W mikrofirmach grafiki do reklam często powstają „na szybko”: w Canvie, w generatorze kreacji, czasem u grafika, który dostaje plik ze zbyt długim tekstem i ma „jakoś to zmieścić”. Efekt bywa przewidywalny: reklama wygląda ładnie na monitorze, ale na telefonie jest nieczytelna. A jeśli odbiorca nie może od razu przeczytać, o co chodzi, to nie kliknie, nie zapamięta marki i nie zrobi kolejnego kroku. Wtedy przepalasz budżet nie dlatego, że produkt jest słaby, tylko dlatego, że komunikat nie przechodzi przez pierwszą barierę: czytelność.
Ten tekst jest o typografii, czyli o tym, jak układasz i pokazujesz tekst na kreacji. Bez akademickiego języka. Chodzi o praktykę: jak dobrać font, rozmiar, kontrast, odstępy i długość komunikatu, żeby Twoje reklamy działały na telefonie, a nie tylko w pliku źródłowym.
W reklamie digital nie wygrywa najładniejsza grafika, tylko ta, która najszybciej przekazuje sens. Użytkownik przewija feed w sekundach. Nie analizuje. Widzisz to też po sobie: jeśli tekst jest drobny, zlewa się z tłem albo ma trzy linie długich zdań, mózg mówi „za dużo roboty” i leci dalej.
To oznacza, że typografia w reklamie ma trzy zadania:
Dać się przeczytać natychmiast – na telefonie, bez przybliżania, bez wytężania wzroku.
Ułożyć hierarchię – jedno zdanie ma być najważniejsze, reszta ma je wspierać.
Nie kłamać odbiorcy – jeśli kreacja obiecuje „-50%”, a dopiero mały druczek mówi, że to jeden produkt w sklepie, to psujesz zaufanie i wizerunek.
To jest błąd numer jeden: chęć powiedzenia wszystkiego na jednym obrazku. Właściciel firmy wie, ile jest zalet i jak wiele trzeba wytłumaczyć, więc dokłada kolejne linijki: zakres usług, lokalizację, promocję, lata doświadczenia, telefon, adres, hasło, slogan, „zapraszamy”. Na końcu robi się plakat, którego nie da się przeczytać w formacie reklamy.
W reklamie działa zasada: jeden komunikat, jeden krok. Jeśli masz pięć rzeczy do powiedzenia, zrób pięć wersji kreacji albo serię. W praktyce najlepiej, gdy na grafice jest tylko to, co musi zostać zrozumiane bez klikania, a cała reszta jest w opisie reklamy lub na stronie docelowej.
Hierarchia to proste pytanie: co odbiorca ma zobaczyć jako pierwsze? Jeśli na kreacji wszystko jest „równie ważne”, to nic nie jest ważne. Ustal główny komunikat i zrób go największym elementem. Resztę podporządkuj.
Praktyczny model hierarchii w reklamie:
Nagłówek – jedno zdanie, maksymalnie kilka słów. To jest sens reklamy.
Doprecyzowanie – krótka linia, która usuwa wątpliwość (dla kogo, gdzie, jaki warunek).
Marka – logo lub nazwa, ale nie większa niż nagłówek.
CTA – krótkie „co dalej” (np. „Umów termin”, „Sprawdź cenę”, „Zadzwoń”).
Jeśli w Twojej branży konieczne są warunki (np. „od”, „do wyczerpania”, „w wybranych terminach”), to lepiej dać je w opisie reklamy albo na stronie. Na grafice warunki szybko zamieniają się w mikrotekst, którego nikt nie czyta, a Ty i tak bierzesz na siebie ryzyko nieporozumień.
W reklamie nie potrzebujesz „fajnych” fontów. Potrzebujesz fontów czytelnych. Najbezpieczniejsza zasada dla mikrofirm brzmi: używaj maksymalnie dwóch krojów pisma, a najlepiej jednego (z różnymi grubościami: normalna, półgruba, gruba).
Co wybierać w praktyce:
Proste fonty bez ozdobników – szczególnie do nagłówków i małych rozmiarów na telefonie.
Wyraźne różnice między literami – żeby „I”, „l” i „1” nie wyglądały podobnie, a litery nie zlewały się w plamę.
Polskie znaki – w branżach lokalnych to ważne. Jeśli font ma brzydkie „ą, ę, ł”, to reklama wygląda amatorsko.
Czego unikać:
Fontów pisanych jak odręcznie w tekstach dłuższych niż 2–3 słowa. Ładnie wyglądają jako akcent, ale są trudne w szybkim czytaniu.
Fontów „ozdobnych” z cienkimi liniami, bo na telefonie cienkie elementy znikają.
Łączenia trzech–czterech fontów, bo robi się chaos i spada czytelność.
