Największy błąd w marketingu eventowym dzieje się nie na scenie, tylko po niej. Firmy potrafią wydać czas i pieniądze na stoisko, prelekcję, webinar lub konferencję, zebrać kontakty, zrobić zdjęcia, a potem… wrócić do codzienności. W najlepszym razie ktoś wyśle jedno „dziękujemy za udział”, w gorszym: nikt nie odezwie się przez trzy tygodnie, a leady stygną. Event wcale nie przegrywa wtedy dlatego, że był słaby. Przegrywa dlatego, że nie miał zaplanowanej kontynuacji.
Follow-up po evencie to proces, który powinien zacząć się jeszcze przed wydarzeniem. Jego celem nie jest „wysłać maila”. Jego celem jest poprowadzić uczestnika od świeżego doświadczenia do kolejnego kroku: rozmowy, demo, oferty, zakupu albo przynajmniej sensownego nurturu. Zrobione dobrze daje coś, czego wiele kanałów nie potrafi: wysokiej jakości intencję. Zrobione źle zamienia się w spam, który pali reputację i relację z osobami, które jeszcze wczoraj poświęciły Ci swój czas.
Po evencie w głowie uczestnika dzieją się dwie rzeczy naraz. Z jednej strony ma świeże wrażenia, emocje i kontekst rozmów. Z drugiej strony wraca do swojego świata: skrzynki, projektów, spotkań. Jeśli nie podasz mu prostej ścieżki, co dalej, to nawet bardzo dobry kontakt szybko znika pod warstwą codzienności.
Follow-up działa, bo wykorzystuje moment, w którym temat jest jeszcze „żywy”. Dodatkowo porządkuje pamięć: przypomina, czego dotyczyła rozmowa, jakie były ustalenia i jaki jest kolejny krok. To jest szczególnie ważne w B2B, gdzie decyzje są rozciągnięte w czasie, a uczestnik eventu często nie jest jedynym decydentem.
Jeśli po wydarzeniu masz jedną listę „wszyscy uczestnicy” i chcesz wysłać do nich jedno i to samo, to niemal gwarantujesz sobie słaby wynik. Ludzie przychodzą na eventy z różnych powodów: jedni chcą rozwiązać problem tu i teraz, inni robią research, inni „musieli być”, bo wysłała ich firma. Twoim zadaniem jest odróżnić te grupy, bo każda potrzebuje innej kontynuacji.
Przygotuj najprostszy podział jeszcze przed eventem:
Do tego dopisz źródło i kontekst: stoisko, prelekcja, webinar, networking, spotkanie 1:1. W praktyce te dwie informacje (segment i kontekst) wystarczą, żeby follow-up był „ludzki”, a nie masowy.
W follow-upie czas jest walutą. W wielu branżach 24–48 godzin po evencie to okno, w którym odpowiedź jest najłatwiejsza. Po tygodniu temat stygnie. Po dwóch tygodniach ludzie często nie pamiętają, o czym dokładnie rozmawiali. Jeśli wydarzenie trwało kilka dni, nie czekaj do jego końca z przygotowaniem. Planuj działania w trakcie.
Realistyczny rytm wygląda tak:
To nie jest „sztywny harmonogram”, tylko ramy. Najważniejsze jest, żeby pierwszy kontakt był szybko i był użyteczny.
Spam zaczyna się wtedy, gdy odbiorca nie widzi związku między Twoją wiadomością a swoim doświadczeniem. Dlatego follow-up powinien zawierać trzy elementy, które budują kontekst i zaufanie:
Ważne: nie musisz pisać długo. Dobra wiadomość po evencie często mieści się w kilku zdaniach, jeśli jest konkretna. Jeśli segmentujesz, możesz też użyć krótkiego nawiązania do rozmowy: „Wspominał(a) Pan(i) o X, dlatego przesyłam Y”. To działa lepiej niż najpiękniejszy szablon.
Nie każdy materiał jest równie skuteczny po evencie. Zdjęcia i podsumowanie są miłe, ale rzadko przesuwają decyzję zakupową. Najlepsze są materiały, które redukują ryzyko i przyspieszają zrozumienie procesu.
