Podsumowanie tygodnia: reklama i marketing (5–11 października 2025)

Miniony tydzień na rynku reklamy i marketingu pokazał, jak szybko integrują się trzy strumienie zmian: regulacyjny (DMA/DSA/AI Act i lokalne kodeksy samoregulacji), technologiczny (AI w kreacji i optymalizacji, pomiar ponad kanałami, retail media 2.0) oraz biznesowy (konsolidacja budżetów wokół wyników, presja na mierzalność przy rosnących cenach mediów). Marketerzy mierzą się dziś nie tylko z „gdzie” kupować media, ale „jak” projektować system pracy: od strategii danych po produkcję kreacji, od brand safety po audyt algorytmów. Ten tydzień dołożył ważne klocki do układanki – od ogłoszeń dużych platform, przez nowe standardy pomiaru, po ruchy regulatorów i case studies marek z Polski i świata.

1. Platformy przyspieszają „AI w reklamie”: od generatywnych kreacji po agentów mediowych

Największe ekosystemy reklamowe równolegle podkręciły tempo wdrożeń AI. W praktyce chodzi o trzy warstwy. Po pierwsze – generatywne studio kreatywne: narzędzia, które z briefu tekstowego tworzą warianty grafik, krótkich wideo i nagłówków, pilnując brandbooka i lokalnych ograniczeń prawnych (np. zasady reklamy zdrowia czy alkoholu). Po drugie – „agentomedię”: moduły planujące i optymalizujące kampanie w oparciu o KPI, dostępność powierzchni i historyczne efekty, z możliwością uczenia się na danych własnych reklamodawcy. Po trzecie – semantyczny search i social listening sterowany LLM, który wyciąga nie tylko wolumeny wzmiankowań, ale emocje, motywy i powiązania kulturowe. Tydzień przyniósł zapowiedzi kolejnych integracji tych warstw: kreatorów, które od razu testują warianty na małym ruchu i wracają z rekomendacją, oraz agentów łączących planowanie i zakup w jednym interfejsie. Dla agencji oznacza to zmianę roli z „ręcznego optymalizatora” na „architekta systemu” – przewaga będzie wynikała z jakości danych, bibliotek kreacji i umiejętności stawiania guardrails (np. wykluczenia tematów, listy kategorii wrażliwych, kontrola rodozgodności). Marki, które wejdą w to mądrze, skrócą czas do pierwszych wyników i obniżą koszt eksperymentowania, ale będą potrzebowały governance: kto zatwierdza prompt, jak wersjonujemy kreacje, gdzie przechowujemy materiały, które model widział i na jakich zasadach je przetwarza. Rozmowy branżowe tego tygodnia brzmiały podobnie: „AI tak, ale z planem” – i z zapisanym procesem eskalacji, gdy model wyjdzie poza brief.

2. Retail media 2.0: wejście do świata omnichannel i dane rozliczeniowe poza e-commerce

Detaliści w USA i Europie zaprezentowali iteracje swoich sieci retail media, które wychodzą daleko poza reklamy na stronie sklepu. Coraz częściej mówimy o pełnym omnichannelu: ekspozycje w aplikacji i na www, DOOH w sklepach, newslettery, kupony, a do tego współpraca z partnerami mediowymi (CTV, audio, wydawcy zewnętrzni), gdzie targetowanie opiera się o zmatchowane dane transakcyjne detalisty. Tydzień pokazał też, że retail media przestają być domeną FMCG – do gry wchodzą kategorie „nieoczywiste”: finanse, telekom, turystyka, a nawet motoryzacja (np. działania wokół akcesoriów i serwisów). Najbardziej nośny wątek to rozliczanie po realnych zakupach (sales-based): marki oczekują wglądu w lift sprzedaży i możliwość kalkulacji inkrementalności. Pojawiły się nowe narzędzia „clean room” dla średnich reklamodawców, które pozwalają w kilka dni postawić bezpieczne środowisko atrybucyjne bez ogromnego IT. W Polsce detaliczne sieci reklamowe również rozbudowują ofertę – widać więcej programów partnerskich i wspólnych formatów z wydawcami CTV. Dla marketerów to szansa na domknięcie „ostatniej mili” w ścieżce zakupowej, ale też wyzwanie zakupowe: różne cenniki, definicje KPI i standardy raportowania. Wygrywają ci, którzy mają jedną mapę kategorii i potrafią porównać ROI w ujednoliconym modelu atrybucji, a później zasilić tym planowanie całego miksu.

