Zapping i clutter: ważne pojęcia w kontekście reklamy radiowej

Można się spotkać z opinią, że reklama radiowa to już przeżytek i opcja raczej tylko dla największych firm, które traktują ją w kategoriach elementu tzw. mediamixu (czyli zaawansowanej kampanii obejmującej różne media). Faktem jest natomiast to, że reklamowanie się w eterze nadal może przynosić dobre efekty, również tym mniejszym przedsiębiorstwom, które celują w promocję w stacjach lokalnych. O efektywności reklamy radiowej  decydują dwa bardzo ważne, ale nieznane szerzej pojęcia:  zapping oraz clutter. Wyjaśniamy je w naszym poradniku.

Czym jest zapping?

Ze słowem „zapping” mogły się zetknąć osoby z pokolenia dzisiejszych 30-40 latków – w latach 90. bardzo popularna była gra w tzw. zapsy.  Samo pojęcie zappingu odnosi się jednak bezpośrednio do branży reklamowej. Oznacza ono unikanie reklam. Chodzi tutaj o mierzenie, jak wielu obiorców reklamy emitowanej w konkretnym medium, unika jej na różne sposoby. Pod tym względem najgorzej wypadają Internet (zwłaszcza w Polsce, gdzie już około połowa internautów używa aplikacji do blokowania reklam) oraz prasa. Na zapping najmniej podatne są natomiast telewizja, a poza konkurencją znajduje się radio.

Oznacza to, że słuchacze radia w najmniejszym stopniu są skłonni do unikania reklamy poprzez zmianę stacji w momencie rozpoczęcia się bloku reklamowego. Jedno z badań wykazało, że aż 93% konsumentów kontynuuje słuchanie danej stacji po zakończeniu bloku reklamowego. To znakomity wynik, nieosiągalny dla żadnego innego medium.

Warto wiedzieć

Z tego samego badania dowiadujemy się, że jeśli blok reklamowy trwa mniej niż minutę, to odpływ słuchaczy jest praktycznie zerowy.

Czym jest clutter?

Słowo „clutter” stanowi miernik tzw. zatłoczenia reklamowego. Zjawisko to odnosi się zatem do częstotliwości i intruzywności bloków reklamowych oraz pojedynczych nośników reklamy. Pod tym względem radio ponownie zostawia wszystkie konkurencyjne media daleko w tyle. Współczynnik zatłoczenia reklamowego jest w nim na tyle niski, że słuchacze nie doświadczają jakichś szczególnych niedogodności w związku z rozpoczęciem się bloku reklamowego.

Warto wiedzieć

W większości stacji radiowych mamy 2-3 bloki reklamowe w godzinie – każdy trwa od 30 sekund do maksymalnie 2 minut.

Dzięki niskiemu clutterowi reklama w radiu nie jest odbierana jako bardzo irytująca, w przeciwieństwie do tej telewizyjnej – w TV bloki są bardzo długie, a w dodatku przerywają oglądanie angażującej treści (muzyka nie angażuje tak, jak obraz).

Biorąc pod uwagę oba zjawiska reklamowe trzeba uczciwie odnotować, że reklama w radiu wcale nie jest jakimś archaizmem i marną alternatywą dla promocji chociażby w Internecie. Wiele oczywiście zależy tutaj od konkretnej marki i jej grupy docelowej, jednak nie warto z góry przekreślać pomysłu przeprowadzenia kampanii reklamowej w eterze.