Ostatni tydzień na rynku reklamy i marketingu to z jednej strony technologia – nowe modele AI, „agentyczne” zakupy i automatyzacja kampanii – a z drugiej ciągłe przypominanie, że bez ludzkiej kreatywności i zaufania odbiorców nawet najbardziej zaawansowane narzędzia nie wystarczą. Google mocno przebudowuje wyszukiwarkę, zakupy i Google Ads, branża podsumowuje wnioski z Advertising Week 2025, a marketerzy próbują odnaleźć się w świecie, w którym budżety rosną, ale ryzyko wizerunkowe jednej złej kampanii jest większe niż kiedykolwiek. Poniżej znajdziesz dziesięć kluczowych wydarzeń z rynku reklamy i marketingu z okresu około 14–21 listopada 2025 roku.
Jednym z najważniejszych wydarzeń tygodnia jest premiera modelu Gemini 3, który Google – bez okresu „rozgrzewki” – od razu wbudował w tryb AI Mode swojej wyszukiwarki. To pierwszy raz, kiedy nowa generacja modelu trafia bezpośrednio w serce biznesu reklamowego firmy od dnia startu. Gemini 3 generuje bogate, kontekstowe odpowiedzi, podsumowania i rekomendacje, co z perspektywy użytkownika wygląda jak ogromna wygoda: mniej klikania, szybciej znalezione informacje i możliwość „pogadania” z wyszukiwarką zamiast wpisywania kolejnych zapytań. Z punktu widzenia reklamodawców to jednak tektoniczne przesunięcie – część ścieżki decyzyjnej przenosi się do warstwy odpowiedzi AI, a klasyczne listy linków i reklam tekstowych schodzą o poziom niżej w „hierarchii uwagi”.
Dla marketerów oznacza to konieczność myślenia o obecności marki w wyszukiwarce w dwóch równoległych światach. Po pierwsze, trzeba zadbać o to, by dane strukturalne, treści na stronie i opinie klientów były czytelne dla modelu – bo to z nich AI składa swoje odpowiedzi i rekomendacje. Po drugie, trzeba nauczyć się nowych formatów reklamowych i raportów, które Google stopniowo podłącza pod AI Mode: zamiast polować na proste słowa kluczowe, coraz ważniejsze stają się „tematy”, intencje i całe scenariusze zakupowe. Branża SEO i SEM wchodzi tym samym w fazę, w której przewagę zyskają nie ci, którzy najsprawniej kręcili starym panelem Google Ads, ale ci, którzy rozumieją, jak myśli model i jakie dane są paliwem dla jego rekomendacji.
Drugi duży ruch Google dotyczy zakupów – firma wypuściła w USA pakiet funkcji, które z Gemini robią faktycznego „personal shopper’a” tuż przed szczytem sezonu świątecznego. Użytkownik może opisać, czego szuka („ciepły sweter w kolorach jesieni”, „zabawka dla 5-latka, który lubi kosmos”), a AI na podstawie bazy ponad 50 miliardów ofert przygotowuje listę produktów, porównuje ceny, sprawdza dostępność i proponuje alternatywy. Nowością jest „agentyczny checkout”: można ustawić docelową cenę, a system sam śledzi promocje i – po spełnieniu warunków – finalizuje zakup przez Google Pay, współpracując z wybranymi sklepami internetowymi. Do tego dochodzi funkcja „Let Google Call”, w której bot dzwoni do sklepu stacjonarnego, by sprawdzić dostępność produktu.
Dla reklamodawców to miecz obosieczny. Z jednej strony – jeśli marka jest dobrze opisana, ma aktualne feedy produktowe i uczciwe ceny, może zyskać na tym, że AI „odwala robotę” wyszukiwania i porównywania, przyspieszając decyzje zakupowe klientów. Z drugiej – rośnie znaczenie pozycji w Shopping Graph, jakości danych i opinii klientów, a maleje znaczenie klasycznego „przepychania się” stawkami w aukcji. Pojawia się też pytanie o rolę influencerów, porównywarek cen i blogów recenzenckich, skoro coraz większa część procesu dzieje się w zamkniętym ekosystemie Google. Marketerzy muszą więc równolegle budować zaufanie do marki poza platformą (opinie, social, PR), a jednocześnie dopieszczać dane produktowe i feedy tak, by AI miało co „pokazać” klientowi.
Równolegle Google intensywnie „nastraja” sam panel Google Ads na końcówkę roku. Coraz szerzej dostępny jest asystent Gemini bezpośrednio w interfejsie – działa jak wirtualny konsultant: po podaniu kilku informacji o biznesie potrafi zaproponować strukturę kampanii, grupy reklam, propozycje tekstów, budżety startowe, a nawet plan testów A/B. Do tego dochodzi listopadowa aktualizacja kampanii Demand Gen: nowe narzędzia kontroli brand safety, łatwiejsze testy eksperymentalne, ulepszone formaty wideo oraz funkcje generowania grafik i wariantów kreacji przy pomocy AI. Całość powstała z myślą o świątecznym szczycie zakupowym, kiedy marki walczą o uwagę na YouTube, w Discover i w innych kanałach wizualnych.
