Model 70/20/10 to prosta reguła, która porządkuje inwestycje marketingowe na trzy „kieszenie”: 70% idzie w to, co już działa przewidywalnie (rdzeń), 20% na rozszerzenia i warianty sprawdzonych działań (inkrementalne innowacje), a 10% na ryzykowne testy o potencjale przełomowym (eksperymenty). Dzięki temu zespół równocześnie dowozi wynik tu i teraz oraz buduje przyszłe źródła wzrostu. Bez takiej ramy firmy popadają w skrajności: albo „wieczny test lab”, albo „święty spokój” bez rozwoju.
Jak zdefiniować „rdzeń” (70%) bez złudzeń
Rdzeń to działania, które w ostatnich 90 dniach dawały powtarzalny wynik przy znanym koszcie i skali. Nie wszystko, co „kiedyś działało”, kwalifikuje się do 70%. Ustal trzy kryteria:
- Stabilność: odchylenie kosztu/pozyskania lub ROAS w wąskim korytarzu (np. ±15%) przez co najmniej 6–8 tygodni.
- Skalowalność: możliwość zwiększenia wolumenu o min. 20–30% bez gwałtownego psucia efektywności.
- Strategiczna zgodność: kanał/format wspiera Twoje priorytety (np. leady B2B, sprzedaż subskrypcji, wizyty lokalne).
Jeśli tak zdefiniowany rdzeń zajmuje więcej niż 70% – przytnij „ogon” mało efektywnych wydatków. Jeśli jest mniejszy – część budżetu z 20% przenieś tymczasowo do rdzenia i równolegle przyspiesz testy.
Warstwa 20%: rozszerzenia, które nie ryzykują wyniku
To miejsce na powtórzenia zwycięskich motywów w nowych odsłonach: nowe grupy w tym samym kanale, nowe formaty w sprawdzonych platformach, dopalanie sezonowych promocji, „siostrzane” kreacje, rozszerzenia geograficzne. Kluczem jest szybkie uczenie się przy niskim ryzyku. Zamiast wynajdować koło na nowo, bierzesz coś, co działa – i wzmacniasz.
Warstwa 10%: eksperymenty o wysokim potencjale
To inwestycje, które mogą zmienić krzywą wzrostu, ale nie masz pewności wyniku. Nowe kanały, modele rozliczeń (np. CTV, partnerstwa afiliacyjne), kreatywne podejścia (UGC zamiast studyjnych produkcji), zupełnie inna propozycja wartości, nowe pakiety cenowe. Zasada: mało, ale odważnie. Jeśli przez kwartał 10% nie przynosi żadnej nauki, prawdopodobnie testujesz zbyt ostrożnie albo bez jasnych hipotez.
Proces kwartalny: jak rozłożyć 70/20/10 na 13 tygodni
Myśl w trzech sprintach (po ~4 tygodnie) i jednym tygodniu podsumowań.
- Tydzień 1: postaw cele kwartalne (przychód, ROAS/POAS, CPL/CPA), zmapuj rdzeń (co wejdzie do 70%), zaplanuj 2–3 rozszerzenia (20%) i 2–3 eksperymenty (10%). Ustal jasno hipotezy i metryki sukcesu każdego ruchu.
- Tygodnie 2–5: egzekucja. Rdzeń rośnie o 10–20% vs poprzedni kwartał, rozszerzenia dostają budżety na poziomie 30–50% budżetu ich „rodzica”, eksperymenty zaczynają od minimalnej skali, ale z twardą definicją „wejścia do skali”.
- Tygodnie 6–9: decyzje „idzie/nie idzie”. Zwycięskie rozszerzenia migrują do rdzenia na resztę kwartału; przegrane tniemy bez sentymentu. Z eksperymentów jeden maksymalnie awansuje do 20% z limitem ryzyka (np. cap kosztu łącznego).
