Transkreacja, nie tłumaczenie: jak adaptować copy na rynek polski (i z Polski na świat)

„Przetłumaczmy i gotowe” – to najprostsza droga do tekstu, który brzmi obco. Transkreacja oznacza, że zachowujesz sens i intencję, ale budujesz wypowiedź od nowa: rytm, idiomy, gry słów, kontekst kulturowy. Poniżej – warsztat transkreacji dla marketerów, którzy chcą, by marka brzmiała lokalnie, a nie „z importu”.

Brief transkreacyjny

Poza celem biznesowym wpisz „uczucia do wywołania”, personę, tabu i niepożądane skojarzenia. Dodaj tło konkurencji i przykłady słów-pułapek. Transkreator musi wiedzieć, jaką mamy tolerancję na luz i „polszczyznę codzienną”.

Różnice grzecznościowe

W polskim wachlarzu jest „Ty”, „Państwo”, formy bezosobowe („Można zamówić”). Dla młodszych grup „Ty” bywa naturalne, w finansach i B2B – nie zawsze. Zadecyduj raz i konsekwentnie buduj narrację. Wersje mieszane dopuszczaj tylko, gdy kanały mówią do innych osób.

Idiomy i gry słów

Nie tłumacz dosłownie gier słownych. Zastąp je lokalnym żartem, rytmem zdania lub rymem. Jeśli oryginał gra nazwą marki, poszukaj analogii w polszczyźnie – albo odpuść i postaw na prosty benefit. Brzmi to mniej „sprytnie”, ale skuteczniej.

Jednostki, formaty i prawo

Waluty, separatory, formaty dat i godzin, style zapisu procentów – to detale, które zdradzają pośpiech. Sprawdź też lokalne wymogi prawne (np. zastrzeżenia do promocji, informacje o kredytach). Copy z gwiazdką ma być zrozumiałe i godne zaufania.

SEO i frazy naturalne

Frazy wyszukiwane w Polsce rzadko są lustrzanym odbiciem angielskich. Zrób krótkie badanie języka klienta: jak naprawdę mówi o problemie? Często wygrywa „proste słowo” zamiast kalki pojęciowej. Tytuły i meta-opisy pisz po polsku, nie po „tłumaczowemu”.

Rytm i długość

Polski bywa dłuższy od angielskiego. Dla banerów i przycisków przygotuj krótsze alternatywy. Zachowaj akcent na początku zdania – to zwiększa zrozumiałość przy szybkim skanowaniu. Gdy „nie mieści się”, nie ścinaj sensu; zmień konstrukcję.

Głos marki po polsku

Przełóż system Voice & Tone na realne przykłady. Zrób listę „tak mówimy / tak nie mówimy” – np. „wprowadzamy nowość” zamiast „launchujemy feature”. To szczegół, który odróżnia markę „u siebie” od tej „z folderu”.

Wersje na świat

Gdy eksportujesz polskie copy, pisz z myślą o adaptacji. Unikaj gier słownych osadzonych w kulturze, które nie przeżyją tłumaczenia, albo od razu daj alternatywę. Dodaj uwagi dla tłumacza: intencja, emocja, nieprzekraczalne granice sensu.

Proces i kontrola jakości

Transkreacja to duet: autor lokalny + recenzent językowy. Po publikacji zbierz feedback od obsługi klienta i handlowców – oni pierwsi usłyszą, czy copy „weszło”. Raz na kwartał aktualizuj przykłady i frazy wrażliwe.