W sieci znajdziesz setki porad „jaki rozmiar fontu w pikselach”. Tylko że realny świat to różne formaty reklam, różne platformy i różne sposoby kompresji obrazu. Dlatego w reklamie działa prosta metoda: test na telefonie.
Jak testować:
Wyślij kreację na telefon i obejrzyj ją w skali 100% w galerii.
Otwórz ją w podglądzie reklamy (jeśli platforma pozwala) – tam zobaczysz też kompresję.
Zrób test „dwóch sekund”: spójrz i odpowiedz sobie, czy w 2 sekundy wiesz, o co chodzi.
Jeśli musisz przybliżać, żeby przeczytać – to znaczy, że tekst jest za mały albo jest go za dużo. W reklamie nie wygrywa „więcej informacji”, tylko „szybsze zrozumienie”.
Druga najczęstsza przyczyna nieczytelności to słaby kontrast. Tekst jest jasnoszary na jasnym zdjęciu, albo biały na tle z jasnymi fragmentami. Na komputerze jeszcze „jakoś widać”, ale na telefonie w słońcu znika.
Najprostsze zasady kontrastu:
Jasny tekst na ciemnym tle albo ciemny tekst na jasnym tle. Brzmi banalnie, ale działa.
Nie kładź tekstu na „hałaśliwym” zdjęciu (np. wiele drobnych detali). Jeśli musisz użyć zdjęcia, daj jednolite pole lub delikatne przyciemnienie w miejscu tekstu.
Uważaj na kolorowe gradienty – często wyglądają modnie, ale niszczą czytelność cienkich fontów.
Jeżeli Twoja marka ma kolory, które są „średnie” (ani bardzo jasne, ani bardzo ciemne), to często lepiej użyć ich jako tła pod tekst, a sam tekst zrobić czarny lub biały. Markę budujesz spójnością i powtarzalnością, a nie tym, że każdy element musi mieć kolor firmowy.
W mikrofirmach często spotyka się „upychanie”: tekst przyklejony do krawędzi, logo wciśnięte w róg, CTA dotyka innych elementów. To psuje wrażenie jakości. Nawet jeśli odbiorca nie umie tego nazwać, widzi, że reklama jest „tania”.
Praktyczne zasady odstępów:
Zostaw marginesy – tekst nie powinien dotykać krawędzi kreacji.
Nie ściskaj linii – zbyt mały odstęp między wierszami pogarsza czytelność. Lepiej skrócić tekst niż ścisnąć go na siłę.
Grupuj elementy – nagłówek i doprecyzowanie powinny być bliżej siebie niż logo i CTA, żeby mózg widział, co jest jedną całością.
Jeśli projekt „nie mieści się”, to w 90% przypadków problemem nie jest brak miejsca, tylko zbyt długi komunikat albo źle ustawiona hierarchia.
Wiele osób daje CAPS LOCK, bo „ma być wyraźnie”. Tylko że tekst pisany wielkimi literami czyta się wolniej. Dla bardzo krótkich haseł to jeszcze działa, ale jeśli nagłówek ma więcej niż kilka słów, lepiej użyć normalnej pisowni i podbić czytelność rozmiarem oraz grubością fontu.
Jeśli chcesz mocnego efektu bez krzyku, spróbuj:
krótszego nagłówka,
pogrubienia,
wyższego kontrastu,
większej ilości „powietrza” wokół tekstu.
CTA w reklamie to nie musi być przycisk jak na stronie. To może być linia tekstu. Ważne, żeby było jednoznaczne: co odbiorca ma zrobić po zobaczeniu reklamy. W mikrofirmach CTA często jest zbyt ogólne („Zapraszamy”), albo zbyt nachalne („Kup teraz!”) w branżach, gdzie decyzja jest dłuższa.
Lepsze CTA to takie, które pasuje do etapu decyzji:
Jeśli usługa wymaga rozmowy: „Zadzwoń i zapytaj”, „Umów termin”, „Sprawdź wolne terminy”.
Jeśli liczy się wycena: „Sprawdź cenę”, „Poproś o wycenę”, „Zobacz pakiety”.
Jeśli sprzedajesz produkt: „Zobacz ofertę”, „Sprawdź dostępność”, „Wybierz wariant”.
CTA nie powinno walczyć o uwagę z nagłówkiem. Najpierw sens, potem krok.
Nie musisz wymyślać projektu od zera za każdym razem. W reklamach sprawdzają się powtarzalne układy. Dzięki temu szybciej tworzysz kreacje i łatwiej testujesz, co działa, bo zmieniasz komunikat, a nie cały projekt.
