Copy oparte na danych: jak pisać obietnice, które wytrzymują audyt prawny

Marketing kocha liczby, ale regulatorzy kochają dowody. Jeśli w tekście pada „+35% konwersji” albo „najszybsza dostawa”, musisz umieć to obronić. Ten artykuł pokazuje, jak zamieniać dane w wiarygodne obietnice – i nie wpaść w pułapki cherry pickingu.

Źródło prawdy i repo dowodów

Zanim napiszesz claim, zbierz w jednym miejscu: metodologię pomiaru, okres, próbę, założenia, surowe wyniki i plik z wnioskami. Kopia trafia do osoby odpowiedzialnej za compliance. Dzięki temu nikt po pół roku nie pyta „skąd to +35%?”.

Język zastrzeżeń

Gdy wynik dotyczy konkretnego segmentu lub konfiguracji, napisz to wprost: „w sklepie z kategorią X, budżet Y, czas Z”. Zamiast „najszybsza dostawa” użyj „średni czas dostawy w Polsce: 24 h (badanie Q2/2025)”. Mniej efektownie, ale bezpiecznie.

Unikaj ekstrapolacji

Wynik z testu A/B na 10 tys. sesji nie uprawnia do globalnej deklaracji na każdy produkt. Napisz: „W teście A/B na ruchu cold…”. Jeśli przenosisz wniosek, dodaj warunek: „Podobny efekt obserwowaliśmy w trzech sklepach z kategorii X”.

Konkurencja – porównuj uczciwie

Jeśli używasz porównań, upewnij się, że zestawiasz jabłka z jabłkami: takie same koszyki, wersje urządzeń, lokalizacje, warunki promocji. Nie wybieraj konkurentów „z ogona”, by tylko ładnie wypaść. Lepiej napisać „jedni z najszybszych”, niż narażać się na spór.

Badania deklaratywne vs behawioralne

Ankieta pokaże preferencje, ale dopiero dane behawioralne powiedzą, czy ludzie tak faktycznie kupują. W tekście rozróżniaj: „80% badanych deklaruje…” kontra „W ruchu organicznym CTR wzrósł o…”. To zwiększa wiarygodność.

Wizualizacje i captions

Jeśli pokazujesz wykres, podpisz, co oznaczają osie, i dodaj źródło. Unikaj oś Z w kosmetyce liczb. Dla „przed/po” wskaż okresy i sezonowość. Copy obok wykresu nie może sugerować więcej, niż dane faktycznie pokazują.

Proces recenzji

Ustal ścieżkę: autor → weryfikacja danych → compliance → publikacja. Przy pilnych kampaniach trzymaj gotowe szablony z typowymi zastrzeżeniami. To skraca czas bez kompromisu na rzetelność.

Gdy nie ma danych

Pisz o mechanizmach, nie o wyniku: „Skuteczniej odzyskujemy porzucone koszyki, bo łączymy e-mail z SMS i retargetingiem. W podobnych wdrożeniach klienci widzą…”. To uczciwe i motywuje do rozmowy o dowodach w przyszłości.

Źródła

https://www.ftc.gov/business-guidance/advertising-marketing-basics – wytyczne FTC dotyczące twierdzeń reklamowych i dowodów.

https://www.asa.org.uk/codes-and-rulings/advertising-codes.html – Kodeks CAP/BCAP (ASA, UK): zasady porównań, dowodów i zastrzeżeń.