Graficzne „jednorazówki” odchodzą do lamusa. W 2025 roku marki, które rosną szybko i komunikują w wielu kanałach, potrzebują systemu designu – nie tylko ładnego style guide’u, ale zestawu żywych reguł, tokenów, komponentów, procesów kontroli jakości i narzędzi do dystrybucji. Dzięki temu kampanie schodzą na rynek szybciej, kreacje są spójne, a zespoły (marketing, produkt, www, social, performance) korzystają z jednego, zrozumiałego źródła prawdy. Ten przewodnik prowadzi krok po kroku: od mapy potrzeb, przez definicję tokenów i motywów (light/dark/okazjonalne), po bibliotekę komponentów, workflow w Figmie, governance i mierzenie efektów.
1) Szybkość i przewidywalność. Gdy kampanię trzeba uruchomić w 48 godzin, gotowe klocki (komponenty i style) skracają czas od briefu do publikacji nawet o połowę. 2) Spójność. Ten sam przycisk, nagłówek, karta produktu i baner w socialach „mówią” jednym językiem wizualnym. 3) Jakość w skali. Reguły dostępności, kontrasty, minimalne rozmiary, zasady typografii – zaszyte w komponentach – sprawiają, że poprawny projekt powstaje „z automatu”. 4) Koszty. Mniej poprawek, mniej „gaszenia pożarów”, krótsze wdrożenia podwykonawców.
Warstwa 1 – Tokeny designu. Abstrakcyjne wartości, które opisują brand bez przywiązywania do konkretnego pliku: kolory, typografia, odstępy, promienie zaokrągleń, cienie, animacje. Tokeny są „słownikiem”, na którym opierają się komponenty.
Warstwa 2 – Motywy (themes). Zestawy tokenów skomponowane dla kontekstu: light, dark, high-contrast, seasonal (np. Black Week), a także warianty B2B/B2C, jeśli marka tak komunikuje. Zmiana motywu nie wymaga przepisywania komponentów.
Warstwa 3 – Komponenty. Przycisk, pole formularza, karta, pasek nawigacji, „hero”, baner reklamowy, kafel opinii, fragmenty mailingu. Każdy komponent ma stany (hover, focus, disabled), warianty (rozmiary, ikony, odmiany kolorystyczne) i zachowania (np. animacje).
Warstwa 4 – Dokumentacja i przykłady. Jak używać, kiedy nie używać, złe i dobre praktyki, przykłady integracji (www, aplikacja, social, display, druk). To tu „schodzą” decyzje i wyjątki.
Kolor. Zamiast „zielony #00B37E” definiuj semantic tokens: color.brand.primary, color.text.primary, color.bg.canvas, color.feedback.success, color.feedback.error. Dzięki temu kolor brandowy może się zmieniać, a interfejs zostaje spójny.
Typografia. Zdefiniuj skale: type.display, type.h1…type.h6, type.body, type.caption z parametrami (rozmiar, linia bazowa, interlinia, tracking, wariant optyczny). Rozważ variable fonts – jedna rodzina, wiele wag i optycznych rozmiarów → mniej plików, większa kontrola.
Odstępy. Modułowa siatka (np. skala 4/8px) i nazwy: space.1, space.2, space.3… zamiast przypadkowych „12 px tu, 14 px tam”. To samo dla radius, shadow, blur, motion.duration, motion.easing.
Dostępność (A11y). Wprowadź a11y.contrast.min (np. 4.5:1), a11y.target.min (rozmiar celów dotykowych), a11y.focus.outline (styl widocznej ramki). Tokeny A11y zmuszają komponenty do zgodności „z urzędu”.
Najpierw zbuduj base theme (light). Następnie derive: dark (nie tylko odwrócenie kolorów – zoptymalizuj kontrasty i nasycenia), high-contrast (dla potrzeb dostępności i urządzeń w słońcu) oraz seasonal (np. „świąteczny akcent” ograniczony do 2–3 tokenów akcentowych). Dzięki temu kampanie „zmieniają atmosferę”, nie demontując systemu.
