Najważniejsze trendy i wydarzenia z Polski i ze świata – od decyzji Big Techów i presji regulacyjnej w UE, przez prognozy wydatków, po lokalne ruchy marek i wydarzenia branżowe. Każdy punkt zawiera opis faktów, komentarz analityczny i praktyczne wnioski dla marketerów.
Google ogłosił największy od miesięcy pakiet zmian monetyzacyjnych w ekosystemie YouTube. Po pierwsze, twórcy mogą po publikacji podmieniać segmenty sponsorskie – to de facto „programmatic dla integracji brandowych”, który wydłuża żywotność filmów i pozwala sponsorom kupować widoczność w hitach evergreen bez potrzeby reuploadów. Po drugie, transmisje na żywo zyskują boczny panel reklam, który nie przerywa materiału i lepiej współgra z zachowaniami widza „na drugim ekranie”. Po trzecie, YouTube Shopping intensyfikuje automatyczne tagowanie produktów i znaczniki czasowe do fragmentów, gdzie dany artefakt się pojawia, skracając drogę od zainteresowania do koszyka. Dla marketerów oznacza to dwie zmiany jakościowe: (1) łatwiejsze skalowanie sponsoringów – szczególnie u średnich twórców, gdzie do tej pory logistyka była barierą, (2) „merchandising wideo” coraz bliżej performance’u: feedy produktowe, atrybucja klikalna i pomiar konwersji zaczną wreszcie rozmawiać z planami e-commerce. Wizerunkowo YouTube sygnalizuje, że – przy presji TikToka i Reelsów – chce być platformą, gdzie każdy format (long, Shorts, live) ma własną „prawdziwą” ekonomię. Nasza ocena: to bezpośredni impuls do łączenia kampanii brandowych z afiliacją i retargetowaniem – a w Polsce, gdzie retail media rosną, powstaną nowe łączniki między YT a marketplace’ami.
Źródła: searchenginejournal.com/youtube-monetization-updates-across-long-form-shorts-live/556245/ ; netinfluencer.com/made-on-youtube-2025-a-breakdown-of-all-new-ai-tools-monetization-features-platform-updates/.
Meta zaktualizowała Marketing API i – od 1 września – włącza domyślnie Dynamic Media w kampaniach Advantage+ Catalog. To niby „mały” przełącznik, ale jego konsekwencje są spore: system częściej będzie sięgał po wideo produktowe i warianty kreacji, by szybciej testować układy, które algorytm oceni jako bardziej wydajne. Zysk: większa płynność testów i częstsze „odkrywanie” konwersji w długim ogonie SKU. Koszt: mniejsza ręczna przewidywalność warstw kreatywnych oraz rosnące znaczenie jakości feedu i assetów (miniatury, sekwencje). W praktyce zespoły performance będą musiały przesunąć ciężar pracy z mikrozarządzania zestawami reklam na higienę danych (nomenklatura, atrybuty, kompletność). Równolegle – i to jest game-changer w Europie – od października Meta nie będzie w ogóle dopuszczać reklam politycznych i „społecznych” w UE, reagując na TTPA: to zmieni krajobraz Q4/Q1 kampanii issue-based i skieruje budżety do kanałów nieobjętych zakazem (wydawcy premium, DOOH, wyszukiwarki). Wnioski: w e-commerce przygotujcie paczki assetów wideo do katalogów i audyty feedów; w kampaniach obywatelskich – plan B poza ekosystemem Meta.
Źródła: socialmediatoday.com/news/meta-updates-marketing-api-advantage-plus-expansion/758685/ ; about.fb.com/news/2025/07/ending-political-electoral-and-social-issue-advertising-in-the-eu/.
W lipcu Google zaczął twardo egzekwować EU User Consent Policy: jeśli witryna nie ma poprawnie wdrożonego Consent Mode v2, część funkcji Ads i GA4 przestaje działać na ruchu z EOG. Do dziś wiele kont raportuje „dziury” w konwersjach, spadek jakości modelowania i gorsze kierowanie list remarketingowych – nie dlatego, że popyt spadł, tylko dlatego, że sygnały nie docierają. W tym tygodniu branżowe serwisy opisały kolejne przypadki, gdzie poprawa implementacji CMP i sygnałów ad_user_data/ad_personalization przywracała raporty modelowane. Morał jest prosty: marketing w UE to teraz projekt regtech – trzeba rozumieć nie tylko kreację i media, ale i semantykę tagów oraz statusów zgody. Dla Polski (gdzie cross-border stanowi istotny kawałek e-handlu) to może oznaczać redystrybucję budżetów: w stronę kanałów, które lepiej „żyją” bez cookies (contextual, wydawcy premium) lub mają własne ID w gęstej skali (retail media). Warto też pamiętać o TCF 2.3 (obowiązkowe od 1 lutego 2026) – część dzisiejszych problemów rozwiąże dopiero kolejna iteracja standardu.
