„Gra o tron” czyli świetny przykład na to, dlaczego opłaca się zbudować markę

Wieczór 15 kwietnia, podobnie jak dziesiątki tysięcy innych Polaków, spędziłem w kinie. Jedna z popularnych sieci zorganizowała ogólnopolskie pokazy premierowego odcinka 8., ostatniego sezonu „Gry o tron”. Nie jestem wielkim fanem tego serialu, ale ponieważ zaproszenie samo wpadło mi w ręce, to grzechem byłoby nie skorzystać.

Nie będzie to moja recenzja odcinka, ani nawet samego serialu. To, co zobaczyłem przed projekcją oraz analiza ogólnoświatowej histerii związanej z premierą ostatniego sezonu „Gry o tron”, są jednak dobrym pretekstem do tego, aby ponownie popełnić komentarz na temat znaczenia marki w biznesie.

Marka kulturalna

Nie lubię takich patetycznych stwierdzeń, ale to akurat jak ulał pasuje do kontekstu. „Gra o tron” to fenomen popkultury. Serial jest oglądany w ponad 190 krajach świata, zarobił miliardy dolarów i jakkolwiek byśmy nie oceniali jego warstwy artystycznej, to trzeba uczciwie przyznać: ta produkcja jest przykładem mistrzowskiego marketingu.

Nie ma drugiego serialu, filmu czy innego wytworu kultury, który w ostatniej dekadzie budziłby równie silne emocje. Nie zawsze pozytywne, ale zawsze szczere. „Gra o tron” jest sztandarową marką stacji telewizyjnej HBO. To dzięki niej ten nadawca utrzymuje mocną pozycję na rynku. Mówisz HBO, myślisz „Gra o tron”. Żadna inna telewizja nie ma takiego produktu, tak silnej marki, która – cokolwiek by się nie działo – utrzyma ją na powierzchni.

Netflix jest fajny, ale nie ma „Gry o tron”

Warto w tym miejscu przytoczyć fragment głośnego wywiadu, jakiego nowy szef HBO, Bob Greenblatt, udzielił NBC News. Zapytany o ekspansję Netflixa stwierdził: „Netflix nie ma marki. To tylko miejsce, gdzie znajdujesz wszystko – jak w Encyklopedii Britannica.” Coś w tym jest.

Sam jestem użytkownikiem Netflixa i potrafię wymienić 2-3 autorskie produkcje tego nadawcy, które jednoznacznie mi się z nim kojarzą („Narcos”, „Stranger Things”, „House of Cards”). Są świetne, ale nie umiem sobie wyobrazić, aby premiera nowego sezonu któregokolwiek z tych seriali wywołała tak wysoki i – umówmy się – irracjonalny poziom emocji na świecie. W tym kontekście Greenblatt ma rację. Netflix nie ma równie silnej marki, jak HBO, choć rozpoznawalność głównego brandu jest na podobnym poziomie.

Co z tego właściwie wynika? Wyobraźmy sobie, że Netflix znika z rynku. Byłoby szkoda, ale pewnie nikt z tego powodu by nie rozpaczał. Za chwilę pojawi się kolejny nadawca VOD. Sprawdź sobie natomiast, co się działo (i wciąż dzieje) w Internecie po tym, jak ogłoszono, że 8. sezon „Gry o tron” będzie ostatnim. Grożenie śmiercią twórcy sagi, na podstawie której powstał serial, to tylko przykład tego, z jakim poziomem emocji wśród widzów mamy do czynienia.

HBO może już odcinać kupony od „Gry o tron”

Serial zbliża się do końca, ale nie możemy nie zauważyć „efektu Gry o tron”. HBO wcześniej nie miało i pewnie jeszcze długo nie będzie mieć marki o choćby porównywalnym zasięgu. Najważniejszy brand nadawcy oddziałuje jednak na inne, w naturalny sposób podnosząc słupki oglądalności i generując dla HBO miliardowe zyski.

Widzowie zabierają się za oglądanie kolejnych seriali HBO, bo liczą na podobny poziom doznań, jakie towarzyszyły im podczas seansów „Gry o tron”. Wychodzą z założenia, że telewizja mająca w swojej ofercie taką perełkę, nie zejdzie z wysokiego C. I choć w większości przypadków te oczekiwania nie zostają spełnione, to efekt marki wciąż się utrzymuje.

HBO wydało gigantyczne pieniądze na „Grę o tron” (produkcja jednego odcinka ma kosztować około 15 milionów dolarów), ale ta inwestycja wielokrotnie się już zwróciła i nadal przynosi krociowe zyski. Nawet za kilka czy kilkanaście lat amerykański nadawca wciąż będzie kojarzony z tym serialem, którego marka przyciągnie następne pokolenie widzów. Ten sam schemat można powtórzyć w każdym biznesie – oczywiście z zachowaniem proporcji. Mamy sugestywny dowód na to, że warto.

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group