Schemat 1: tekst na jednolitym tle
Najczytelniejsza forma. Działa świetnie w usługach i ofertach lokalnych. Tło w jednym kolorze, nagłówek, krótka linia doprecyzowania, logo, CTA.
Schemat 2: zdjęcie + „panel” na tekst
Zdjęcie buduje emocję lub pokazuje produkt/usługę, ale tekst siedzi na prostym panelu (prostokąt, pasek, pole), który chroni czytelność. Uważaj, żeby panel nie był półprzezroczysty na tyle, że znowu robi się bałagan.
Schemat 3: duża liczba / duża obietnica
Dobre do promocji, ale pod warunkiem uczciwości. Jedna duża liczba lub krótka obietnica (np. „24h”, „-20%”, „od 99 zł”), pod nią krótki warunek, na końcu marka i CTA. To układ, który wymusza skrócenie komunikatu.
Platformy potrafią przycinać kreacje w podglądach, a interfejsy potrafią zasłaniać fragmenty obrazu. Dlatego tekst i logo powinny mieć bezpieczne marginesy. Jeśli wciśniesz CTA w sam dół, na części ekranów może wyglądać, jakby było ucięte lub przykryte elementem aplikacji.
Najlepsza praktyka jest prosta: projektuj tak, jakby Twoja kreacja miała być oglądana w różnych „ramkach” i zostaw wokół tekstu przestrzeń. To podnosi czytelność i wygląda bardziej profesjonalnie.
Mikrofirmy często testują źle: robią dwie zupełnie różne grafiki, różne teksty, różne kolory, różne zdjęcia, a potem nie wiedzą, co zadziałało. Jeśli chcesz się czegoś nauczyć, testuj jedną rzecz na raz.
Dobry, prosty sposób:
Zostaw ten sam układ, to samo tło, to samo logo.
Zmień tylko nagłówek (wersja A i B).
Jeśli wygrasz nagłówkiem, dopiero potem testuj zdjęcie albo CTA.
W ten sposób po kilku tygodniach wiesz, jak Twoi klienci reagują na komunikaty. To jest wiedza, której nie da Ci „ładny projekt” bez testów.
Mikrotekst – informacje upchnięte małą czcionką. Odbiorca ich nie czyta, a Ty tracisz czytelność całej kreacji.
Zbyt cienki font – na telefonie i po kompresji cienkie litery znikają.
Tekst na zdjęciu bez zabezpieczenia – zlewa się z tłem, szczególnie w jasnych partiach.
Brak hierarchii – wszystko ma podobny rozmiar, więc nie wiadomo, co jest najważniejsze.
Zbyt długa linia – długie zdania wyglądają jak akapit, a reklama nie jest miejscem na akapity.
Przeładowanie ozdobnikami – cienie, obrysy, efekty, które miały pomóc, a finalnie robią bałagan.
Jeśli chcesz szybko podnieść jakość, zacznij od usunięcia jednego elementu. W reklamach często najlepszą poprawką jest skrócenie tekstu i zwiększenie marginesów.
Na koniec zostawiam checklistę, którą możesz stosować przed publikacją każdej reklamy. To jest szybkie, a potrafi uratować budżet.
Czy w 2 sekundy rozumiem, co oferujesz?
Czy nagłówek ma maksymalnie jedno zdanie i jest największy?
Czy tekst jest czytelny na telefonie bez przybliżania?
Czy kontrast jest na tyle mocny, że widać tekst w jasnym świetle?
Czy masz wystarczające marginesy i nic nie „dotyka krawędzi”?
Czy używasz maksymalnie dwóch fontów (a najlepiej jednego)?
Czy CTA jest jedno i konkretne?
Czy nie próbujesz powiedzieć wszystkiego naraz?
Jeśli ta checklista jest spełniona, Twoje reklamy będą wyglądały bardziej profesjonalnie i będą po prostu łatwiejsze do „złapania” wzrokiem. W mikrofirmach to często daje większy zwrot niż wymyślanie nowych kanałów marketingu, bo poprawiasz podstawę: komunikat staje się zrozumiały.
https://www.nngroup.com/articles/how-users-read-on-the-web/ – artykuły Nielsen Norman Group o tym, jak ludzie skanują treści i jak działa uwaga w środowisku cyfrowym.
https://developer.apple.com/design/human-interface-guidelines/typography/ – wytyczne Apple dotyczące typografii i czytelności w interfejsach (przydatne jako punkt odniesienia dla czytelności na urządzeniach mobilnych).
https://m3.material.io/styles/typography/overview – wytyczne Material Design o typografii i hierarchii, które pomagają budować czytelne układy.
https://www.w3.org/WAI/WCAG21/Understanding/contrast-minimum.html – wyjaśnienie wymagań kontrastu (WCAG) i ich wpływu na czytelność.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