Źródła: searchengineland.com/google-cuts-conversion-tracking-eu-consent-mode-459606 ; bounteous.com/insights/2025/07/30/top-7-google-consent-mode-mistakes-and-how-fix-them-2025/ ; onetrust.com/blog/iab-tcf-23-preparing-for-compliance/.
Komisja Europejska utrzymuje presję na największe platformy: w maju ogłoszono wstępny pogląd, że repozytorium reklam TikToka nie spełnia wymogów DSA co do kompletności i jakości danych. Choć to nie jest jeszcze decyzja o karze, komunikat był jasny: badalność kampanii – szczególnie w delikatnych kategoriach – musi być realna, a nie fasadowa. W połączeniu z TTPA (transparentność i targetowanie reklam politycznych) powstaje dla marketerów nowy porządek: planowanie kampanii „z definicji audytowalnych”. Na krótką metę wzrośnie popyt na bezpieczne „domy mediowe danych” (CMP + clean room + panele pomiarowe), na dłuższą – otworzy się okno dla regionalnych graczy, którzy zaoferują lepszą przejrzystość niż globalne platformy. W Polsce to szansa dla ekosystemu wydawców premium i sieci programmatic – pod warunkiem inwestycji w dobre repo reklam i wspólne standardy tagowania kreacji.
Źródła: ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_25_1223 ; iabeurope.eu/belgian-market-court-confirms-limited-role-of-iab-europe-in-tcf/.
Dwie giełdowe grupy reklamowe wysłały w tym tygodniu chłodną prognozę: S4 Capital (Monks/MightyHive) i M&C Saatchi obniżyły oczekiwania sprzedażowe na 2025 r., wskazując na „pogłębioną ostrożność” klientów i opóźnianie decyzji. S4 mówi wprost: technologia zabiera z budżetów marketingowych – firmy inwestują w AI i infrastrukturę kosztem mediów. M&C podkreśla słabość Australii, ale też przesunięcia w timingach globalnych. Co to znaczy operacyjnie? (1) Jesień może przynieść więcej hold-backów i krótsze okna decyzyjne; (2) Budżety będą szukały „płynnych” formatów (sklejalne flighty, aukcje, dynamiczny sponsoring na YT); (3) Agencje z mocną ofertą data/AI i produkcji „lightweight” (content modularny) poradzą sobie lepiej niż podmioty oparte wyłącznie na tradycyjnym ATL. W Polsce odczytujemy to jako ostrzeżenie: nie przeceniać Q4 – mieć plan na mediaplan re-shaping w listopadzie i awaryjne pakiety DOOH/online, które można dokupić last minute.
Źródła: reuters.com/sustainability/sustainable-finance-reporting/sorrells-s4-capital-cuts-sales-forecast-again-deepening-caution-among-clients-2025-09-15/ ; reuters.com/markets/europe/ad-group-mc-saatchi-forecasts-weaker-sales-2025-economic-uncertainty-2025-09-18/.
W Warszawie odbyła się 17. edycja Festiwalu Marketingu – wydarzenia skupionego wokół druku reklamowego, POS, opakowań i gadżetów. Choć to nie jest event stricte „mediowy”, dla polskiego rynku to ważny sejsmograf BTL: jak żyją łańcuchy dostaw poligrafii, ile jest nowości w materiałach, na ile klienci wracają do „namacalnych” kontaktów z marką (eventy, sampling). W tym roku organizatorzy sygnalizowali ponad 200 wystawców i konkursy (POS STARS, Super Gift, Złoty Medal). W praktyce – po pandemicznym digital only – BTL w Polsce zyskuje drugie życie: krótsze serie druku cyfrowego, personalizacja materiałów (druk danych zmiennych), a przede wszystkim integracja z kanałami online (kody QR, dynamiczne landing pages pod kampanie leadowe). Warto, by marketerzy traktowali targi nie jak „wystawę gadżetu”, tylko laboratorium doświadczeń: opakowanie i ekspozycja w punkcie sprzedaży to nadal potężny „ostatni metr” konwersji.
