Zero-Based Budgeting 2.0 w marketingu: jak łączyć dyscyplinę kosztową z budowaniem marki

Klasyczne ZBB każe co roku uzasadniać każdy wydatek „od zera”. W marketingu bywa to pułapka: najłatwiej uciąć pozycje o odroczonym efekcie – wizerunek, zasięg, kreację – i pompować tylko w „ostatni klik”. W wersji 2.0 łączymy rygor kosztowy z dowodami na długofalowy wpływ mediów i kreatywności. Rezultat: budżet, który broni się finansowo dziś i buduje popyt na jutro.

Od zera, ale z regułami bazowymi

Zamiast zaczynać na czystej kartce, definiujemy „warstwę bazową” – minimalne wydatki podtrzymujące popyt: brand always-on, ochrona fraz brandowych, remarketing, content. To koszt „utrzymania ruchu”. Powyżej bazowej warstwy budujemy scenariusze wzrostu i testów – te już walczą o budżet na zasadach ZBB.

Share of Voice vs Share of Market

Jeśli udział głosu marki (SOV) przewyższa udział w rynku (SOM), rośniesz z większym prawdopodobieństwem. W ZBB 2.0 wyznaczamy minimalny SOV na kategoriach kluczowych – to „polisa wzrostu”. W deficycie budżetu najpierw tniemy formaty o niskim wkładzie do SOV, a nie te, które trzymają świadomość.

„Koszt nie-reklamowania się”

Wyceniaj także ryzyko wyłączenia: spadek świadomości, utrata pozycji aukcyjnej, droższy powrót po przerwie. Modele MMM oraz dane historyczne pozwalają oszacować, o ile spadnie sprzedaż przy zgaszeniu mediów na X tygodni. To ważny argument w procesie ZBB, gdy budżet „od zera” kusi cięciem do kości.

Reguła miksu: marka kontra performance

W wielu kategoriach działa zasada: inwestycje w markę i zasięg (wideo, BVOD, audio, OOH, online reach) stanowią istotną część miksu. Lokalne dane mogą przesunąć proporcje, ale logika zostaje: część budżetu musi generować popyt, aby performance miał co zbierać. W ZBB 2.0 te dwie „kieszenie” mają osobne KPI i nie konkurują o każdy grosz w tym samym koszyku.

Ocena kreacji i efektu długiego ogona

Różnica między dobrą a przeciętną kreacją bywa większa niż między kanałami. Wpisz do ZBB obowiązkowe testy pre- i post- (rozpoznawalność, przypisanie marki, likability), a od wyników uzależnij alokację budżetu. Kreacje, które budują pamięć marki, dostają „premię za efektywność w czasie”.

Scenariusze na gorszą koniunkturę

Przygotuj trzy poziomy: Core (utrzymanie), Defend (obrona udziałów), Attack (ofensywa w okresach tańszych mediów). Każdy ma opisany zestaw kanałów, oczekiwane KPI i warunki przełączenia. Dzięki temu ZBB nie zamienia się w ad-hocową politykę cięcia „gdzie popadnie”.

Ład budżetowy: kto decyduje i kiedy

Wprowadź „radę budżetową” – marketing, sprzedaż, finanse. Spotkania miesięczne: wyniki, scenariusze, przesunięcia. Kwartalnie: rewizja miksu i celu SOV. Zespół ma prawo do szybkich przesunięć do 10% puli bez zgody zarządu – to umożliwia łapanie okazji aukcyjnych bez paraliżu decyzyjnego.

Miary, które przekonują finanse

Poza ROAS pokaż: przyrostową sprzedaż (incrementality), koszt utrzymania pozycji SOV, koszt pozyskania nowego kupującego, wartość życiową klienta. Pokaż też „czas zwrotu” dla warstwy marki (np. 6–12 miesięcy) – to ramuje oczekiwania i zabezpiecza budżet przed pochopnym cięciem.

Źródła

https://ipa.co.uk/knowledge/publications/the-long-and-the-short-of-it/ – klasyczne opracowanie IPA o równowadze działań krótkiego i długiego okresu.

https://www.nielsen.com/insights/2022/how-to-balance-long-and-short-term-marketing/ – analiza Nielsen o łączeniu celów krótkich i długich oraz wpływie SOV na wzrost.