- Tygodnie 10–12: konsolidacja zwycięzców, drugi rzut mniejszych testów (np. nowe kreacje do zwycięskiego kanału), przygotowanie backlogu na kolejny kwartał.
- Tydzień 13: retro kwartalne: co weszło do rdzenia, co odpada, jaki był „koszt nauki” i jakie hipotezy wnosimy do następnego cyklu.
Jak ustawiać „progi wejścia do skali” i „progi stopu”
Bez progów testy albo „tniesz za szybko”, albo „ciągniesz trupa”. Ustal progi na starcie:
- Wejście do skali: np. ROAS ≥ 3,0 przy min. 500 kliknięć i 3–5 konwersjach dziennie albo CPL ≤ 80% progu rdzenia przez 7 dni.
- Stop: np. ROAS ≤ 1,5 przez 5 kolejnych dni przy frequency > 3 lub CTR spada poniżej dolnego kwartylu, a test wykonał pełną pętlę kreatywną.
Progi muszą być proste, zrozumiałe i jawne dla całego zespołu. Decyzje o awansie/ucięciu podejmujesz w rytmie tygodniowym, nie „na czuja”.
Przykładowy podział budżetu (B2C e-commerce, 300 tys. zł/kwartał)
- 70% – 210 tys. zł: kampanie performance (search brand i non-brand z listą słów, shopping), remarketing dynamiczny, best-sellerowe kreacje paid social, newslettery sprzedażowe.
- 20% – 60 tys. zł: nowe grupy lookalike, dodatkowe placementy (np. Reels/Shorts) na bazie zwycięskich kreacji, rozszerzenie feedu produktowego, marketplace’y w regionach, promocje sezonowe.
- 10% – 30 tys. zł: test CTV z kodem-hasłem, partnerstwo afiliacyjne w niszy, pilotaż UGC w performance, nowy model pierwszego zakupu („zestaw startowy”).
W B2B lub usługach lokalnych kwoty inaczej się rozkładają między kanały, ale logika kieszeni zostaje ta sama.
Jak chronić 70% przed „cichym drenażem”
Najczęstszy błąd to rozkruszanie rdzenia przez ad hocowe prośby, „wrzutki” i testy bez planu. Wprowadź trzy zasady:
- Kalendarz blokad: dni i tygodnie, w których rdzeń jest „nietykalny” (np. kluczowe akcje sprzedażowe).
- Backlog testów z priorytetem i szacowanym „kosztem nauki” (ile spalisz, jeśli wynik będzie zerowy).
- Limit zmian: w rdzeniu tylko 1–2 zmiany tygodniowo (np. rotacja kreacji, przesunięcie stawek), reszta – w 20% i 10%.
Metryki dla każdej kieszeni: nie mieszaj celów
Inne inwestycje – inne miary sukcesu. Jeśli rozliczasz test jak rdzeń, utniesz go za wcześnie; jeśli rdzeń jak test – rozszarpiesz wynik.
- 70%: cel biznesowy (przychód, marża, ROAS/POAS, CPL/CPA), stabilność i koszt kontaktu.
- 20%: relacja do „rodzica” (czy taniej/drożej, o ile), udział w przyroście wyniku, szybkość uczenia się (ile iteracji na miesiąc).
- 10%: hipoteza potwierdzona/obalona, koszt nauki, sygnały „potencjału” (CTR, retencja, pierwsze konwersje). Awans tylko, jeśli przejdzie progi.
Jak zaplanować kreacje i copy pod 70/20/10
Przypisz role: rdzeń ma biblioteki zwycięskich motywów i cykl odświeżania (np. co 10–14 dni), 20% produkuje „siostrzane” warianty (nowy kadr, inny hook, alternatywna oferta), 10% ma pełną swobodę pomysłu (UGC, inne formaty, odwrócona narracja). Takie przypisanie zapobiega „rozmemłaniu” stylu i skraca feedback loop.