Źródła: oohmagazine.pl/2025/09/08/festiwal-marketingu-w-przyszlym-tygodniu-2/ ; festiwalmarketingu.pl/ ; facebook.com/PbsPolska/posts/-ju%C5%BC-dzi%C5%9B-rusza-festiwal-marketingu-2025-to-najwa%C5%BCniejsze-wydarzenie-bran%C5%BCy-rekl/1355250783268327/.
W danych z I kwartału 2025 widać solidny marsz polskiej reklamy online: +18% r/r do ponad 2,3 mld zł. Najszybciej rosną wideo, search i DOOH. To zbieżne z innymi raportami (Publicis Groupe: wideo – TV + online – ponad 3,4 mld zł w H1, +6,7% r/r). Z punktu widzenia planowania oznacza to, że „wideo” nie jest już kategorią – to macierz narzędzi: TV linearną łączy się z CTV/AVOD, a w socialu i YouTube przeplata formaty long/Shorts. Marketerzy powinni intensywnie testować mieszanki: TV+YouTube dla zasięgu, CTV dla dokładniejszego targetowania gospodarstw, a DOOH jako szybki booster częstotliwości w miastach. Ryzyko? Przeciążenie częstotliwością i rozjazd kreacji między ekranami – warto więc wprowadzić „design system” wideo (layouty, rytm, CTA), który pozwala skalować komunikację ponad kanałami.
Źródła: iab.org.pl/aktualnosci/reklama-online-z-dobrym-startem-w-2025-rok-iab-polska-pwc-adex/ ; oohmagazine.pl/2025/08/19/najnowszy-raport-iab-polska-pwc-adex/ ; marketingprzykawie.pl/espresso/wydatki-na-reklame-wideo-w-polsce-wzrosly-w-pierwszym-polroczu-2025-roku/.
Allegro podpisało wieloletnią umowę z DPD (do kwietnia 2030 r.) w zakresie dostaw do automatów paczkowych, punktów PUDO i kurierów door-to-door – bez wolumenowych gwarancji po stronie marketplace’u. Z pozoru to news logistyczny, ale jego marketingowe znaczenie jest czytelne: im łatwiej i szybciej platforma dostarcza, tym lepszy ma storytelling efektywności wobec reklamodawców – od brandów FMCG po elektronikę. W praktyce rośnie atrakcyjność placementów w retail media (sponsored listings, display w aplikacji, mailingi), bo konwersje końcowe będą stabilniejsze (mniej porzuceń koszyka wynikających z czasu dostawy). Dla marek to sygnał, by dopinać kampanie 360° na Allegro: nie tylko reklamy w wynikach, ale też integracje z live-komercją i budowanie share of voice w momentach szczytu (np. „Smart! Week”). Z punktu widzenia rynku – wchodzimy w etap, gdzie logistyka jest częścią produktu reklamowego.
Źródło: reuters.com/business/retail-consumer/e-commerce-company-allegro-teams-up-with-dpd-delivery-programme-2025-09-16/.
IAB Polska opublikowała zaktualizowane Standardy Reklamy Display 2025, dostosowane m.in. do wymogów DSA – większy nacisk na bezpieczeństwo użytkownika, klarowność komunikatów, parametry techniczne formatów oraz dopuszczalne typy plików. To nie jest „papier”, to instrukcja, która wpływa na koszt produkcji kreacji, testy jakości i zgodność materiałów w aukcjach. Równocześnie ekosystem kompetencji dojrzewa: program DIMAQ świętuje dekadę i pozostaje rynkowym „egzaminem dojrzałości” dla specjalistów digital. Wniosek: przewagę zbudują zespoły, które łączą kreatywność z dyscypliną techniczną i compliance. Z praktycznych rad – opracujcie checklisty QA kreacji (wymiary, ciężar, animacja, etykietowanie), a w HR wprowadźcie ścieżki certyfikacyjne, by utrzymać jakość po rotacjach.
Źródła: iab.org.pl/baza-wiedzy/standardy-reklamy-display-iab-polska-2025/ ; nowymarketing.pl/zintegrowana-przyszlosc-branzy-reklamy-cyfrowej-jakie-odpowiedzi-przynioslo-forum-iab-2025-patronat/ ; aboutmarketing.pl/iab-polska-wypuscilo-nowego-e-booka-o-targetowaniu-kampanii-mobile/.
