Dlaczego „więcej konwersji” nie zawsze znaczy „więcej zysku”

Ustawienie celu kampanii na „maksymalizację konwersji” kończy się często kupowaniem najtańszych akcji, które nie wnoszą pieniędzy do firmy. Klient dodaje do koszyka tani produkt, klika „zapisz na newsletter”, a budżet płynie – mimo że marża z tych działań jest znikoma. Rozwiązaniem jest przejście na miary oparte o zysk: POAS (Profit on Ad Spend, czyli zysk z reklamy podzielony przez koszt reklamy) oraz marżowy ROAS (ROAS liczony nie od przychodu brutto, ale od marży/kontrybucji).

W praktyce to zmiana filozofii: od „ile kupili” do „na czym zarobiliśmy”. Gdy algorytm optymalizuje kampanię do wartości marży lub zysku, zaczyna wybierać inne słowa kluczowe, inne grupy odbiorców i inne produkty – takie, które realnie dowożą wynik finansowy.

POAS i marżowy ROAS – prosto i po ludzku

ROAS (Return on Ad Spend) to przychód z kampanii podzielony przez koszt kampanii. Problem: przychód ≠ zysk.

Marżowy ROAS liczymy tak samo, ale zamiast przychodu używamy marży (lub marży kontrybucyjnej po podstawowych kosztach zmiennych). Dzięki temu porównujemy „to, co zostaje” do wydatków mediowych.

POAS (Profit on Ad Spend) idzie o krok dalej: w liczniku mamy już zysk (marża – koszt realizacji zamówienia – koszt zwrotów – prowizje itd.). To najbardziej wymagająca, ale i najbardziej uczciwa miara skuteczności budżetu.

Co trzeba policzyć, zanim zmienisz KPI kampanii

Nie potrzebujesz pełnego controllingu. Wystarczy prosta układanka kosztów zmiennych per zamówienie lub per SKU:

• Marża produktowa (cena – koszt zakupu/wyprodukowania).
• Koszty realizacji (paczka: picking, pakowanie, etykieta, wysyłka, prowizje, płatności).
• Oczekiwane zwroty/reklamacje (średni koszt zwrotu × współczynnik zwrotów dla danej kategorii).
• Bonusy/rabaty (kupony, program lojalnościowy przypisany do zamówienia).

Te elementy tworzą marżę kontrybucyjną na poziomie zamówienia. Jeśli wiesz to per kategoria lub per SKU, możesz przypisać właściwą wartość do konwersji – i uczyć pod nią algorytm.

Trzy poziomy dojrzałości (wybierz realny dla Ciebie)

Poziom 1 – marża per kategoria. Każdej kategorii przypisujesz % marży i podstawowe koszty realizacji. To szybki start: wartościowa kategoria „waży” więcej w atrybucji niż kategoria niskomarżowa.

Poziom 2 – marża per SKU. Dla bestsellerów i asortymentu ciągłego wprowadzasz tabelę marży jednostkowej + kosztów realizacji. Konwersja w sklepie przekazuje do systemu reklamowego value liczone jako marża, nie przychód.

Poziom 3 – POAS. Rozszerzasz dane o koszt zwrotów, prowizje i inne koszty zmienne. Wartość konwersji = zysk kontrybucyjny. Ten wariant wymaga integracji z systemem zamówień i okresowej korekty (np. po rozliczeniu zwrotów).

Jak to wdrożyć technicznie bez wielkiego IT

Chodzi o to, by w momencie konwersji przekazać do systemu reklamowego nie przychód brutto, lecz marżę (albo zysk). Najprościej:

• Sklep/e-commerce: po kliknięciu „kup” liczysz marżę koszyka na podstawie mapy SKU→marża i value wysyłasz do analityki oraz do systemu reklamowego. Jeśli masz różne koszty dostawy/płatności, uwzględnij je w przeliczniku.
• Leady/B2B: nie licz wartości przy wysłaniu formularza. Nadaj „0” lub symboliczny value i nadpisz wartość po kwalifikacji w CRM (np. MQL/SQL) lub po podpisaniu umowy. To może działać cyklicznie (import konwersji z opóźnieniem).
• Marki z wysokimi zwrotami: aktualizuj wartość zamówienia po 30 dniach (po oknie zwrotu). Algorytm nauczy się, że kampanie przyciągające „zwracaczy” mają niższą wartość.

Budżetowanie pod marżę: prosty workflow na miesiąc

Tydzień 1: wyznacz marżę (lub marżę kontrybucyjną) dla 10 najważniejszych kategorii/SKU. Zbuduj tabelę „SKU – marża – koszty realizacji – zwroty”.

Tydzień 2: wprowadź przelicznik wartości konwersji w sklepie (marża zamiast przychodu) oraz ustaw konwersję docelową w kampaniach na marżę. W lead-gen przygotuj import konwersji z CRM z wartościami po kwalifikacji.

Tydzień 3: rozdziel kampanie na „marżowe” i „wolumenowe” (jeśli musisz utrzymać wolumen sztuk). Testuj stawki docelowe: docelowy ROAS liczony od marży lub docelowy CPA liczony od zysku na transakcję.

Tydzień 4: przegląd: porównaj wyniki „przed/po” na poziomie zysku, nie klików. Przenieś budżet w stronę grup, które dowożą najwyższy POAS, nawet jeśli liczba konwersji spadła.