Na start wystarczy 12–16 elementów, które pokrywają 80% przypadków:
1) Przycisk (primary/secondary/tertiary, z ikoną/bez, rozmiary S/M/L).
2) Link (w tekście, CTA, na ciemnym tle).
3) Pole tekstowe + maski (e-mail, telefon, NIP).
4) Select/Combobox + wyszukiwanie.
5) Checkbox/Radio/Switch (stany, etykiety, błędy).
6) Karta (produkt, usługa, opinia).
7) Pasek nawigacji + okruszki (breadcrumbs).
8) Hero (nagłówek + lead + przycisk + tło).
9) Alert/Toast (sukces, błąd, ostrzeżenie, info).
10) Tabela/lista (zestaw minimum: tytuł, wiersz, paginacja).
11) Modal/Sheet (z nagłówkiem, stopką i stanami).
12) Baner promo (display/social – szablon adaptowalny do rozmiarów).
13) Kafel testimonial (opis, autor, ocena).
14) Stopka (linki, dane prawne, social).
15) Sekcja „FAQ” (akordeon).
16) Sekcja „Pricing/Oferta” (karty planów, highlight „Najczęściej wybierany”).
Biblioteka. Stwórz plik „Design System – Foundations” (tokeny, siatki, style tekstu i koloru) oraz „Design System – Components” (komponenty z wariantami). Udostępnij jako Library zespołom produktowym i marketingowym.
Warianty. Używaj Properties (np. Size, State, Icon, Theme) zamiast mnożenia komponentów. Zachowasz porządek i łatwiej zamienisz motyw.
Tokeny w praktyce. Zastosuj narzędzia do zarządzania tokenami (pluginy, integracje z repozytorium), by synchronizować wartości między Figmą a front-endem. Unikaj „kopiuj–wklej” – to źródło rozjazdów.
1) Brief. Cel, grupa, formaty (www, social, display, e-mail, druk), KPI, deadline, elementy obowiązkowe (logo, USP, CTA), ograniczenia prawne. 2) Wireframe. Ułóż układ z gotowych komponentów systemu (hero, karty, CTA). 3) Makieta. Zastosuj motyw i tokeny; dobierz warianty komponentów i obrazy. 4) QA. Sprawdź kontrasty, siatki, odstępy, stany focus/hover, minimalne rozmiary dotykowe. 5) Produkcja. Eksport zasobów (adaptacje rozmiarów social/display, formaty web/druk), przekazanie front-endowi lub działowi ads. 6) Archiwizacja. Zapis metadanych: brief, użyte komponenty, outcome (KPI). Ułatwi to przyszłe iteracje.
– Kontrasty. Tokeny tekstu i tła przypisane do progów WCAG; automatyczny dobór wariantów w dark/high-contrast.
– Interakcje. Widoczne focus states, minimalne cele dotykowe, reakcje na klawiaturę.
– Ruch. Wygaszanie animacji przy preferencjach „reduce motion”; brak męczących loopów w banerach.
– Alt i aria. Szablony opisów dla obrazów/ikon; zdefiniowane role dla komponentów (np. alert, dialog).
– Język. Mikrocopy zgodne z zasadami prostego języka (krótkie zdania, jasne CTA, treść w aktywnej formie).
WWW i aplikacje. Komponenty interfejsu korzystają z tych samych tokenów co kreacje marketingowe. Zmiana koloru akcentu w motywie aktualizuje zarówno przycisk na stronie, jak i wariant banera.
Social. Szablony postów/reels/ads: proporcje 1:1, 4:5, 9:16, 16:9; z góry określone pola na logo, headline, subhead, CTA. Zapisz zasady dot. zdjęć (kadr, marginesy, overlay kolorystyczny).
Display. System banerów z rodziną rozmiarów (300×250, 336×280, 728×90, 160×600, 300×600, 320×100, 970×250, 300×50 itp.), wspólna typografia i komponent CTA. Animacje w granicach ciężaru pliku.
Druk. Tokeny typograficzne i kolorystyczne z mapowaniem na profile CMYK/Pantone. Szablony ulotek, plakatów, roll-upów i etykiet eventowych – bez „twórczego freestyle’u” w terenie.
