Przyszłość reklamy prasowej – stagnacja, krach, a może odbicie?

Piotr Kowalczyk
30.01.2017

Reklama prasowa przynosi coraz mniejsze dochody wydawcom i to jest fakt, z którym nie da się dyskutować. Reklamodawcy uciekają do innych mediów, na czym korzysta przede wszystkim Internet. Powody są różne. Z jednej strony spada sprzedaż tytułów prasowych, z drugiej firmy zauważają znaczne ograniczenia stawiane przez tradycyjne formaty reklamy drukowanej. Czy zatem przyszłość reklamy prasowej rysuje się w czarnych barwach? Niekoniecznie.

Prasa się zmieni – to pewne

Obserwując rynek prasy drukowanej nie sposób nie odnieść wrażenia, że nastąpił tutaj wyraźny przewrót. Najbardziej tracą na nim gazety codzienne, które nie wytrzymują konkurencji ze strony Internetu i telewizji newsowych. Przeciętny człowiek potrafi liczyć i zastanawia się, po co wydawać pieniądze na coś, co mam za darmo w sieci?

Ten tok rozumowania jest jak najbardziej logiczny i decyduje o tym, że gazety sprzedają się bardzo słabo. Nic również nie wskazuje na to, aby ten trend miał się odwrócić. Reklamodawcy tymczasem chcą, aby ich treści trafiały do jak największej grupy odbiorców. Skoro z Internetu korzysta codziennie kilkanaście milionów Polaków, to jaki jest sens inwestowania ciężkich pieniędzy w reklamę prasową, która w najlepszym razie dotrze do 100-150 tysięcy ludzi?

Dlatego prasa codzienna prędzej czy później zniknie z rynku. Jednak mówimy tutaj tylko o tzw. analogu. Wydawcy albo już przeszli, albo za chwilę przejdą do sieci, by tam kolportować swoje sztandarowe tytuły. To dla nich nie tyle szansa, co ostatnia deska ratunku. Atutem jest to, że znany tytuł prasowy ma ułatwione zadanie na starcie w Internecie. Ludzi przyciągnie marka, nazwiska popularnych dziennikarzy. Problem stanowi jednak to, że w sieci są już inni i świetnie się na tym polu zadomowili. Co więcej – wciąż inwestują w dalszą ekspansję, czego przykładem są chociażby działa Wirtualnej Polski czy Onetu.

Wniosek jest zatem oczywisty: prasa newsowa, codzienna, i tak skończy w Internecie. Pytanie tylko, czy pójdą za tym reklamodawcy, którzy już teraz mogą przebierać w ofertach portali, kanałów na YouTube i mediów społecznościowych?

Rynek reklamy prasowej nie zniknie, bo...

Na placu boju na pewno pozostaną tytuły branżowe. Są one swego rodzaju wybrykiem natury. W niespokojnych dla prasy czasach radzą sobie całkiem nieźle. Dlaczego? Ponieważ znalazły dla siebie niszę. Swoistym fenomenem są przede wszystkim gazety kolorowe, które mimo naporu ze strony portali plotkarskich potrafią osiągnąć wzrost sprzedaży.

Przyszłość prasy jest zatem uzależniona od tego, czy na rynku nie zabraknie wydawców gotowych do inwestowania w tytuły niszowe, skonkretyzowane, branżowe. Takie pisma zawsze znajdą swoich odbiorców. Wszelkiej maści czasopisma dla hobbystów, gospodyń domowych, kobiet sukcesu, ludzi dbających o kondycję, fanów motoryzacji, nie znikną z rynku. Co więcej – będą miały się dobrze, bo nie powinno im zabraknąć reklamodawców.

Tutaj zadziała efekt zachłyśnięcia się możliwościami, jakie dał nam Internet. Nie jest tajemnicą, że wiele firm jest zawiedzionych rezultatami reklamowania się w sieci. Duży budżet nie zawsze gwarantuje sukces, ponieważ przeciętny odbiorca treści internetowych albo korzysta z adblocków, albo cierpi na banner blindness.

Reklamodawcy zaczną więc wracać do korzeni, które stanowią czasopisma branżowe. Mogące pochwalić się bardzo dobrym rozpoznaniem grupy docelowej, co ułatwia targetowanie reklam. Firma wykupująca reklamę będzie miała pewność, że trafi ona do odpowiedniego odbiorcy, choć na dużo mniejszą skalę niż w Internecie.

Przyszłość reklamy prasowej nie jest zatem wcale przesądzona, jak twierdzą niektórzy „znawcy” rynku. Ten format nadal ma sporo do zaoferowania i paradoksalnie wkrótce jego największym atutem będzie to, że stoi w opozycji do Internetu.

Zgłoś swój pomysł na artykuł

Więcej w tym dziale Zobacz wszystkie

Ważne: Użytkowanie Witryny oznacza zgodę na wykorzystywanie plików cookie. Szczegółowe informacje w Polityce prywatności.