Przez lata wiele firm planowało marketing w prosty sposób: bierzemy wydatki z poprzedniego roku, dodajemy kilka procent i rozdzielamy między te same kanały. Taki model ignoruje zmiany w zachowaniach odbiorców, kosztach mediów i skuteczności taktyk. Zero-based budgeting (ZBB) odwraca logikę: każdy wydatek musi zostać uzasadniony od zera celami biznesowymi i spodziewanym wynikiem, a nie historią. W efekcie budżet jest elastyczniejszy, przejrzysty i lepiej powiązany z przychodem oraz marżą.
W ZBB nie istnieje „budżet bazowy”. Zamiast tego tworzysz listę inicjatyw, z których każda ma: cel (np. pozyskanie X klientów z segmentu Y), miarę wyniku (np. MQL→SQL, sprzedaż, przychód marżowy), wskaźniki kosztów (CAC, CPA, CPM/CPC), horyzont (build/harvest), ryzyka i alternatywy. Inicjatywy walczą o miejsce w planie na równych zasadach, a ich finansowanie jest przydzielane w kolejności opłacalności i strategicznej ważności.
ZBB ma największy sens, gdy:
Krok 1 – spis aktywności i „kosztów trwale włączonych”. Zrób inwentaryzację wszystkich pozycji: media płatne (z podziałem na kampanie), produkcja, narzędzia, eventy, agencje, koszty stałe. Do każdej dopisz właściciela, umowę (czas/okres wypowiedzenia), cel, metryki i faktyczny koszt całkowity (z opłatami, kreacją, prowizjami).
Krok 2 – mapowanie na cele biznesowe. Przypnij inicjatywy do celów rocznych (przychód, MRR, udział w rynku, retencja) oraz do etapów lejka (TOFU/MOFU/BOFU). Pozycje bez jasnego celu albo łączy się z innymi, albo wyrzuca.
Krok 3 – prognoza efektu i kosztu. Dla każdej inicjatywy oszacuj wynik w trzech scenariuszach (ostrożny, bazowy, ambitny). Użyj znanych współczynników (CTR, CR, AOV, LTV, udział marży). Jeśli danych brakuje, wpisz widełki i warunek walidacji (np. test 4 tygodnie).
Krok 4 – portfel 70/20/10. 70% budżetu przeznacz na pewniaki (sprawdzony popyt), 20% na wzrost (skalowanie działających taktyk, nowe segmenty), 10% na eksperymenty (nowe kanały, formaty). Każda złotówka ma swoje „wiadro”.
Krok 5 – rezerwa i kontrolki jakości. Zarezerwuj 5–10% jako bufor na skoki cen mediów lub niespodziewane szanse. Dodaj guardraile jakości (np. max. koszt MQL, min. udział sprzedaży marżowej), które blokują „opłacalność na papierze”.
Krok 6 – rytm przeglądów 4-tygodniowych. Co 4 tygodnie aktualizujesz wyniki, przesuwasz budżet między inicjatywami i publikujesz krótkie podsumowanie: co skalujemy, co tnę, co testujemy w następnym cyklu.
W ZBB sednem jest porównanie kosztu pozyskania (CAC) do wartości klienta (LTV) lub do przychodu marżowego. Dla e-commerce prostą miarą jest POAS (profit on ad spend), dla B2B – CAC payback (liczba miesięcy do zwrotu). Zadbaj, aby „zysk” oznaczał zysk po kosztach zmiennych (zakup, logistyka, prowizje), a nie przychód brutto.
Minimalny zestaw kolumn, który urealnia rozmowę o pieniądzach:
Wiele organizacji albo wierzy „ostatniemu kliknięciu”, albo rozmywa wszystko w modelach, których nikt nie rozumie. W ZBB przyjmij praktyczny miks:
ZBB nie oznacza „tnij do zera”, tylko „uzasadnij i zoptymalizuj”. Jeśli masz długie umowy (np. na media, narzędzia, eventy), negocjuj: indeksację do wolumenu, klauzule performance, przeniesienie niewykorzystanych świadczeń, krótsze okresy wypowiedzenia. Pamiętaj o ukrytych kosztach: opłaty transakcyjne, druki, transport, „last mile” obsługi. Często 5–10% oszczędności kryje się w tych detalach.
Reguła jest prosta, ale wykonanie wymaga dyscypliny. Do „70% pewniaków” wpadają tylko działania z potwierdzoną opłacalnością w Twojej firmie (nie „w branży”). „20% wzrostu” to skalowanie dojrzewających taktyk (np. nowy region, nowa kreacja, rozszerzenie zasięgu), a „10% eksperymentów” to rzeczy, które mogą nie wyjść – ale jeśli wyjdą, za rok trafią do „70%”. Co miesiąc przepinaj pozycje między koszykami na podstawie danych.
ZBB działa, gdy marketing nie jest „wyspą”. Ustal z działem sprzedaży i obsługi definicje jakości (MQL, SQL, czas reakcji, % odrzuceń), a z produktem – plan premier i dostępności. Każdy większy test w marketingu powinien mieć przygotowaną „odbiórkę” po stronie sprzedaży (sloty na rozmowy, gotowe skrypty) i obsługi (FAQ, polityka zwrotów), żeby nie przepalić popytu.
Przygotuj trzy scenariusze budżetu: bazowy, -15% i +15%. Z góry wskaż, które pozycje „spadają z półki” przy cięciu (najpierw eksperymenty bez efektu, potem taktyki o najdłuższym zwrocie), a gdzie dolewasz budżet przy dobrym rynku (kanały z krótkim zwrotem i ograniczeniem zasięgu). Dzięki temu decyzje w kryzysie nie są przypadkowe.
ZBB nie zabija marki. Działania długofalowe (brand, PR, content) dostają swój „składnik” portfela z jasno określonymi efektami pośrednimi: wzrost zapytań brandowych, udział ruchu bezpłatnego, współczynnik pamięci marki (badania falowe). Nie porównuj ich „1:1” z kampaniami sprzedażowymi – rozliczaj w innym horyzoncie i innymi metrykami.
Spotkanie nie powinno być maratonem raportów. Wystarczy jedna strona:
Tydzień 1: inwentaryzacja pozycji i umów, arkusz inicjatyw, dopięcie definicji metryk. Zbierasz dane historyczne do prognoz.
Tydzień 2: mapowanie na cele, scenariusze efektu, wyliczenia CAC/POAS/CAC payback. Budujesz trzy wersje budżetu (bazowy/-15%/+15%).
Tydzień 3: skład portfela 70/20/10, rezerwa 5–10%, guardraile jakości. Przygotowujesz „cięcia i dolewki” na wypadek zmian.
Tydzień 4: uruchomienie testów walidacyjnych (tam, gdzie brakuje danych), pierwszy przegląd 4-tygodniowy, przesunięcia budżetu i plan na kwartał.
Zero-based budgeting przywraca sens planowaniu: najpierw cele i spodziewane efekty, potem pieniądze. Zaczynasz od katalogu inicjatyw i twardych liczb, układasz portfel 70/20/10, dodajesz guardraile jakości i rezerwę, a następnie co 4 tygodnie przesuwasz środki tam, gdzie faktycznie rośnie wartość. Dzięki temu budżet przestaje być „rolowanym” plikiem, a staje się narzędziem do przewidywalnego wzrostu.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
