„Media” w 2025 r. to nie tylko GRP i zasięg tygodniowy. Żyjemy w świecie fragmentacji uwagi, krótkich formatów, konsumpcji na żądanie i mediów blisko punktu zakupu. Dlatego skuteczny plan mediowy musi łączyć telewizję adresowalną/CTV, audio cyfrowe i podcasty, Digital Out-of-Home (DOOH), retail media oraz klasyczne kanały online. Ten przewodnik pokazuje, jak z tych klocków zbudować spójny ekosystem: co które medium „umie” najlepiej, jak rozdzielać cele (awareness vs. konwersja), jak kupować (aukcja vs. rezerwacja), jak mierzyć (inkrementalność, attention, lift) i jak uniknąć najczęstszych pułapek (kanibalizacja, podwójne zliczanie, „black boxy”).
CTV/Addressable TV. Zasięg jakościowy, kontrola częstotliwości, targetowanie po segmentach i kontekstach zamiast „spray and pray”. Najlepsze do szybkiego podniesienia znajomości i pracy na atrybutach marki, a w kampaniach performance – jako „booster” górnego lejka i źródło sygnałów do remarketingu.
Audio cyfrowe i podcasty. „Czas w uchu” jest intymny i mało rozpraszający. Formaty host-read i kontekstowe integracje budują wiarygodność i zapamiętywalność przekazu. Dobrze pracują w budowaniu preferencji i edukacji kategorii, a przy właściwym call to action – także w krótkim oknie zakupowym.
DOOH. Ekrany w realnym świecie, kupowane programatycznie i kontekstowo (lokacja, pora, pogoda, natężenie ruchu). Świetne do „dominacji terytorium”, premier i działań taktycznych (np. komunikacja cenowa blisko sklepu). Z CTV tworzą „duet świadomości”.
Retail media. Reklama w środowisku zakupowym (marketplace, sieci handlowe). Najbliżej transakcji – produktowe listingi, display, wideo na kartach produktów, newslettery sieci, ekrany w sklepie. Kluczowa dźwignia udziału w półce i wzrostu sprzedaży SKU, szczególnie przy ograniczonym budżecie ATL.
Search, social, display. „Szyna” efektywności i retargetingu. Łączą media górno- i środkowo-lejkowe z konwersją, domykają popyt wywołany przez CTV/DOOH/audio/retail media.
Awareness/Consideration: CTV (zasięg unikalny, attention), DOOH (zasięg w przestrzeni miejskiej), audio/podcast (zapamiętywalność, brand lift). KPI: zasięg przy kontrolowanej częstotliwości, attention seconds, ad recall, brand lift.
Preference/Intent: CTV + wideo online z sekwencjonowaniem kreacji, podcasty z dedykowanym kodem, DOOH + mobile retargeting w promieniu lokalizacji. KPI: wzrost wyszukiwań brandowych i kategorii, wzrost CTR i jakości ruchu, engaged visits.
Konwersja/Sell-out: Retail media (sponsored products, display), search brand i non-brand, performance social, remarketing dynamiczny. KPI: POAS/ROAS, udział w półce, konwersje przypisane inkrementalnie (geo-split/PSA), udział nowych klientów.
CTV. Dwa tryby: (1) rezerwacje w serwisach wydawców/AVOD (kontrola jakości kontekstu, stałe CPM), (2) programmatic (szerszy zasięg, optymalizacja, ale większa odpowiedzialność za brand safety i frequency capping). Dobrą praktyką jest miks: „rdzeń” rezerwacyjny + „skrzydła” programatyczne do skalowania.
Audio/podcast. Host-read kupujesz bezpośrednio (brief dla twórcy, weryfikacja dopasowania person), zasięgowe insercje – przez SSP/DSP audio. Tam, gdzie to możliwe, wybieraj emisje w odcinkach z długim „ogonem odsłuchów” (on-demand), a nie tylko w streamie.
