Dlaczego reklamy w radiu tak nas irytują?

Jesteśmy przekonani, że przynajmniej raz zdarzyło Ci się przełączyć stację radiową tylko dlatego, że w bloku reklamowym usłyszałeś kilka wyjątkowo irytujących spotów. To zupełnie normalna reakcja, która jednak daje do myślenia właścicielom poszczególnych stacji, a także samym reklamodawcom. Skoro ludzie nie chcą słuchać reklam w eterze, to może nie warto w nie inwestować? To zbyt daleko idące uogólnienie. Faktem jest natomiast, że współczesne spoty radiowe potrafią skrajnie działać na nerwy. Ale właściwie dlaczego i czy zawsze jest to wina źle napisanej reklamy?

Słaby copywriting

Zacznijmy od najbardziej prozaicznej kwestii. Trzeba to sobie jasno powiedzieć: zdecydowana większość reklam emitowanych w polskich stacjach radiowych jest fatalnie napisana. Słaby copywriting najczęściej wynika z oszczędności. Co ciekawe, problem ten dotyczy także wielkich koncernów, np. farmaceutycznych, które traktują reklamę radiową jako dodatek do głównej kampanii, w efekcie czego nie chcą przeznaczać na nią dużych środków. Skutkuje to tym, że agencja zatrudnia do napisania spotu amatora. Tekst reklamy jest albo głupi, albo nieśmieszny, albo infantylny. Choć oczywiście zdarzają się perełki.

Specyfika spotu radiowego

Na obronę treści spotów radiowych trzeba napisać, że reklama w radiu pełni nieco inną rolę niż np. telewizyjna. Mamy tutaj do czynienia z tzw. reklamą wspierającą i towarzyszącą. Słuchacz i tak nie skupi się na jej treści. Stąd wymagane jest, aby w reklamie znalazły się elementy łatwe do zapamiętania, czy – pisząc obrazowo – wpadające w ucho.

Nie dziwmy się zatem, że w spotach radiowych używa się bardzo prostego języka i często sięga po sztucznie odegrane scenki rodzajowe. Duży wpływ na jakość reklamy radiowej ma również rodzaj reklamowanego produktu, co najlepiej obrazują spoty promujące różnego rodzaju środki farmaceutyczne, np. na osławione już hemoroidy.

Powtarzające się głosy lektorów

Osoby, które dużo słuchają radia, mogą mieć wrażenie, że różne produkty wciąż zachwalają im dokładnie ci sami lektorzy. I niestety mają rację. Rynek lektorów radiowych jest w Polsce bardzo ograniczony. Dochodzi więc do absurdów, gdy w jednym bloku dana osoba najpierw wciela się w postać farmaceuty polecającego lek X, a za chwilę, w innej reklamie, odgrywa już rolę pacjenta, któremu farmaceuta polecił lek Y.

Wszystko przez te mediaplany…

Obecnie problem przerywania piosenek w połowie blokami reklamowymi praktycznie nie występuje – a już na pewno nie w poważnych stacjach. Pojawiło się natomiast inne zjawisko: skrajne niedopasowanie treści. Polega to na tym, że np. tuż po tym, jak wybitny artysta skończy śpiewać dramatyczny utwór, następuje emisja spotu reklamującego środek na erekcję. Taki zgrzyt jest strasznie denerwujący i świadczy o tym, że mediaplany (plan emisji spotów) są układane na kolanie i pod dyktando reklamodawców, bez uwzględnienia muzycznej playlisty.

Reklama radiowa potrafi być wyjątkowo irytująca. Najgorsze w tym wszystkim jest jednak to, że to właśnie te denerwujące swoją infantylnością spoty.. okazują się być najskuteczniejsze. Dlatego nie ma co liczyć na jakiś drastyczny skok jakościowy reklam emitowanych w radiu.