danych to zwykle wyższe koszty dotarcia i większa rola kontekstu oraz kreacji.
Co istotne, to wydarzenie ma też wymiar strategiczny: pokazuje, że model biznesowy platform może być w UE wymuszany regulacyjnie, a nie tylko rynkowo. Dla marketerów oznacza to konieczność planowania wariantów: jak będzie wyglądała reklama, jeśli personalizacja się ograniczy, jak budować kampanie bardziej „kontekstowe”, jak wzmacniać first-party data i jak przenosić część działań do kanałów, gdzie pomiar jest stabilniejszy (np. własne kanały, e-mail, programy lojalnościowe, retail media). W praktyce tydzień 5–12 stycznia był okresem, w którym ten temat znów „zszedł na ziemię” jako wdrożenie w konkretnym miesiącu, a nie odległa perspektywa. Dla rynku w Polsce i Europie to jedna z kluczowych zmian 2026 roku, bo dotyczy nie niszowego narzędzia, tylko największych platform społecznościowych.
Wątek, który w tym tygodniu mocno przebił się w mediach, dotyczył nie tyle samego Super Bowl, co zmiany stylu komunikacji marek technologicznych. Marc Benioff (Salesforce) publicznie zaprosił MrBeasta do stworzenia reklamy na Super Bowl 2026, co natychmiast wywołało dyskusję o tym, czy największe marki B2B będą coraz częściej kupować uwagę „na zasadach internetu” – poprzez twórców, viralowe formaty i narracje bliskie kulturze social mediów. To ważne, bo B2B tradycyjnie opierało się na komunikacji eksperckiej i wizerunku „poważnego partnera”. Wejście w język twórców może oznaczać większy zasięg i świeżość, ale niesie też ryzyko rozjazdu między obietnicą marki a realnym produktem.
W tle jest jeszcze jeden aspekt: koszt i dostępność inventory reklamowego w największych wydarzeniach. Informacje o bardzo wysokich stawkach i wyprzedawaniu puli pokazują, że marki szukają sposobów na maksymalizację efektu: nie wystarczy „kupić 30 sekund”, trzeba zbudować kampanię dookoła, która zacznie żyć przed emisją i po emisji. Twórca taki jak MrBeast jest w tym sensie nie tylko „twarzą”, ale kanałem dystrybucji i mechanizmem produkcji treści, które mogą potem krążyć tygodniami. To wydarzenie tygodnia jest więc symbolem 2026: granice między reklamą, contentem i kulturą twórców dalej się zacierają, a marki – nawet te korporacyjne – testują, jak daleko mogą przesunąć się w stronę formatu internetowego, nie tracąc wiarygodności.
W tygodniu 5–12 stycznia pojawiły się szczegóły jednego z najbardziej „luksusowych” wydarzeń okołomeczowych: Sports Illustrated The Party Presented by DraftKings, z listą aktywacji marek i startem sprzedaży biletów (8 stycznia). To ważne, bo pokazuje rosnącą rolę marketingu doświadczeń w dużych eventach sportowych. Dla marek sama reklama w przerwie nie zawsze wystarcza; liczy się też obecność w przestrzeni, gdzie zbierają się influencerzy, celebryci, partnerzy biznesowi i media. Aktywacje (strefy marek, doświadczenia VIP, sampling, interakcje) są sposobem na „przełożenie” budżetu z czysto mediowego na wizerunkowo-relacyjny, często z dużo lepszym materiałem do social mediów i PR.
W praktyce takie eventy są też polem do testowania, jak marka potrafi opowiedzieć o sobie poza reklamą. Jeśli aktywacja jest banalna, ginie w tłumie; jeśli jest przemyślana, staje się tematem i generuje earned media. W 2026, gdy konsumenci są przeładowani treściami, doświadczenie na żywo bywa jednym z ostatnich momentów „prawdziwej uwagi”. To działa szczególnie mocno w połączeniu z cyfrową dystrybucją: jedna aktywacja może zostać nagrana, przerobiona na krótkie wideo, rozdystrybuowana w socialach i podbita płatnie. Dlatego ten typ wydarzeń staje się częścią strategii kampanii, a nie dodatkiem. Dla rynku to kolejny sygnał, że marketing wraca do hybrydy: media + treść + doświadczenie + dystrybucja w kanałach własnych i płatnych.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