3. CTV i „addressable” zyskują udziały: streaming staje się pierwszym ekranem

Telewizja podłączona do internetu (CTV) notuje kolejny wzrost udziału w czasie oglądania i w budżetach. Serwisy z warstwą reklamową raportują dynamiczne przyrosty zasięgu, a wydawcy i brokerzy pokazują coraz dojrzalsze pakiety: od in-stream spotów przez dynamiczne overlaye po interaktywne formaty „watch & shop”. Tydzień przyniósł dwie ważne rzeczy. Po pierwsze – lepsze standardy pomiaru na kampaniach cross-platform: widać coraz więcej wdrożeń single-source paneli kalibrowanych first-party data (loginy), co pozwala policzyć reach & frequency dla CTV, mobile i desktopu łącznie, a także powiązać kampanię z wizytami w e-commerce i sklepach. Po drugie – szybki rozwój koopów danych: wydawcy łączą zanonimizowane sygnały z partnerami (np. bankami, operatorami), by zwiększyć precyzję targetowania segmentów intencyjnych. Marki doceniają elastyczność planowania (dzień, miasto, zainteresowania, kontekst programu) i krótsze time-to-air vs. klasyczna TV. Wyzwanie? Fragmentacja i brand safety. Kupując CTV łatwo wejść w setki aplikacji i strumieni – dlatego rośnie znaczenie list pozytywnych i bezpiecznych kontekstów, a także umów gwarantujących minimalny udział premium inventory. W Polsce reklamodawcy coraz częściej zestawiają kampanie CTV z aktywacją w social video i shoppable, co daje efekt „podwójnego bodźca”: impuls z dużego ekranu i szybka ścieżka do koszyka.

4. Social commerce: krótkie wideo + koszyk = przyspieszenie konwersji

Platformy krótkich wideo konsekwentnie dokręcają śrubę zakupom w aplikacji. Nowości tygodnia to: prostsze sklepy w profilach marek, wspólne koszyki dla live’ów i feedu, oraz rozszerzone programy prowizyjne dla twórców (creator affiliate), które motywują do długoterminowych partnerstw z brandami. Równolegle rozwinęły się narzędzia weryfikacji produktu i sprzedawcy, co ma ograniczać podróbki i podnosić zaufanie. Dla marek to kluczowe, bo bez zaufania social commerce nie odleci. W praktyce najskuteczniejsze kampanie łączą trzy elementy: autentycznych twórców (nie zawsze największych), okienka zakupowe zsynchronizowane z kalendarzem promocji w e-commerce oraz retargeting na osoby, które obejrzały 50–75% filmu. Efekt przypomina performance, ale z bonusem brandowym – jeśli twórca pasuje do DNA marki. Tydzień pokazał też drugą stronę medalu: bez sensownej marży jednostkowej i logistyki „w 48 h” łatwo napompować sprzedaż, która szybko wraca w zwrotach. Dlatego coraz więcej marek testuje „próbki za 1 zł” w live’ach, by zamiast ścigać pełne koszyki, budować bazę do kolejnej kampanii i LTV.

5. Prywatność i pomiar: po „ciasteczkach” czas na standaryzację eventów i consent-mode

Po latach rozmów „co zamiast third-party cookies”, branża wyraźnie skręciła w kierunku standaryzacji sygnałów i transparentności zgód. Sieci reklamowe oraz dostawcy analityki wypuścili w tym tygodniu aktualizacje, które mają ułatwić życie marketerom w UE: uproszczone mapy eventów (view, click, add-to-cart, purchase, subscription) z opisami do audytu rodozgodności, oraz szkielet consent-mode v2, który pozwala zachować podstawowe raportowanie bez ciasteczek, gdy użytkownik nie wyrazi zgody. Do tego pojawiają się „przekładki” między CMP a platformami – tak, by stan zgody przechodził między serwisami i aplikacjami (oczywiście w ramach prawa). Dla działów marketingu to brzmi technicznie, ale ma ogromne znaczenie: czy jesteśmy w stanie porównać efekty kampanii w różnych kanałach i krajach bez chaotycznych definicji? Czy potrafimy udowodnić, że nie profilujemy, jeśli użytkownik odmówił? Tydzień dobitnie pokazał, że standardy i rejestrowanie procesów nie są „papierologią” – to warunek skalowania działań w EOG i pracy z partnerami premium.