W praktyce widać dwie równoległe tendencje. Mniejsi reklamodawcy zyskują możliwość wejścia w dość złożone kampanie bez armii specjalistów – konfiguracja staje się bardziej rozmową z systemem niż klikaną listą ustawień. Więksi gracze, którzy i tak mają własne strategie i know-how, wykorzystują AI raczej do wariantowania kreacji, szybkiego testowania hipotez i automatycznej optymalizacji stawek. Jednocześnie rośnie znaczenie roli człowieka – to on musi pilnować, żeby generowane grafiki i teksty były spójne z marką, nie łamały zasad platform, nie wchodziły w konflikty kulturowe i prawne. „Automatyzacja wszystkiego” przestaje być celem samym w sobie; celem jest automatyzacja tego, co powtarzalne, przy zachowaniu ręcznej kontroli nad tym, co wrażliwe wizerunkowo.
Choć sam Advertising Week 2025 odbył się wcześniej, to w ostatnich dniach ukazało się tyle podsumowań i analiz, że branża wciąż żyje jego wnioskami. W panelach organizowanych m.in. przez LiveRamp, Twilio, TiVo czy duże domy mediowe powtarzał się jeden motyw: AI jest już wszędzie, ale realną przewagą konkurencyjną jest połączenie AI z „HI” – human intelligence. Marketerzy coraz mniej pytają „czy używać AI?”, a coraz bardziej „jak ją wkomponować w proces tak, żeby nie zabić w nim ludzkiej intuicji, empatii i wyczucia kulturowego”. Na scenach mocno wybrzmiewała też rosnąca rola twórców – influencerów, streamerów, autorów krótkich form – którzy stają się „power brokers” między markami a widownią.
Z punktu widzenia praktyki marketingowej najważniejsze są trzy wnioski. Po pierwsze, dane i personalizacja „w czasie rzeczywistym” to już nie przewaga, tylko punkt wyjścia – jeśli marka nie potrafi spiąć danych z różnych źródeł w sensowny obraz klienta, zostaje z tyłu. Po drugie, współpraca z twórcami wymaga dojrzalszego podejścia: nie tylko „kupowania zasięgów”, ale wspólnego budowania formatów, w których głos twórcy nie brzmi jak wyklepany korpo-brief. Po trzecie, branża zaczyna powoli ogarniać, że AI generujące setki kreacji nie zwalnia z myślenia o strategii – wręcz przeciwnie, bez dobrej strategii tysiące wariantów tylko pogłębia chaos i rozmywają tożsamość marki.
Ciekawym symbolicznym znakiem czasu jest globalna kampania wizerunkowa OpenAI, zrealizowana przy użyciu tradycyjnych narzędzi reklamowych: klasycznej agencji kreatywnej i zdjęć na taśmie 35 mm. W świecie, w którym można jednym kliknięciem wygenerować dowolną liczbę wizualizacji, decyzja o postawieniu na analogowy obraz i filmową estetykę została odczytana jako świadoma demonstracja: „technologia technologią, ale prawdziwe emocje nadal najlepiej oddaje ludzki twórca”. Media branżowe podkreślają, że to nie przypadek – w kuluarach Advertising Week 2025 wiele paneli dotyczyło tego, jak reklamodawcy mogą wykorzystać AI jako wsparcie, a nie zamiennik ludzkiej wyobraźni.
Z perspektywy rynku to ważny sygnał dla klientów agencji. W obliczu straszenia „AI zabierze pracę copywriterom i art directorom” coraz więcej liderów branży mówi wprost: przewagą agencji jest właśnie bycie ludzkim – rozumienie kontekstu kulturowego, nastrojów społecznych, niuansów humoru i ironii. AI świetnie skaluje pomysły, potrafi szybciej testować warianty i optymalizować wyniki, ale to człowiek decyduje, co jest „na markę”, a co nią wstrząśnie. Długofalowo może to paradoksalnie wzmocnić dobre agencje: klienci będą oczekiwać nie tylko „ładnych kreacji”, ale partnera, który pomoże ułożyć relację między marką, twórcami i maszynami w sposób odporny na kryzysy.
