Jak dotrzeć do dojrzałego odbiorcy? Silver content w pigułce

Srebrne tsunami i nieubłagana demografia

Lansowany dotąd kult młodości powoli ugina się pod wpływem demografii. Koncentrowanie się na młodych ludziach przestaje bowiem mieć racjonalne uzasadnienie, gdy liczba osób dojrzałych stale wzrasta. Długość życia wydłuża się, a zmiana struktury społeczeństwa skutkuje potrzebą dostosowania usług do potrzeb srebrnej generacji. Trend ten można zaobserwować na całym świecie. Również w Polsce potrzeby i oczekiwania konsumentów 50+ mają wpływ na gospodarkę. Dużym wyzwaniem jest dziś zapewnienie opieki medycznej i socjalnej oraz tworzenie różnego typu usług skierowanych do dojrzałych odbiorców. Ale demografia determinuje nie tylko rozwój gałęzi srebrnej gospodarki związanej z zagadnieniem starości. „Silversi” w najbliższej perspektywie staną się największą grupą konsumentów, więc niemal każdy produkt czy usługę można do nich skierować. Nie bez znaczenia jest również fakt, że w wiek emerytalny wkracza pokolenie powojennego wyżu demograficznego, czyli Baby Boomers. Aby nie pozostać obojętnym na tak olbrzymią siłę nabywczą, trzeba wiedzieć, jak się komunikować z silver generation.

Czym jest silver content?

Zainteresowanie marketingowców pokoleniem 50+ jest w Europie obserwowane od dawna. Starzejące się społeczeństwo bogatego zachodu dało impuls do stworzenia nowego profilu konsumenta i wypracowania sposobu komunikacji z nim. Szybko bowiem zauważono, że ma on nieco inne potrzeby, oczekuje czegoś więcej niż usługi czy produktu. Do zakupu przekonują go zupełnie inne przesłanki, dlatego zasługuje na szczególną uwagę i specjalną ofertę.

W Polsce osoby dojrzałe i starsze nie wydają się być dla firm tak atrakcyjnymi klientami. To jednak zaczyna się powoli zmieniać. Naoczne staje się zapotrzebowanie na produkty i usługi dla tej grupy wiekowej i to ono w głównej mierze wymusza podążanie za trendem i dążenie do znalezienia sposobu efektywnej komunikacji. Treści kierowane do dojrzałego odbiorcy określa się jako silver content, a sposób komunikacji marketingowej ze srebrnym pokoleniem – silver content marketingiem. To właśnie marketingowcy przyjęli wiek 50 lat za cezurę będącą głównym wyznacznikiem w definiowaniu silver generation. Choć do tej grupy można zaliczyć kilka pokoleń, łączy je jedno – dojrzałość, która determinuje percepcję.

Jak dotrzeć do dojrzałego odbiorcy i klienta? 3 żelazne zasady tworzenia silver contentu

W odniesieniu do generacji 50+ komunikaty kierowane do ogółu społeczeństwa bywają nieskuteczne. Nieumiejętne tworzenie contentu dla tej grupy wiekowej może nawet powodować zniechęcenie. Aby dotrzeć do dojrzałego odbiorcy treści, warto zapamiętać trzy najważniejsze zasady, które szerzej zostaną tu omówione.

Poznanie srebrnej generacji

Zanim rozpoczniesz komunikację, musisz dogłębnie poznać „silversa”. W przypadku generacji 50+ ważne jest krytyczne spojrzenie na funkcjonujące w społeczeństwie stereotypy. Jednym z przykładów może tu być powielany mit, że „silversi” nie są atrakcyjni dla reklamodawców, bo to osoby bierne, które nie robią zakupów w Internecie i niechętnie wydają pieniądze. Nic bardziej mylnego! Dziś osoby 50+ to grupa, do której można skierować każdy produkt, a nie tylko leki, ubezpieczenia czy usługi medyczne, jak dotąd uważano. Skonfrontuj znane Ci przekonania z aktualnymi badaniami przedstawiającymi twarde dane, korzystaj z analiz i raportów przygotowanych przez rzetelne źródła. Takie merytoryczne spojrzenie pozwoli Ci dostrzec potencjał zakupowy osób starszych.