Jeszcze na początku roku WARC pisał o wejściu rynku reklamowego w strefę 1 bln USD przy przyroście ~7,7% do 1,1 bln w 2025. Ale równolegle Dentsu, GroupM i inni sygnalizowali, że „S-krzywa” digitalu się wypłaszcza – do ~5–6% CAGR do 2025, ze wzrostem udziału digital do ~73% tortu. Co widzimy dziś? Mieszankę: platformy wideo i retail media rosną szybciej niż średnia, ale klasyczne display/SEM są coraz bardziej uzależnione od jakości danych i zgodności. Dla CMO to lekcja doboru portfela: obok „dużych” kanałów warto budować odporność przez zdywersyfikowane źródła zasięgu (CTV, audio, DOOH), a w performance – inwestować w kreatywę i feedy (bo algorytmy „same” to za mało). W Polsce – przy restrykcjach dot. zgód – naturalnym bezpiecznikiem pozostaje współpraca z wydawcami premium i jakościowy kontekst.
Źródła: warc.com/newsandopinion/opinion/the-trillion-dollar-milestone-what-record-global-ad-revenues-mean-for-the-future-of-advertising/en-gb/6944 ; worldscreen.com/groupm-adspend-to-rise-9-5-percent-this-year/ ; warc.com/content/feed/digital-ad-spend-slowdown-set-to-persist-until-2025/8251.
W polskiej przestrzeni publicznej widać ciąg działań wizerunkowych dużych spółek oraz kampanii o znaczeniu społecznym (energia, kultura, innowacje). Ostatnie miesiące przyniosły głośne egzekucje OOH, w których brandy opowiadały o bezpieczeństwie energetycznym i kulturze mecenatu. Wnioski z tych akcji są uniwersalne: (1) w kampaniach „narodowych” kluczowe jest wyważenie – komunikaty muszą uniknąć przesady i domknąć się konkretami (np. inwestycje, liczby, partnerstwa), (2) kreatywność OOH dalej potrafi „zatrzymać” przechodnia, ale wymaga dyscypliny: prosty kadr, jeden komunikat, czytelny podpis. Z perspektywy marek – to dobry moment, by powiązać wizerunek z realnymi działaniami (granty kulturalne, stypendia, programy edukacyjne) i pogłębiać opowieść w kanałach własnych. Dla agencji – pole do mądrego urban brandingu i researchu nastrojów.
Źródła (przykłady i kontekst): press.pl/tresc/86843%2Corlen-uruchomil-kampanie-o-bezpieczenstwie-energetycznym ; orlen.pl/pl/o-firmie/wspieramy/sponsoring/Aktualnosci/2025/Wystartowala-kampania-spoleczna-We-Did-It-In-Poland-Zrobilismy-to-w-Polsce-ktorej-partnerem-jest-ORLEN.
Po tym tygodniu niewiadomych nie brakuje (consent, prognozy, polityka platform), ale można działać konkretnie. Po pierwsze, audyty zgód i tagów: sprawdźcie Consent Mode v2, stan TCF, mapę firingów i poprawność parametrów wytworzonych przez CMP – to warunek wejścia do „pełnego” Ads/GA4 w UE. Po drugie, pakiety wideo łączone: budujcie „siatkę” TV+CTV+YouTube z kontrolą częstotliwości i bankiem assetów (15/6/5 s + pion). Po trzecie, retail media plus logistyka: plan pod klucz (listing + display + mailing + live), zsynchronizowany z dostępnością, SLA dostaw i promocjami – umowy typu Allegro×DPD ułatwią dowiezienie konwersji. Po czwarte, kreatywna automatyzacja: przygotujcie modularne kreacje pod Advantage+ i systemy automatycznego montażu katalogowych wideo. Po piąte, BTL wraca: wykorzystajcie wnioski z Festiwalu Marketingu i połączcie POS/OOH z QR-ami i landerami – to tani sposób na zwiększenie częstotliwości i leadów w miastach.
Źródła/kontekst: wszystkie wyżej wskazane materiały – SEJ/NetInfluencer (YouTube), SocialMediaToday/Meta, SearchEngineLand/Bounteous/OneTrust (Consent/TCF), Reuters (S4, M&C), IAB/OOH Magazine/Marketing przy Kawie (PL dane), oohmagazine.pl i festiwalmarketingu.pl (BTL).
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