DOOH. Rezerwacja „ikonicznych” lokalizacji (dominacja, PR-owy efekt) uzupełniona zakupem programatycznym (elastyczność i kontekst). Planuj tak, by kreacje wykorzystywały dane kontekstowe (np. „dziś -10% przy deszczu”).
Retail media. Katalog produktów/ASIN/GTIN to „paliwo”. Priorytetyzuj kategorie o najwyższej marży i potencjale wzrostu udziału w półce. Łącz placementy sponsored products (krótki zwrot) z display/video (budowanie udziału i obrony marki).
CTV. Kluczowe jest pierwsze 3–5 sekund: identyfikacja marki, kontekst problemu i „co z tego mam”. Projektuj sekwencje: krótka wersja do zasięgu + dłuższa do retargetingu. Pamiętaj o braku dźwięku w części inwentarza – testuj napisy i „visual-first”.
Audio/podcast. Host-read > spot „studyjny”, ale wymaga zaufania do twórcy. Zadbaj o jeden silny powód („po co teraz”), prosty kod/URL oraz powtarzalność przez kilka odcinków – pojedynczy strzał rzadko działa.
DOOH. Zasada 5 sekund: jeden kadr, max 7–9 słów, kontrast i wielkie elementy. Lokalne CTA (skręt w prawo, ulica, piętro) podnosi skuteczność w promieniu 1–2 km.
Retail media. Miniatury i tytuły produktów to „pierwsza linia copy”. Zadbaj o 100% atrybutów (rozmiar, wariant, liczba sztuk), recenzje i aktualność ceny. Kreacje display/video w środowisku retail muszą prowadzić do SKU lub kategorii – nie na stronę główną.
Inkrementalność (lift). Dla CTV, DOOH i audio wykorzystuj testy geograficzne (geo-split), PSA (public service ads jako placebo) lub modele „ghost bids”. Mierz różnicę w wynikach na rynkach test vs. kontrola (wyszukiwania brandowe, direct, konwersje, sprzedaż w retail media).
Attention. Same wyświetlenia to za mało. Monitoruj wskaźniki „uwagi” (np. średni czas widoczności, udział kreacji widzianych do kluczowego punktu, completion rate w CTV z weryfikacją fraudu). Attention dobrze koreluje z liftami – to sygnał jakości emisji.
Ścieżki i halo. Obserwuj wzrost zapytań brandowych i ruchu direct w 24–72 h po ekspozycjach CTV/DOOH/audio. To naturalna „fala” – zadaniem search/social jest ją przechwycić. Bez wydzielenia tej fali możesz zaniżać wkład mediów górnolejkowych.
Retail media jako ground truth. Tam, gdzie masz dostęp do danych sprzedażowych, traktuj je jako punkt odniesienia dla całego miksu i oceniaj kanały pod kątem wpływu na udział w półce i rotację SKU (nie tylko ROAS z kampanii).
1) CTV → Search/Social. Po starcie flightu CTV zwiększ limity na frazy brandowe i kategorie; dopasuj kreacje w social (ten sam hook/wizual) i przygotuj landingi zgodne z obietnicą spotu.
2) DOOH → Mobile. Retargetuj urządzenia „widzące” ekran w promieniu lokalizacji (gdzie to zgodne z prawem) krótkimi formatami „swipe/klik”, najlepiej z lokalnym CTA.
3) Podcast → Newsletter/SEO. Każda integracja ma landing z transkrypcją, kodem i Q&A. Z treści epizodu zrób artykuł evergreen i klipy do social.
4) Retail media ↔ ATL. W tygodniach TV/CTV podnoś udział sponsorowanych produktów na kluczowe SKU – wykorzystasz popyt „z telewizora” w miejscu zakupu.
Traktuj budżet jak portfel: run (search, remarketing, retail „core”) 50–60%, grow (CTV, DOOH, audio/podcast w konfiguracjach, które już mają lift) 25–35%, transform (nowe formaty, nowi wydawcy, testy attention) 10–15%. W sezonach wysokiego popytu czasowo zwiększaj CTV/DOOH, aby zdominować kategorię i „nakarmić” sprzedaż oraz search.