Targetowanie osób dojrzałych i starszych jako konsumentów

Jeśli chcesz dotrzeć do osoby dojrzałej i starszej, musisz odpowiedzieć dokładnie na jej potrzeby i oczekiwania. Srebrne Pokolenie wciąż nie odnajduje w przekazie treści skierowanych bezpośrednio do siebie, nie utożsamia się z kreowanym przez media obrazem dojrzałości i starości. Co więcej, cały czas styka się z wieloma wspomnianymi wcześniej stereotypami. Taki komunikat jest krzywdzący i upokarzający, a więc z góry skazany na porażkę. Tylko odpowiednie targetowanie „silversów” jako konsumentów ma szansę spotkać się z pozytywną reakcją. Zastanów się zatem: jakie konkretne problemy rozwiązuje Twój produkt/usługa? W jaki sposób to pokazujesz? W przypadku seniorów lepiej pokazywać dobre praktyki, dawać motywację i eksponować ludzi o podobnych problemach. Uważaj, aby nie przesadzić, bo przerysowany obraz dojrzałego odbiorcy może prowadzić do groteski!

Autentyczność i jakość treści

Wbrew powszechnej opinii osoby dojrzałe i starsze to wymagający klienci, na których nie działają marketingowe sztuczki ani okazje. To kolejny stereotyp mający swe źródło w oszustwach „na wnuczka” z udziałem seniorów. Faktem jest, że percepcja działań marketingowych Srebrnego Pokolenia jest zupełnie inna niż pozostałych grup wiekowych. Są przecież bardziej doświadczeni i mniej emocjonalnie reagują na przekaz. Zamiast podążać za modą, bardziej cenią sobie jakość i komfort. Lubią proste komunikaty, ale szybko wyczują naiwne treści. To właśnie autentyczność przekazu i jakość treści stanowią klucz do zdobycia ich zaufania, które stoi u podstaw relacji. Jeśli zatem kierujesz swoją ofertę do osób 50+, stwórz bloga z treściami przyjaznymi w odbiorze – odpowiedziami na ich potrzeby oraz pytania. I najważniejsze: pamiętając o zasadach SEO, zawsze na pierwszym miejscu postaw człowieka!

Pułapki silver contentu. Tego nie rób!

Słabej jakości content może powodować zniechęcenie lub nawet zrodzić bunt wobec przekazu. Aby się przed tym uchronić, zapamiętaj poniższe wskazówki:

• nie pisz w 1.os. liczby mnogiej, gdy nie należysz do tej grupy wiekowej (lubimy, spacerujemy itp.),
• nie załączaj do tekstu zdjęć młodych osób – seniorzy nie będą identyfikować się z osobami, dla których ich problemy są obce,
• nie strasz negatywnymi konsekwencjami wynikającymi z nieużywania Twojego produktu/usługi,
• nie przypisuj osobom starszym ich ról rodzinnych, np. używając słowa „babcia” zamiast dojrzała kobieta (jest to tzw.dziadurzenie),
• nie nazywaj osób 50+ seniorami – nikt w tym wieku tak o sobie nie mówi,
• nie opisuj oferty przydomkiem „dla seniorów” – wiele osób nigdy nie będzie utożsamiać się z tym terminem,
• nie komplikuj przekazu zbędnymi treściami i chaosem grafik, komunikuj prosto, ale nie naiwnie,
• nie wkładaj wszystkich do „jednego worka” – osoba po pięćdziesiątce ma zupełnie
• inne potrzeby i motywacje niż ta po osiemdziesiątce.

Podsumowanie

Starzejące się społeczeństwo to ogromne wyzwanie, ale i szansa dla gospodarki. Zainteresowanie potencjałem Srebrnego Pokolenia rodzi pytanie – jak dotrzeć do osób dojrzałych i starszych? Coraz więcej się o tym mówi, a marketing i komunikacja 50+ prężnie się rozwijają, czego efektem jest docenienie ogromnej roli silver contentu. By był on skuteczny, należy przestać patrzeć na pokolenie „silversów” przez pryzmat stereotypów, umiejętnie targetować ich jako klientów oraz postawić na jakość i autentyczność treści. Te trzy złote zasady to podstawa procesu komunikacji z dojrzałym klientem.

Autor: dr Barbara Górnicka-Naszkiewicz – kulturoznawca, dziennikarka, publicystka, spec. silver content. Stworzyła projekt "Super Senior. Aktywizacja i komunikacja 60+".