Większość osób wie, jak wygląda standardowa reklama telewizyjna, jednak nie zdajemy sobie sprawy, że twórcy serwują nam bardzo różne metody mówienia o produkcie. Okazuje się, że reklama telewizyjna może mieć aż 16 rodzajów, które wyróżnił znany badacz chwytów retorycznych stosowanych w reklamie, Piotr H. Lewiński. Poznaj pierwszych 8.
- Prezentacja – jest to podstawowy rodzaj reklamy telewizyjnej, oparty na standardowym prezentowaniu produktu widzom. To produkt znajduje się na pierwszym tle i wokół niego kręci się cały koncept. Przykładem może być zegarek. Na ekranie pojawia się przedmiot, który kamera prezentuje z różnych stron. Zegarek nie schodzi z planu, widzowie mają się z nim bardzo dobrze zapoznać. Dodatkowo stosowana jest muzyka i głos lektora, który opisuje główne cechy zegarka.
- Demonstracja – od prezentacji różni się tym, że reklama ma pokazać działanie produktu. Klasycznym przykład to proszek do prania. Aktorka lub aktor najpierw pokazuje widzom proszek, zachwala jego działanie, a na potwierdzenie swoich słów wyciąga z pralki śnieżnobiałe prześcieradło i rozwiesza je na linkach. Demonstracja wzmacnia przekaz reklamowy, ponieważ utwierdza widzów w tym, że produkt jest skuteczny i rozwiązuje ich problem.
- Tortury – dość popularny format prezentacji cech produktu, w której stosuje się chwyt retoryczny polegający na rzekomym przetestowaniu wytrzymałości reklamowanej rzeczy. Aktorzy, występujący w roli ekspertów, pastwią się nad np. odkurzaczem, rzucają nim, wyrywają przewód z gniazdka, ciągną za rurę itd. Ma to pokazać, że główną cechą produktu jest jego niezawodność i odporność na zniszczenie. Takie reklamy najczęściej mają charakter humorystyczny, a więc są bardzo skuteczne i dla wielu widzów wiarygodne.
- Problem i rozwiązanie – świetny chwyt retoryczny, stosowany nie tylko w reklamie telewizyjnej, ale też internetowej (szczególnie w działaniach content marketingowych). Widzowie z reguły obserwują aktora, który ma „jakiś problem” - może to być np. brak pomysłu na obiad dla rodziny. Szybko pojawia się rozwiązanie, czyli w tym przypadku gotowe danie garmażeryjne czy sproszkowana baza smakowa. Ten rodzaj reklamy jest bardzo skuteczny, ponieważ widzowie mogą łatwo wczuć się w rolę aktora, odnieść tę sytuację do swojego życia i uwierzyć, że oni także mogą sobie poradzić z tym problemem.
- Porównanie – kolejna klasyka, która jednak jest dość ryzykowna, ponieważ w Polsce mieliśmy już procesy sądowe wypowiedziane firmom porównującym swoją ofertę z konkurencją w reklamach (słynny spór dwóch operatorów telefonii komórkowej). Jednak bardzo ogólne porównanie, bez wskazywania nazwy konkretnego konkurenta, może być bardzo skuteczną formą perswazji. Aktorka prezentuje płyn do mycia naczyń i udowadnia, że jest on o 150% bardziej wydajny niż „zwykły płyn”. Widzowie to kupują.
- Dramatyzowanie – mamy tutaj 2 aktorów. Jeden jest wściekły, bo znów nie udało mu się doczyścić przypalonej patelni. Drugi wpada do kuchni i jakby nigdy nic stwierdza, że z takimi zabrudzeniami poradzi sobie tylko płyn X. Widzowie obserwują, jak płyn rzekomo doprowadza patelnię do idealnego stanu. Przechodzimy więc od dramatu do szczęśliwego finału – jak westernach. To bardzo zręczny chwyt retoryczny.
- Historia produktu – w tym przypadku twórcy często sięgają po artystyczne formy wyrazu, a bardzo duże znaczenie ma zręczny copywriting. Chodzi o to, aby przedstawić widzom ciekawą, atrakcyjną i urzekającą historię produktu. Może to być np. luksusowy samochód. Reklama pokazuje proces powstawania auta – od deski kreślarskiej, po montaż i spektakularny wyjazd na drogę. Daje to widzom poczucie, że każdy samochód jest przez producenta traktowany wyjątkowo i indywidualnie.
- Film z fabułą – chodzi o to, aby spot reklamowy przypominał prawdziwą produkcję filmową. Mamy więc konkretną stylistykę (horror, romans, sensację, komedię), wielu aktorów, efekty specjalne, a także jakąś historię. Produkt stanowi niejako dodatek, ale zawsze pojawia się na ekranie w kulminacyjnym momencie. Przykładem może być scena, w której superbohater nagle traci siły do walki ze złem, ale po zjedzeniu batona znów może wszystko.
To dopiero połowa rodzajów reklamy, jakie można wyróżnić we współczesnej telewizji. Jak jeszcze twórcy próbują oddziaływać na widzów? Przeczytasz w drugiej części poradnika.