Checklist projektowa (przed akceptem): 1) kontrasty OK; 2) siatka i odstępy zgodne ze skalą; 3) stany komponentów zdefiniowane; 4) minimalne rozmiary CTA i touch targets; 5) typografia zgodna ze stylem; 6) spójność ikon (grubość linii, stylistyka); 7) pliki eksportowane w poprawnych formatach/rozmiarach.
Inspekcja kwartalna: przegląd 10 najczęściej używanych komponentów, analiza błędów zgłaszanych przez zespoły, uaktualnienie tokenów (np. kontrasty po rebrandingu).
Rola właściciela systemu. Minimum jedna osoba (DesignOps/Lead Designer) odpowiada za spójność: przeglądy, wersjonowanie, priorytety, akcept nowych komponentów.
RFC na zmiany. Każdy nowy komponent/przebudowa – krótka karta RFC: problem, propozycja, przykłady użycia, wpływ na istniejące elementy, plan migracji. Bez tego system rozrośnie się chaotycznie.
Wersjonowanie semantyczne. MAJOR.MINOR.PATCH. Zmiany łamiące w MAJOR, kompatybilne rozszerzenia w MINOR, poprawki w PATCH. Zawsze z changelogiem.
– Czas realizacji. Średni lead time od briefu do publikacji (porównanie kwartał do kwartału).
– Spójność. Odsetek kreacji odrzuconych w QA z powodu niezgodności z systemem (cel: spadek).
– Wydajność. Wyniki CWV na stronach przebudowanych z użyciem komponentów vs. starych szablonów (LCP/INP/CLS).
– Konwersja. CTR banerów/systemowych szablonów vs. ad hoc; CR landingów opartych o komponenty systemu vs. „ręcznych”.
– Koszt. Godziny projektowe i developerskie per kampania przed/po wdrożeniu systemu.
Tydzień 1–2: inwentaryzacja: zrób „zrzut” istniejących kreacji i UI; wyznacz wspólne mianowniki; spisz problemy (kontrasty, rozjazdy typografii, chaos w CTA). Zdefiniuj minimalny zakres (MVP komponentów) i role.
Tydzień 3–4: zbuduj tokeny (kolor, typografia, odstępy, radius, cienie, a11y); przygotuj motywy: light/dark/high-contrast; skonfiguruj biblioteki w Figmie.
Tydzień 5–6: stwórz MVP komponentów (16 kluczowych), uzupełnij stany i warianty; przygotuj szablony social/display i 2–3 sekcje landingowe (hero, oferta, FAQ).
Tydzień 7: dokumentacja (instrukcje użycia, dobre/złe przykłady, standard eksportu plików), checklisty QA, proces RFC i wersjonowanie.
Tydzień 8: pilotaż: jedna kampania i jeden landing przebudowane w 100% na systemie. Zbierz metryki (czas, błędy, CTR/CR), popraw i oznacz wersję v1.0.
– Za dużo na start. System nie musi mieć wszystkiego – lepszy mały, żywy zestaw niż wielka księga, której nikt nie używa.
– Tokeny „na papierze”. Jeżeli nie żyją w narzędziach (Figma, front-end), szybko się rozjadą.
– Brak właściciela. Bez jednej odpowiedzialnej osoby system zmienia się w „dobrowolny zbiór wskazówek”.
– Pominięta dostępność. A11y musi być w tokenach i komponentach – inaczej trwałe „dłubanie” na końcu procesu.
– Brak wersjonowania. „Ciche” zmiany łamią produkcję i zaufanie zespołów.
System designu to operacyjny kręgosłup marki: tokeny, motywy, komponenty, dokumentacja i workflow, które razem pozwalają tworzyć kreacje szybciej, spójniej i bezpieczniej. Zacznij od podstaw (tokeny + 16 komponentów), zaszyj dostępność i warianty motywów, poukładaj governance i mierz efekty. Po kilku sprintach zobaczysz, że „ładne projekty” to efekt uboczny – prawdziwą wartością jest tempo, spójność i przewidywalność, które przekładają się na wyniki kampanii i niższe koszty.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
