Problemy marek, które nie wycofały się z Rosji. Tracą nie tylko wizerunkowo

Rosyjska agresja na Ukrainę jest największym zagrożeniem dla światowego bezpieczeństwa od zakończenia II Wojny Światowej. Reakcja Zachodu na działania Putina była ostra – na Rosję nałożono liczne, bardzo bolesne sankcje gospodarcze, a kraj de facto stał się pariasem. Do bojkotu Rosji przyłączyło się mnóstwo światowych marek, ale wiele pozostało na tamtejszym rynku ponosząc ogromne ryzyko wizerunkowe.

W Rosji zostały m.in. znane francuskie koncerny

Związki gospodarcze Rosji i Francji nie są żadną tajemnicą, jednak bojkot rosyjskiego rynku unaocznił nam, jak bardzo oba kraje są od siebie zależne. Najlepiej świadczą o tym decyzje czołowych francuskich koncernów, które ani myślą o wycofaniu się z Rosji. Dotyczy to chociażby Leroy Merlin, Auchan czy Nestle.

Marki są pod nieustannym ostrzałem opinii publicznej. Powszechnie krytykuje się je za przedkładanie zysków nad moralność. Konsumenci, zwłaszcza w Internecie, nawołują do bojkotowania wymienionych marek, co znajduje już odzwierciedlenie w wynikach sprzedaży. Między innymi bank PKO BP poinformował, że odnotował istotny spadek liczby dokonywanych transakcji w sklepach wymienionych marek.

Marki nie wykorzystały szansy, by siedzieć cicho

Eksperci od zarzadzania wizerunkiem w kryzysie podkreślają, że marki, które oficjalnie poinformowały o niewycofaniu się z rosyjskiego rynku powinny przyjąć strategię chowania głowy w piasek i w ogóle się do tego nie odnosić. Nie wyszło. Najwyraźniej górę wzięły emocje, ponieważ przedstawiciele marek kilkakrotnie udzielili kontrowersyjnych komentarzy – np. Auchan stwierdziło, że zostaje w Rosji, aby „chronić swoich pracowników”, cokolwiek to znaczy.

Potężny problem wizerunkowy ma przyjmująca podobną narrację marka Leroy Merlin. Nie dość, że jej polscy klienci są wściekli i rzeczywiście ograniczają zakupy w sklepach sieci, to jeszcze niedawno świat obiegły zdjęcia… zbombardowanego sklepu Leroy Merlin w Kijowie, co ma być sprawką rosyjskiej armii.

Ogromnym skandalem skończyło się również ujawnienie „taktyki” koncernu Nestle, który w wewnętrznej korespondencji nakazał pracownikom usuwanie nieprzychylnych komentarzy w mediach społecznościowych i blokowanie ich autorów.