Cross-screen bez duplikatów: jak zliczać łączny zasięg TV + BVOD + YouTube

Widz nie myśli „teraz oglądam telewizję, a teraz Internet” – on po prostu konsumuje wideo. Marketer za to musi policzyć, ile unikalnych osób faktycznie dotknęła kampania na różnych ekranach, ile kontaktów było zbędnych i gdzie są jeszcze rezerwy zasięgu. Poniżej – podejście, które pozwala łączyć TV, BVOD i YouTube tak, by raport był wiarygodny biznesowo.

Jednostki i definicje

W TV pracujesz na GRP/minutach, w digitalu – na impresjach i wyświetleniach. Wspólna waluta to zazwyczaj „osoba w grupie celowej 1+” lub „reach na poziomie kampanii”. Przyjmij jedną definicję kontaktu (np. ≥2s obrazu + dźwięk na >50% głośności) i trzymaj się jej w całej analizie.

Zbieranie danych

TV: panel + dane o emisjach. BVOD/YouTube: logi serwerowe i platformowe. Do deduplikacji wykorzystujesz modelowanie: na podstawie rozkładów czasu konsumpcji i pokryć demograficznych szacujesz wspólną część widowni. To szacunek – ważne, by był spójny i powtarzalny.

Planowanie bez kanibalizacji

Najpierw zabezpiecz tani zasięg w TV w pasmach o dobrej efektywności, potem uzupełniaj BVOD i YouTube o grupy, które rzadziej oglądają antenę (młodsi, mieszkańcy dużych miast). Na etapie emisji pilnuj częstotliwości łącznej: to, co jest „3+” w TV, niech dostanie niższy capping w digitalu.

Kreacja „cross-compatible”

Montuj cuty 6/10/15/20/30s z tym samym pierwszym ujęciem i brandingiem w 2–3 sekundzie. Dźwięk i napisy muszą nieść sens także na mobile. W BVOD dopasuj safe area do różnych playerów, a na YouTube przetestuj wersję pionową dla Shortsów, jeśli wchodzisz w zasięgi młodszych grup.

Raport, który rozumie zarząd

Pokaż: 1) zasięg łączny 1+ i 3+, 2) nakładki (ile osób widziało tylko TV, tylko digital, oba), 3) koszt punktu zasięgu w każdym kanale, 4) wzrost wyszukań brandowych i wejść bezpośrednich w oknach po emisji. Dzięki temu widać, gdzie opłaca się dokładać, a gdzie już tylko „dociskasz” częstotliwość.

Iteracja

Po pierwszym miesiącu skoryguj miks: jeśli BVOD kupuje te same osoby co TV, przenieś część puli na YouTube lub odwrotnie. Jeśli YouTube dowozi tani zasięg, ale słabsze atrybuty marki, dołóż pasma premium w BVOD i wzmocnij kreację.

Źródła

https://www.barb.co.uk/viewing-data/ – oficjalny pomiar konsumpcji TV i online video w Wielkiej Brytanii (BARB) i metodologia łączenia zasięgów.

https://www.nielsen.com/solutions/measurement/cross-media-measurement/ – rozwiązania Nielsena do pomiaru cross-media i materiały metodologiczne.

::contentReference[oaicite:0]{index=0}