Podsumowanie tygodnia: rynek reklamy i marketingu (Polska + świat)

1) UE wstrzymuje ogłoszenie grzywny w sprawie adtech Google – geopolityka wchodzi na biurko antytrustowe

Według doniesień agencji, Komisja Europejska wstrzymała się z komunikatem o karze dla Google za praktyki w adtechu, łącząc kalendarz regulacyjny z rozmowami handlowymi USA–UE (m.in. cła na auta). Niezależnie od „politycznej mgły”, sam kierunek nie budzi wątpliwości: DMA/DSA są egzekwowane, a model preferowania własnych usług w łańcuchu reklamy programatycznej (od SSP po adserwery) pozostaje pod lupą. Komentarz analityczny: Dla marketerów i wydawców to sygnał, że regulacja jest procesem, nie fajerwerkiem – decyzje mogą „pracować” miesiącami, ale wektor jest stały: więcej interoperacyjności i mniej „czarnych skrzynek”. W Polsce warto już dziś przetestować alternatywne ścieżki SSP i standaryzować pomiar poza „jeden dostawca = cały stos”.

Źródło: relacja – https://www.reuters.com/legal/litigation/google-adtech-fine-hold-eu-awaits-lower-us-car-duties-sources-say-2025-09-02/ .

2) IAB Polska: mapa Retail Media i +30% rok do roku – segment rośnie szybciej niż reszta rynku

IAB Polska opublikowało „Mapę Możliwości Retail Media” – pierwsze podejście do uporządkowania ekosystemu tego najszybciej rosnącego kanału. Wydatki mają rosnąć w tempie ~30% r/r, a do gry wchodzą kolejni detaliści spoza FMCG. Komentarz: Retail media to nie tylko bannery na marketplace – to dane 1st-party, zamknięte pętle atrybucji i formaty on/off-site. W Polsce największym wyzwaniem jest standaryzacja: spójne definicje, wspólne metryki i minimalne wymagania dla brand safety oraz porównywalności. Kto pierwszy ułoży „szyny” (API, taxonomy, raporty), ten przejmie budżety z CTV i wyszukiwarek.

Źródła: komunikat – https://nowymarketing.pl/uporzadkowac-polskie-retail-media-iab-polska-po-raz-pierwszy-publikuje-mape-mozliwosci-retail-media-w-polsce/ ; raport strategiczny IAB – https://raportstrategiczny.iab.org.pl/wp-content/uploads/2025/06/Raport-Strategiczny-INTERNET-IAB-Polska-2024_2025.pdf . 

3) 26,8 mld dolarów „ucieka” w programmatic: kwartalny benchmark ANA daje branży zimny prysznic

Stowarzyszenie ANA opublikowało wyniki Q2 2025 Programmatic Transparency Benchmark. Pomimo eliminacji zjawiska MFA i wzrostu udziału PMP, „niewydolności” łańcucha wciąż konsumują 26,8 mld dol. wartości. ANA uruchamia jednocześnie narzędzie Online Benchmark dla członków, aby przyspieszyć detekcję strat i benchmarkowanie. Komentarz: Wnioski są nieprzyjemne, ale zdrowe: konsolidacja podaży, weryfikacja jakości, ostrzejsza kontrola kosztów transakcyjnych i wreszcie: odwaga w odcinaniu słabych ścieżek dostępu. Dla polskich CMO to dobra okazja, by przepisać „Instruction Manual” współpracy z domami mediowymi – rozliczanie na TrueCPM i jawność log-level danych.

Źródła: strona programu – https://www.ana.net/content/show/id/programmatic-transparency ; komunikat Q2 – https://www.ana.net/content/show/id/pr-2025-08-programmatictrans . 

4) Disney płaci 10 mln dol. w sprawie COPPA: etykietowanie treści dziecięcych na YouTube wraca na wokandę marketerów

Disney zgodził się zapłacić 10 mln dol., by zakończyć spór z amerykańską FTC dotyczący rzekomego nieprawidłowego oznaczania części filmów na YouTube, co mogło skutkować przetwarzaniem danych dzieci poniżej 13. roku życia w sposób niezgodny z COPPA. Komentarz: Sprawa to przypomnienie, że „etykieta” to nie formalność – błędy w klasyfikacji treści przekładają się na ryzyka prawne i reputacyjne. Polski rynek powinien potraktować to jako impuls do audytu: czy brandowe kanały i kampanie mają właściwe ustawienia, a partnerzy w łańcuchu (MCN, agencje) rozumieją obowiązki?

Źródło: omówienie – https://www.theverge.com/policy/769771/disney-ftc-coppa-settlement-kids-data . 

5) Meta kontra Bruksela: „pay or consent” na krawędzi kolejnych kar, a w tle geopolityka

Komisja Europejska kontynuuje presję na model „zapłać albo zgódź się”, a doniesienia mówią wprost: bez istotnych zmian meta-modelu Meta ryzykuje codzienne kary. Jednocześnie z prasy wynika, że firma szuka wsparcia dyplomatycznego w USA, próbując osłabić impet europejskiej regulacji. Komentarz: Dla marketerów wniosek jest prosty: dywersyfikować miks mediów i utrzymywać „plan B” na wypadek szybkich korekt targetowania i ograniczeń danych w platformach społecznościowych. Dla wydawców – umacniać własne identyfikatory 1st-party i logowanie.