6. Influencer marketing dojrzewa: długie umowy, przeniesienie ciężaru na treści evergreen i prawo cytatu

W kampaniach influ- coraz częściej dominuje model „ambasadorski” (6–12 miesięcy), co pozwala budować rozpoznawalność i wiarygodność, a nie jednorazowe piki sprzedaży. Tydzień przyniósł sporo rozmów o prawach do treści: marki chcą szerszych licencji (whitelisting do mediów płatnych, reuse w e-commerce, materiały POS), a twórcy – jasnych zasad oznaczania i udziału w wynikach (np. rev-share od sprzedaży). Na radar wrócił też „prawo cytatu” – kiedy i jak można bezpiecznie użyć fragmentu utworu (wideo, audio) w rolce reklamowej. Dla marek najrozsądniejsza praktyka to biblioteka własnych podkładów i packów efektów oraz sprawdzanie katalogów stockowych pod kątem licencji komercyjnej. Warto również standaryzować briefy: jedna karta z wymaganiami brand safety (np. brak wulgaryzmów, polityki), checklistą praw i zasad oznaczania współpracy, plus KPI (zasięg jakościowy, kliknięcia, kod rabatowy). Rozsądna konstrukcja współpracy eliminuje 80% ryzyk jeszcze przed publikacją, a evergreenowe treści pracują dłużej i mogą być doładowywane performance’em w cyklach tygodniowych.

7. Audio i podcasty: nowa fala targetowania kontekstowego i „shoppable audio”

Rynek audio wszedł w ciekawą fazę: lepsze narzędzia transkrypcji i analizy semantycznej umożliwiają targetowanie kontekstowe na poziomie odcinka, a nawet segmentu rozmowy. Dla reklamodawców oznacza to zejście z „gatunku” (np. sport) do konkretnych tematów („bieganie w półmaratonie u kobiet 30–39, przygotowanie sprzętu”). Tydzień przyniósł też eksperymenty z „shoppable audio”: dynamiczne kody słowne, które po wypowiedzeniu przez odbiorcę do asystenta (w aplikacji lub głośniku) dodają produkt do koszyka albo wysyłają kupon SMS. To początek, ale już teraz widać wzrost CTR w kampaniach wspieranych przez companion banners i remarketing w aplikacji muzycznej. Dla rynku polskiego szczególnie ciekawe są formaty hybrydowe: krótkie wideo z podcastu (audiogramy) + reklama audio + wpis w newsletterze – razem tworzą ścieżkę z efektem halo, która łączy uwagę i klik. Kluczem jest spójny pomiar: znaki dźwiękowe marki, przypisanie odsłuchu do kampanii i modele atrybucji, które nie przeceniają „ostatniego kliknięcia”.

8. DOOH z danymi mobilnymi i pogodą: dynamiczny kontekst sprzedaje

Cyfrowe outdoor (DOOH) przyspiesza, korzystając z danych mobilnych, ruchu pieszych i pogody w czasie zbliżonym do rzeczywistego. W tym tygodniu sieci nośników wprowadziły pakiety „smart context”: kreacje zmieniające się w zależności od temperatury, opadów, pory dnia, a nawet natężenia ruchu w pobliżu sklepu. Wskaźniki dowożenia do wizyt (store visitation) poprawiają się szczególnie w kategoriach QSR, convenience i drogerie. Dla marek ważne jest zrozumienie ograniczeń: nie każde miasto ma równie gęstą siatkę ekranów, a pomiar oparty o dane mobilne musi respektować prywatność (agregacja, anonimizacja). Najlepsze kampanie łączą DOOH z płatnym socialem w okolicy punktu (geofencing) i SMS-ami/MA, jeśli klient wyraził zgodę. DOOH przestaje być jednokierunkowym „plakatem w pikselach” – staje się elastycznym kanałem performance’owo-wizerunkowym, który można włączać i wyłączać jak płatne sociale, tylko w przestrzeni miejskiej.