Na drugim biegunie mamy ruch Meta, która – w związku z zaostrzającymi się regulacjami w Unii Europejskiej – wstrzymała lub istotnie ograniczyła emisję reklam politycznych i społecznych na niektórych rynkach. Decyzja jest tłumaczona trudnością spełnienia nowych wymogów przejrzystości i dokumentowania finansowania kampanii, ale z perspektywy marketerów oznacza kolejny etap fragmentacji krajobrazu reklamowego. Dla partii politycznych, organizacji społecznych i NGO-sów Facebook i Instagram były przez lata kluczowymi kanałami dotarcia z przekazem. Teraz, przynajmniej w części krajów, trzeba będzie w większym stopniu opierać się na innych platformach, mediach tradycyjnych i działaniach organicznych.
Równolegle branża wciąż trawi wcześniejszy skandal z „oszukańczymi reklamami” – od scamów kryptowalutowych po fałszywe inwestycje – który pokazał, że nawet ultragładkie systemy targetowania nie nadążają za skalą nadużyć. Dla marketerów komercyjnych ma to dwie konsekwencje. Po pierwsze, rośnie ryzyko „zanieczyszczenia” kontekstu – jeśli użytkownicy kojarzą platformę z oszustwami, spada zaufanie do wszystkich reklam, także uczciwych. Po drugie, można się spodziewać kolejnych fal regulacji i narzędzi kontroli, które utrudnią emisję bardziej kontrowersyjnych nowości produktowych czy agresywnych ofert. Planowanie komunikacji wrażliwych tematów (finanse, zdrowie, polityka, NGO) wymaga więc coraz lepszego rozeznania w lokalnym prawie i w politykach poszczególnych platform.
W reakcji na serię głośnych „wtop” – od niefortunnych kampanii modowych po kontrowersyjne dobory ambasadorów – coraz więcej marek sięga po narzędzia AI, które mają wykrywać potencjalne kryzysy zanim kampania trafi do sieci. Platformy tego typu analizują scenariusze reklam, storyboardy, teksty, dobór influencerów i elementy wizualne pod kątem ryzyk: niezamierzonego rasizmu, seksizmu, wrażliwych kontekstów politycznych, powiązań znanych osób z aferami czy możliwych skojarzeń kulturowych. Po „wtopie” z udziałem kontrowersyjnego komika w kampanii kosmetycznej wiele firm zrozumiało, że proste „sprawdźmy, czy ma dużo obserwujących” już nie wystarcza, bo społeczna pamięć internetu jest dużo bardziej czuła.
Jednocześnie rośnie świadomość, że AI nie rozwiąże problemu raz na zawsze. Modele same uczą się na danych, w których są obecne uprzedzenia i schematy, a więc mogą przegapić nowe, subtelne pola minowe. Dlatego najlepsi praktycy traktują te narzędzia jako „drugi zestaw oczu” – przydatny, ale nie zastępujący różnorodnych zespołów kreatywnych, testów koncepcyjnych i dialogu z realnymi odbiorcami. Lekcja z głośnych porażek 2025 roku jest prosta: im bardziej kampania opiera się na „sprytnej” technologii, tym ważniejsze jest zakotwiczenie jej w zdrowym rozsądku i podstawowych wartościach marki. Jeśli AI mówi „bezpieczne”, a intuicja i doświadczenie zespołu krzyczą „coś tu nie gra”, lepiej posłuchać ludzi.
W ostatnich dniach pojawiło się kilka dużych przeglądów nowości marketingowych – od specjalistycznych newsletterów SEO po obszerne artykuły na blogach agencji. Wspólny motyw: rosnący wpływ generatywnego AI na ruch organiczny i płatny. Raporty z pierwszych miesięcy funkcjonowania modułów typu AI Overviews pokazują spadki CTR dla części wyników organicznych, szczególnie w kategoriach, w których AI potrafi łatwo „streścić” odpowiedź (porady, definicje, proste porównania). Jednocześnie rośnie liczba tzw. zapytań „long-tail z kontekstem” – ludzie piszą do wyszukiwarek tak, jak do asystenta, co zmienia rozkład słów kluczowych i intencji wyszukiwania.
Ciekawym wątkiem tych analiz jest dyskusja o „Dead Internet Theory” – obawie, że coraz większa część treści w sieci powstaje automatycznie, co utrudnia odróżnienie źródeł rzetelnych od śmieciowych. Z marketingowego punktu widzenia prowadzi to do dwóch wniosków. Po pierwsze, inwestycja w autorskie treści, realnych ekspertów i weryfikowalne case studies staje się jeszcze ważniejsza – to one budują przewagę w świecie zalanym generatami. Po drugie, SEO i content marketing przesuwają się z poziomu „piszmy artykuły pod frazy” na poziom „budujmy wiarygodną, spójną obecność marki w wielu kanałach, którą AI będzie chciało cytować i streszczać”. Innymi słowy, wracamy do korzeni: marketing jako praca nad reputacją, a nie tylko nad słowami kluczowymi.