Ryzyka modelu i jak je adresować
- Za duża inercja rdzenia – rośnie, ale wolno. Co kwartał wymień 10–20% elementów rdzenia na świeże zwycięstwa z 20%.
- Testy „udają” innowacje – to tylko kolejne warianty tej samej kreacji. Zarezerwuj część 10% na zupełnie nowe kanały/propozycje.
- Chaos na styku zespołów – każdy ciągnie budżet w swoją stronę. Wprowadź comiesięczny governance: jedna plansza z mapą 70/20/10, właścicielami i statusami.
Case szkic (B2B SaaS, 1,2 mln zł rocznie)
Po czterech kwartałach ze stałym ROAS okazało się, że prawie 95% budżetu było w searchu i remarketingu. Wdrożenie 70/20/10: w rdzeniu zostawiono frazy brand i najlepsze grupy non-brand, w 20% dodano YouTube Shorts i LinkedIn do zimnych grup, w 10% – CTV i partnerstwa webinaryjne. Po dwóch kwartałach: rdzeń urósł o 18% bez pogorszenia CPL, a zwycięski eksperyment (webinary z partnerem) awansował do 20% i ciągnął 27% nowych SQL-i. Część nieudanych testów zamknięto po tygodniu dzięki progom „stop”.
Rola finansów i kontrolingu
70/20/10 wymaga wspólnego języka z finansami: koszt nauki (ile możemy „spalić” bez paniki), miara przyrostowa (co naprawdę doszło ponad linię bazową), okna oceny (kiedy test uznajemy za rozstrzygnięty). Uzgodnij te definicje na początku kwartału, żeby w połowie nie toczyć sporów o „kto ma rację”.
Checklist na start
- Zmapowany rdzeń: kanały, kampanie, kreacje, koszty i wyniki z ostatnich 90 dni.
- Backlog rozszerzeń (min. 5), backlog eksperymentów (min. 5) z hipotezami i progami.
- Progi awansu i stopu spisane przed startem; rytm decyzji tygodniowych.
- Jeden dashboard z podziałem na 70/20/10 i metrykami dopasowanymi do kieszeni.
- Plan produkcji kreacji i rotacji (kto, co, kiedy; bibliotekę zwycięzców masz pod ręką).
Najczęstsze błędy i szybkie poprawki
- „70% = wszystko, co znamy” – nie. Tylko to, co stabilne, skalowalne i zgodne z celem.
- Brak hipotez w 10% – testy bez pytania badawczego niczego nie uczą. Dodaj hipotezę i jedną metrykę sukcesu.
- Wieczne ciągnięcie przegranych – brak progów stop. Ustal je i egzekwuj w rytmie tygodniowym.
- Mieszanie KPI – testy rozliczane jak rdzeń lub odwrotnie. Rozdziel metryki i horyzonty oceny.
Podsumowanie
Strategia 70/20/10 pozwala utrzymać równowagę między „dowiezieniem wyniku” i „odkrywaniem przyszłego wzrostu”. Jasny podział budżetu, progi wejścia/stopu, kwartalny rytm i jeden dashboard sprawiają, że decyzje przestają być dyskusją o gustach, a stają się zarządzaniem portfelem. Gdy co kwartał przenosisz najlepsze rozszerzenia do rdzenia, firma przyspiesza – bez utraty kontroli nad ryzykiem.
Źródła
- https://hbr.org – Harvard Business Review: portfel innowacji i zarządzanie ryzykiem w marketingu.
- https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales – McKinsey: alokacja budżetów i test-and-learn w growth.
- https://www.thinkwithgoogle.com – Think with Google: planowanie kampanii, eksperymenty i pomiar przyrostowy.
- https://www.gartner.com/en/marketing – Gartner: benchmarki wydatków marketingowych i zarządzanie portfelem inicjatyw.
- https://iabtechlab.com/standards/ – IAB Tech Lab: standardy metryk i eksperymentów w reklamie cyfrowej.