Przykłady treści, które zwykle działają dobrze:
Zasada jest prosta: po evencie nie dokarmiaj ludzi „ładnymi treściami”. Dokarmiaj ich tym, co ułatwia decyzję.
Wizytówka bez kontekstu jest prawie bezwartościowa. Największą przewagę daje krótka notatka: z czym dana osoba przyszła, co ją interesuje, jaki ma horyzont czasowy. To może być jedno zdanie. Bez tego follow-up jest ślepy.
Jeśli robisz event offline, ustal minimalny standard zapisu po każdej rozmowie:
W webinarach online analogicznie: pytania na czacie, ankiety, kliknięcia w materiały i aktywność w Q&A to sygnały intencji. Zadbaj o to, żeby te sygnały nie zginęły w „nagranie jest na dysku”.
Po wydarzeniu pojawia się klasyczny problem: dużo kontaktów, mało czasu. Jeśli nie priorytetyzujesz, wygrywa przypadek: ktoś oddzwoni do tych, którzy byli najgłośniejsi, a przegapi spokojnych, ale gotowych do zakupu.
Prosty scoring post-event może być naprawdę minimalny. Wystarczy przypisać punkty za dwa wymiary:
W praktyce to daje cztery grupy: wysoki/wysoki (priorytet natychmiast), wysoki/niski (nurture), niski/wysoki (sprawdź, czy nie ma innego produktu lub partnera), niski/niski (archiwum lub lekki newsletter, jeśli ma sens). To porządkuje pracę bez wielkich narzędzi.
Follow-up po evencie często wykłada się na braku jasnego podziału. Marketing uważa, że sprzedaż „powinna oddzwonić”. Sprzedaż uważa, że marketing „powinien wysłać materiały”. A w międzyczasie leady stygną. Dlatego przed eventem ustal prosty podział ról:
Nie musisz robić z tego formalnej umowy. Wystarczy, że to jest nazwane i że ktoś to pilnuje.
Eventy łatwo oceniać emocjonalnie: „było dużo ludzi”, „była fajna atmosfera”, „były dobre rozmowy”. To ważne, ale nie wystarcza do decyzji budżetowych. Potrzebujesz kilku wskaźników, które pokażą, czy follow-up dowozi biznesowo.
Praktyczny zestaw metryk (bez przesady):
Jeśli masz długi cykl sprzedaży, nie wymagaj „zamkniętych sprzedaży w tydzień”. Wymagaj tego, co jest realistycznym etapem po 30 dniach: liczby rozmów, liczby ofert, jakości pipeline’u. To już pozwala ocenić, czy event miał sens i czy follow-up działa.
Błąd 1: jeden masowy mail do wszystkich. Rozwiązanie: segmenty i różne „następne kroki”.
Błąd 2: opóźnienie pierwszej wiadomości. Rozwiązanie: przygotuj szablony i materiały przed eventem, a nie po nim.
Błąd 3: brak obiecanych materiałów. Rozwiązanie: obiecuj tylko to, co masz gotowe, lub co jesteś w stanie dostarczyć w 24–48 godzin.
Błąd 4: brak statusów i feedbacku od sprzedaży. Rozwiązanie: prosta lista powodów odrzucenia i krótki rytm przeglądu po evencie.
Błąd 5: „sprzedaż na siłę” zamiast pomocy w decyzji. Rozwiązanie: materiały decyzyjne, które redukują ryzyko, a nie naciskają.
Taki plan sprawia, że event nie jest jednorazowym zrywem, tylko źródłem pipeline’u. I co ważne: nie wymaga wielkich narzędzi, tylko konsekwencji i przygotowania.
Event może być świetnym katalizatorem sprzedaży, ale tylko wtedy, gdy jest częścią procesu, a nie „ładnym wydarzeniem”. Follow-up po evencie powinien być szybki, segmentowany i użyteczny: ma dawać uczestnikowi konkretną wartość i prosty kolejny krok, a Twojemu zespołowi jasną priorytetyzację. Jeśli zbierasz kontekst, pilnujesz czasu reakcji i mierzysz podstawowe etapy, wydarzenia przestają być kosztem „dla wizerunku”, a stają się powtarzalnym źródłem szans sprzedażowych.
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