CTV/programmatic. Włącz listy zaufanych wydawców (allowlist), weryfikuj fraud (IVT) i frequency capping cross-publisher. Stosuj podpisane sygnały tożsamości wyłącznie zgodnie z prawem (zgody, minimalizacja).
Audio/podcast. Sprawdzaj treści i zgodność z politykami marki. Nagrywanie host-read akceptuj przed publikacją, ale daj twórcy swobodę „jego języka”.
DOOH. Zwróć uwagę na kontekst (np. szkoły, placówki medyczne) i lokalne ograniczenia. Dane o ruchu używaj w formie zagregowanej/anonymized.
Retail media. Uzgadniaj zasady raportowania z siecią (okno atrybucji, deduplikacja, poziom agregacji). Nie opieraj całej prawdy o sprzedaży na jednym retailerze – porównuj rynki i kanały.
Dzień 1–7: diagnoza miksu i celów; wybór roli mediów (CTV/DOOH/audio/retail) i hipotez inkrementalności; lista wydawców/partnerów.
Dzień 8–14: produkcja kreacji w „rodzinach” (ten sam rdzeń na CTV, social, DOOH); przygotowanie landingów i sekwencji retargetingu; definicja metryk attention i testów geo-split.
Dzień 15–21: start flightu CTV/DOOH/podcastów; równoległa aktywacja search/social i retail media; wdrożenie tagowania i dashboardu „fala po emisji”.
Dzień 22–35: optymalizacja częstotliwości i miksu placementów; rotacja kreacji „przemawiającej” (hooki, ceny/benefity); pierwsze odczyty liftu i attention.
Dzień 36–45: decyzje budżetowe (skalować/utrzymać/wyłączyć), rozszerzenie zwycięskich kombinacji, uzupełnienie raportu ROI i plan kolejnego flightu.
– „Kopiuj–wklej” kreacji TV do CTV bez napisów i skrótu pierwszych sekund.
– CTV/DOOH bez zgranej fali w search/social – ruch „odparowuje”.
– Podcast jednorazowy bez serii i dedykowanego lądowania z kodem.
– Retail media wyłącznie na top sellers – brak testów „challengerów” i nowych fraz kategorii.
– Brak testów inkrementalności (geo/PSA) – przecenianie ostatniego kliknięcia i niedoinwestowanie górnego lejka.
– Brak kontroli częstotliwości cross-publisher w CTV – „przepalenie” audytorium.
Skuteczne planowanie mediów w 2025 polega na połączeniu kilku światów: zasięg i uwaga z CTV/DOOH, wiarygodność i czas kontaktu z audio/podcastami, „bliskość półki” w retail media oraz domykanie popytu w search/social. Dodaj do tego pomiar przyrostowy, wskaźniki uwagi i dyscyplinę w kreacji, a dostaniesz miks, który nie tylko wygląda dobrze na wykresach, ale realnie zmienia wyniki sprzedaży. Zaczynaj od roli każdego medium, planuj fale i sekwencje, mierz lift – i iteruj bez litości.
1) https://www.iabeurope.eu/knowledge-hub/ — IAB Europe: raporty o CTV, DOOH i programmatic w Europie (metodologie i case’y).
2) https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-cee/ — Think with Google: analizy dot. multiscreen, attention i zachowań zakupowych (CEE).
3) https://www.nielsen.com/insights/ — Nielsen: badania uwagi i efektywności CTV, audio oraz cross-media reach/frequency.
4) https://groupm.com/forecasts/ — GroupM: prognozy wydatków reklamowych, trendy CTV/DOOH/retail media.
5) https://iabtechlab.com/standards/ — IAB Tech Lab: standardy pomiaru, weryfikacji i brand safety (CTV, audio, DOOH, retail).
Redakcja Reklama Kontakt Nasze portale i blogi
Wszelkie prawa zastrzeżone | Dział tematyczny Mindly.pl | Materiały w publikacjach | Zasady korzystania & Polityka prywatności
