Jaka piękna… katastrofa, czyli moja opinia o nowej reklamie Apart

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group.

Marka Apart ruszyła z wielką świąteczną kampanią reklamową. Jej koniem pociągowym jest monumentalny klip, w którym wystąpiły znane celebrytki: Anna Lewandowska, Małgorzata Socha i Julia Wieniawa, będące również ambasadorkami marki. Reklama pewnie nie wzbudziłaby większej sensacji, gdyby nie to, że niemalże równolegle w sieci pojawiła się jej parodia przygotowana przez dotąd nieznany szerzej Klub Komediowy. Pastisz udał się świetnie, ale głównie dlatego, że bardzo celnie wytyka koszmarną kreację pierwowzoru.

Dla porównania oryginał:

https://youtu.be/RbnzyuJvU1c

I parodia:

https://www.youtube.com/watch?v=Ptld98KjPuM

W momencie pisania tego komentarza oryginalna wersja reklamy z piosenką Zbigniewa Wodeckiego miała około 150 tysięcy wyświetleń. Parodia: blisko 900 tysięcy.

Co jest nie tak z tą nową reklamą Apart?

Gwoli ścisłości: osobiście nie spodziewałbym się niczego innego po reklamie marki dóbr luksusowych. Jest bajecznie, pięknie, na bogato, gwiazdy są roześmiane od ucha do ucha, cieszą się beztroskim życiem. I wszystko byłoby w porządku, gdyby nie pewien szczegół: pandemia. Twórcom tej reklamy ewidentnie zabrakło wyczucia czasu, a co za tym idzie – dobrego smaku.

Tworzenie takiej kreacji w czasach, gdy miliony Polaków drżą o swoje zdrowie, byt ekonomiczny, nie wiedzą, co przyniesie przyszłość – i dotyczy to także grupy docelowej marki – jest wyrazem krótkowzroczności. Zdaję sobie sprawę, że reklama została wyprodukowana co najmniej kilkanaście tygodni temu, gdy pandemia zdawała się wygasać. Jednak wystarczyło wsłuchać się w głosy ekspertów, aby wiedzieć, że w momencie startu kampanii cała zabawa z COVID-19 zacznie się na nowo.

Pastisz Klubu Komediowego – skądinąd bardzo udany, choć osobiście nie lubię wulgaryzmów – obnażył całą indolencję twórców oryginalnej reklamy, a także ludzi akceptujących ten projekt z ramienia marki Apart. Obecnie największe marki świata w swoich kreacjach starają się odnosić do globalnego problemu, z jakim mamy wszyscy do czynienia. Apart natomiast sprawia wrażenie, jakby marka była poza tym wszystkim. Przez to spot jest irytujący, kompletnie niewiarygodny i budzi raczej frustrację niż zachwyt nad zaprezentowanym w nim baśniowym światem.

Pewnie – Apart jest marką luksusową (a przynajmniej za taką chce uchodzić). Nie ma natomiast żadnego uzasadnienia, by w kampanii reklamowej traktować swoich klientów, jak oderwanych od rzeczywistości, zblazowanych idiotów – bo ja tak to właśnie odbieram. Szczerze się dziwię, że twórcy nie zaproponowali jakieś mniej banalnej kreacji. Można przecież zachować elegancki charakter reklamy, ale w tym przypadku aż prosiło się o to, by nawiązać do magii świąt w kontekście pocieszenia, nadziei na lepszą przyszłość, a nie kreowania świata, który nie istnieje lub jest zarezerwowany tylko dla bardzo wąskiej grupy społecznej.

Fatalny timing

Osobną kwestią jest też to, że kampania Apart wystartowała w okresie wielkich niepokojów związanych z orzeczeniem Trybunału Konstytucyjnego w sprawie aborcji. Abstrahując już od tego, jakie kto ma zdanie w tym temacie, nie możemy nie zauważyć, w jak wielkiej sprzeczności stoi ta cukierkowa reklama z wydarzeniami na polskich ulicach i głosem dużej części Polek. Apart kreuje fałszywy obraz kobiety, słodkiej idiotki, która co najwyżej może pobawić się z misiem, przejrzeć album ze zdjęciami i potańczyć przed lustrem, oczywiście cała w świecidełkach. Kolejny strzał w stopę. 

Nowa reklama marki Apart oczywiście przyniesie efekty sprzedażowe. Jest wysokobudżetowa, będzie masowo prezentowana w mainstreamowych mediach, wzięły w niej udział znane i lubiane twarze. Pytanie tylko, czy marka zyska na tym długofalowo?

Zatrudnienie do reklamy młodych kobiet (zwłaszcza Julii Wieniawy) sugeruje raczej, że reklama jest adresowana do młodszej grupy konsumenckiej, która teraz będzie kojarzyć markę, jako infantylną, niewrażliwą społecznie, funkcjonującą w bańce. W tym kontekście pastisz zrobiony przez Klub Komediowy jest najlepszym, co mogło spotkać Apart i prawdopodobnie zupełnie przypadkowo uratowało całą kampanię.