Kolejne artykuły i poradniki pokazują, że dla coraz większej liczby zespołów marketingowych modele pokroju Gemini 2.5 czy GPT-5.x nie są już „gadżetem”, ale standardowym narzędziem pracy – czymś pomiędzy Excellem a Photoshopem. Opisywane są złożone przepływy, w których AI analizuje dane kampanii, generuje z nich raporty, proponuje hipotezy testów, a potem przygotowuje warianty kreacji, landingów i treści na social media. Dużo uwagi poświęca się multimodalności: możliwość łączenia w jednym zadaniu tekstu, obrazów, wideo i danych tabelarycznych otwiera nowe scenariusze, od automatycznej analizy UGC po szybkie „przepisywanie” webinarów na pakiety mikro-treści.
W tle widać jednocześnie świadomość ograniczeń: dobre rezultaty dostają ci, którzy potrafią projektować procesy, a nie tylko „pytać chatbota”. Coraz popularniejsze staje się podejście „AI jako współpracownik”: zdefiniowanie ról (np. „analityk kampanii”, „redaktor newslettera”, „researcher konkurencji”), przygotowanie precyzyjnych instrukcji, a potem iteracyjne dopracowywanie efektów. Dla agencji może to oznaczać głęboką zmianę modelu biznesowego – mniej faktur za „godziny rzemiosła”, więcej za projektowanie systemów, nadzór nad jakością i strategiczne myślenie o marce. Wspólny mianownik: ci, którzy nauczą się łączyć szkielet procesów AI z mięśniami ludzkiej kreatywności, będą projektować kampanie szybciej i z większą powtarzalnością efektów.
Na koniec tygodnia uwagę przykuwa jeszcze jeden wątek: mimo wszystkich zawirowań technologicznych i regulacyjnych budżety na reklamę cyfrową rosną, a przychody reklamowe gigantów – z Google na czele – pozostają wysokie. W dyskusjach z przedstawicielami firm technologicznych padają liczby pokazujące, że mimo spadków kliknięć w klasyczne reklamy tekstowe nowe formaty – zakupy „agentyczne”, reklamy wideo, CTV, kampanie w social mediach – skutecznie „dosztukowują” brakującą ekspozycję. Jednocześnie rośnie presja na efektywność: pytanie „ile wydajemy?” coraz częściej ustępuje pytaniu „co dokładnie za to dostajemy?” – z naciskiem na atrybucję, modele MMM i badania brand lift.
Branżowe podsumowania sugerują, że marketing wchodzi w etap, w którym chaos jest stanem domyślnym. Z jednej strony mamy proliferację kanałów, modeli, narzędzi, z drugiej – coraz bardziej złożone regulacje dotyczące prywatności, AI, reklam politycznych i ochrony konsumentów. Marketerzy, którzy w tej sytuacji chcą spać spokojnie, potrzebują dwóch rzeczy: solidnego fundamentu (jasna strategia marki, sensowna architektura danych, zaufani partnerzy technologiczni) i gotowości do ciągłego eksperymentowania w małej skali. W tym sensie najważniejszym „wydarzeniem” tygodnia nie są pojedyncze premiery produktów, ale rosnące przekonanie, że bez mądrze użytej analityki i przemyślanej automatyzacji nikt nie utrzyma się długo w czołówce – niezależnie od tego, jak głośne ma kampanie.
Reuters – informacje o premierze modelu Gemini 3, jego integracji z wyszukiwarką i szerszej strategii Google w zakresie AI i reklam. Adres: https://www.reuters.com
Business Insider, Axios, The Verge – artykuły o nowych funkcjach zakupowych Google opartych na Gemini (agentyczne zakupy, AI Mode, „Let Google Call”) i ich wpływie na zachowania konsumentów oraz reklamodawców. Przykładowe adresy: https://www.businessinsider.com, https://www.axios.com, https://www.theverge.com
PPC Land, blogi i materiały Google – informacje o aktualizacjach Google Ads, integracji Gemini w panelu, nowych funkcjach kampanii Demand Gen oraz listopadowych aktualizacjach marketingowych. Przykładowe adresy: https://support.google.com, https://ppc.land, https://medium.com
Marketing Dive, Twilio, LiveRamp, TiVo, Digiday – podsumowania Advertising Week 2025, roli AI, danych, twórców i Connected TV w przyszłości reklamy oraz wątków „AI + HI”. Przykładowe adresy: https://www.marketingdive.com, https://www.twilio.com, https://liveramp.com, https://blog.tivo.com, https://digiday.com
Business Insider, eMarketer, Diggity Marketing, ALM, BrandVM – analizy trendów budżetowych, głośnych „wtop” i kampanii roku 2025, rozwoju narzędzi AI do pre-testów kreatywnych oraz wpływu generatywnego AI na SEO i reklamy. Przykładowe adresy: https://www.businessinsider.com, https://www.emarketer.com, https://diggitymarketing.com, https://almcorp.com, https://www.brandvm.com
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