Jak czytać wyniki i nie dać się zwieść „ładnym liczbom”

Po przejściu na marżę znikają pozorne „zwycięstwa”: kampanie z tanimi produktami tracą sens, jeśli po kosztach realizacji nic nie zostaje. Zamiast patrzeć na liczbę transakcji, patrz na:

• Średni marżowy ROAS dla kampanii i grup produktów.
• POAS na całym koncie i w kluczowych segmentach (nowi vs. powracający, kategorie, urządzenia).
• Udział przychodu marżowego z top 20% SKU (czy algorytm promuje właściwe produkty?).
• Efekt kategorii „magnesów” – niskomarżowe produkty wprowadzające. Czy rzeczywiście prowadzą do zakupu towarzyszącego z marżą?

Marża różni się w czasie – co z tym zrobić

Marże i koszty wysyłek zmieniają się sezonowo. Nie „wypalaj” twardych wartości na stałe. Wprowadź rytm aktualizacji: raz w miesiącu wgrywasz nową mapę marż dla kluczowych SKU/kategorii. Jeśli wchodzą promocje – na ten okres przestawiasz przelicznik (np. obniżasz marżę w kalkulacji o kod rabatowy).

Jak pogodzić cele wizerunkowe z celem zyskowności

Nie każda kampania musi rozliczać się w POAS. Dopuszczalne są wyjątki: premiery, kampanie sezonowe, wejście w nową kategorię. Kluczowe, by nazwać je wprost i oddzielić budżetowo. Dla reszty konta trzymaj zasadę: każda złotówka ma dążyć do marżowego ROAS/POAS, a nie do „ładnego” CPA na akcjach o niskiej wartości.

Co jeśli nie masz sklepu i sprzedajesz usługi

W usługach liczymy marżę kontrybucyjną leadu. Przykład: średni przychód z umowy × marża na usłudze × współczynnik wygranych × współczynnik przejścia lead→oferta. To daje oczekiwaną wartość jednego kwalifikowanego leada. Uczysz pod nią kampanie (import konwersji z CRM), zamiast optymalizować do tanich, niekwalifikowanych formularzy.

Najczęstsze błędy i jak ich uniknąć

• Optymalizacja pod przychód brutto. Kampania „uczy się” promować drogie, ale niskomarżowe produkty. Rozwiązanie: przestaw value na marżę/POAS.
• Jedna średnia marża dla całego sklepu. Zafałszowuje atrybucję. Minimum to marże per kategoria; lepiej per SKU dla bestsellerów.
• Brak korekty o zwroty. Branże z wysokimi zwrotami muszą aktualizować value po oknie zwrotu, inaczej płacisz za sprzedaż, której nie ma.
• Chaos w promocjach. Kody rabatowe zmieniają marżę – jeśli ich nie uwzględnisz w kalkulacji, algorytm dostaje fałszywe sygnały.
• Mieszanie celów. Kampania „na zysk” niech nie goni zasięgu i odwrotnie. Jasno podziel cele i budżety.

Plan minimum na start (realny dla małego zespołu)

• Wybierz 10–20 SKU/kategorii, które robią większość obrotu.
• Policz dla nich marżę kontrybucyjną (prosty arkusz: cena, koszt towaru, wysyłka, prowizje, zwroty).
• Ustaw value konwersji = marża (lub zysk) dla tych pozycji; reszta może używać średniej na kategorię.
• W kampaniach przełącz cel na marżowy ROAS lub docelowy POAS (zysk/koszt) – nawet jeśli początkowo wartości są przybliżone.
• Po 2–4 tygodniach przenieś budżet do grup o najwyższym POAS i zaktualizuj mapę marż.

Jak raportować, żeby zarząd widział „pieniądze na stole”

W comiesięcznym raporcie pokaż cztery rzeczy: sumaryczny marżowy ROAS/POAS, ranking kategorii/SKU wg zysku, udział kampanii w sprzedaży marżowej (nie w liczbie transakcji) oraz wnioski budżetowe na kolejny miesiąc (co ciąć, co zwiększyć, co przetestować). Jedna strona z wnioskami jest więcej warta niż 10 wykresów bez decyzji.

Podsumowanie

Przejście z „ilości konwersji” na POAS i marżowy ROAS porządkuje myślenie o budżecie. Zaczynasz płacić za to, co realnie dokłada się do zysku, a nie za tanie kliknięcia. Zacznij od prostego przelicznika marży na kategorię, potem dodaj SKU i korekty zwrotów. Po miesiącu zobaczysz, że część „bohaterów” w raportach traci blask, a prawdziwe perełki – często mniej efektowne z zewnątrz – niosą większość zysku. To pod nie powinien iść budżet.

Źródła

• https://support.google.com/google-ads/answer/6167122 – Import konwersji z CRM do Google Ads (aktualizacja i nadpisywanie wartości konwersji po kwalifikacji).
• https://support.google.com/google-ads/answer/6167124 – Customer Match i dane pierwszej strony (segmentacja odbiorców pod wartość).
• https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/ga4/ecommerce – GA4: przesyłanie danych e-commerce i wartości konwersji (możliwość użycia marży zamiast przychodu).
• https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/marketing-strategies/search/value-based-bidding/ – Think with Google: podejście „value-based bidding” i optymalizacja pod wartość, nie pod wolumen.