Źródła: Reuters o możliwych karach – https://www.reuters.com/sustainability/boards-policy-regulation/meta-will-only-make-limited-changes-pay-or-consent-model-eu-says-2025-06-27/ ; tło polityczne – https://www.ft.com/content/2647615e-489f-4c5c-a3cd-f894e031a6ea . 

6) Privacy Sandbox: oficjalny timeline zaktualizowany – organizacje reklamowe przyspieszają migrację

Chrome publikuje comiesięczne aktualizacje harmonogramu, a CMA w UK prowadzi równoległy nadzór. Z perspektywy reklamodawców trwa „rok testów”: część use-case’ów działa, inne wymagają korekt w analityce i atrybucji. Komentarz: Największym ryzykiem nie jest technologia, ale brak decyzyjności: marki, które przeciągają pilotaże, później płacą „podwójnie” – za media i zaginione w szumie sygnały.

Źródła: timeline – https://privacysandbox.com/intl/en_us/open-web/ ; strona CMA – https://www.gov.uk/cma-cases/investigation-into-googles-privacy-sandbox-browser-changes .

7) Globalne prognozy: WARC i inni tną oczekiwania – linearną TV dodatkowo „zjada” streaming

W nowych notach WARC i branżowych serwisów widać chłodzenie dynamicznych oczekiwań wobec wzrostu wydatków reklamowych – wciąż rośniemy, ale mniej niż zakładano, a presja kosztowa i geopolityka (cła, wojny handlowe) robią swoje. Najmocniej traci linearna telewizja, podczas gdy CTV i retail media notują dwucyfrowe przyrosty. Komentarz: Dla CMO to sygnał do ostrożnego planowania Q4: inwestować w kanały z krótszym czasem zwrotu i jasnym pomiarem efektu sprzedażowego, zamiast „zamykać dziury” GRP-ami.

Źródła: WARC – https://www.warc.com/content/feed/global-ad-market-forecasts-downgraded-on-tariff-disruption-fears/en-GB/10440 ; przegląd spadku liniowej TV – https://www.advanced-television.com/2025/09/04/report-linear-tv-ad-spend-drops-as-streaming-shift-continues/ .

8) Polska reklama online: mocny start 2025 r. – wideo i SEM ciągną rynek

Najnowsze publikacje IAB Polska/PwC potwierdzają solidne tempo wzrostu reklamy cyfrowej w kraju. Wideo i wyszukiwarki wskoczyły w rolę „lokomotyw”, a social rośnie na wysokiej bazie. Komentarz: Większość budżetów performancowych płynie dziś kanałami kilku gigantów – stąd znaczenie testowania formatu zasięgowych (AVOD/FAST) i rozwiązań opartych o dane sprzedawców (retail media), by dywersyfikować koszyk.

Źródła: AdEx – https://oohmagazine.pl/2025/08/19/najnowszy-raport-iab-polska-pwc-adex/ ; omówienie – https://mediarun.com/pl/marketing/iab-polska-ujawnia-imponujace-dane-z-rynku-reklamy-wszystkie-formaty-w-gore-wideo-i-sem-z-najwiekszym-udzialem-we-wzroscie-o-18.html . 

9) DMA/DSA – pierwsze miesiące egzekucji i lekcje dla marketerów

Organizacje branżowe w Brukseli i same platformy raportują: pierwsze decyzje i kary „układają” praktykę. Dla rynku reklamy realne skutki to m.in. bardziej rygorystyczne oznaczanie formatów, dostępność API i przejrzystość repozytoriów reklam. Komentarz: Ten porządek może krótkoterminowo podnieść koszty operacyjne, ale długoterminowo powinien poprawić efektywność i bezpieczeństwo – a to sprzyja wzrostowi budżetów w kanałach cyfrowych z jasnym ładem danych.

Źródła: przegląd egzekucji – https://ccianet.org/news/2025/04/first-dma-enforcement-actions-prompt-concerns-over-impact-and-due-process/ ; gatekeeperzy – https://digital-markets-act.ec.europa.eu/gatekeepers_en .

10) Co robić w praktyce: pięć kroków dla CMO na wrzesień

Po pierwsze, zamknąć audyt ścieżek programmatic pod kątem TrueCPM i jakości (benchmark ANA). Po drugie, przyspieszyć testy Privacy Sandbox i alternatyw pomiarowych (MMM, eksperymenty). Po trzecie, zbudować taksonomię retail media i ustalić wspólne KPI z detalistami (ROAS, inkrementalność). Po czwarte, przeglądnąć zgodność contentu dziecięcego i procesy age-gating (casus COPPA/YouTube). Po piąte, dywersyfikować miks paid social na wypadek dalszych turbulencji regulacyjnych wokół „pay or consent”. Komentarz: To nie „lista pobożnych życzeń”, ale plan redukcji ryzyka w Q4 – kto zrealizuje 3 z 5 punktów, już dziś odetnie część marnotrawstwa i ograniczy prawne „niespodzianki”.