9. ESG w marketingu: green claims pod lupą i nowa fala „greenhushing”

Komunikacja środowiskowa i społeczna marek znów znalazła się pod presją. Po głośnych sprawach o „greenwashing” część firm przeszła na „greenhushing” – ograniczając publiczne deklaracje, by nie narazić się na spory. Tydzień przyniósł jednak kilka ważnych wskazówek praktycznych: jak formułować roszczenia środowiskowe tak, by były sprawdzalne (konkretne dane, okres, metodologia), jak oddzielić cel długoterminowy od bieżących efektów i jak prowadzić komunikację, która nie zawłaszcza działań całego łańcucha dostaw. Najrozsądniejsze marki przenoszą ciężar na dowody: karty produktu z parametrami, etykiety z QR prowadzące do metodyki i audytorów, a w działaniach wizerunkowych – nacisk na edukację i zmianę zachowań (np. programy napraw, refill, kolekcje kapsułowe). Z perspektywy działów prawnych i marketingu to wymusza współpracę „od briefu”: zanim padnie hasło, trzeba mieć dokumentację. To mniej spektakularne niż „zielone” kampanie sprzed lat, ale bezpieczniejsze i, paradoksalnie, bardziej wiarygodne dla rosnąco krytycznych odbiorców.

10. Organizacja pracy marketingu: od „kampanii” do „systemu” – standaryzacja stacku i operacji

Tydzień zamknęły rozmowy o tym, jak zorganizować marketing, by nie gonił nowinek, tylko na nich korzystał. Najczęściej przewijał się model „marketing as a system”: zdefiniowane obiegi pracy (brief → kreacja → test → skalowanie → raport), wspólne repozytoria materiałów (DAM), listy kontrolne zgodności (brand safety, prawo, prywatność), słownik wskaźników (KPI z definicjami), a do tego cienka warstwa automatyzacji (np. boty do przygotowywania tabel, draftów raportów, map statusów). Wzorcowe zespoły nie polegają na jednym narzędziu – mają spis alternatyw (plan B/C), bo rynek mediów i adtechu bywa niestabilny. Ważnym tematem był też talent: nie tyle „spec od AI”, co „menedżer produktu marketingowego”, który potrafi złożyć strategię, dane, kreację i zakup w działający proces. To mniej romantyczne niż wielka idea kreatywna, ale bez tego nawet najlepsza idea nie wytrzyma w realnym, wielokanałowym ekosystemie. Praktyczny wniosek tygodnia: zamiast „kolejnego narzędzia” – najpierw karta gry zespołu, a dopiero potem puzzle technologiczne.

Źródła

https://www.wfanet.org/knowledge/item/2025/ai-toolkit-for-marketers – World Federation of Advertisers: przegląd zastosowań AI w marketingu wraz z wytycznymi guardrails

https://www.iabeurope.eu/knowledge-hub/ – IAB Europe: materiały dot. retail media, CTV, privacy i standardów eventów (raporty i best practices)

https://www.nielsen.com/insights/ – Nielsen: pomiar cross-media, trendy CTV i standardy atrybucji

https://about.fb.com/news/ – Meta: aktualizacje narzędzi reklamowych (generatywne studio, brand safety, polityki oznaczeń treści)

https://ads.google.com/blog/ – Google Ads: zmiany w consent-mode, mapy eventów i rozwiązania pomiarowe dla UE

https://business.tiktok.com/blog – TikTok for Business: nowości social commerce, programy afiliacyjne i narzędzia sklepowe

https://www.ana.net/ – ANA: case studies z USA dot. efektywności kampanii i organizacji pracy marketingu

https://www.warc.com/latest – WARC: analizy trendów (CTV, retail media, influencer marketing, audio) i wyniki kampanii

https://www.asa.org.uk/ – ASA (UK): orzeczenia w sprawach reklamowych, wskazówki dot. roszczeń środowiskowych i oznaczania współprac

https://iabtechlab.com/ – IAB Tech Lab: standardy techniczne (m.in. clean rooms, identyfikatory, eventy pomiarowe) i wytyczne prywatności